我国农产品绿色营销策略探析

孟晓辉

(1.中南林业科技大学, 湖南 长沙 410004;2.湖南财经高等专科学校, 湖南 长沙 410205)

农产品绿色营销是指绿色农产品企业在可持续发展观念要求下, 从承担社会责任、保护环境、充分利用资源和长远发展的角度出发, 在绿色农产品研发、生产、销售和售后服务全过程中, 引导和满足消费者对绿色农产品的需求, 促进企业的可持续发展。农产品绿色营销的目的在于正确认识和处理经济效益与自然环境之间的关系, 其主要内容包括为消费者提供绿色农产品, 满足消费者对农产品的安全、健康需求, 提升人们的生活品质;节约原材料,减少环境污染, 实现农业的可持续发展;引导绿色消费,培养人们的绿色意识;适应 “崇尚自然、保护环境”的绿色文明观念, 大力发展生态农业。[1]

一、实施农产品绿色营销的必要性

1、实施农产品绿色营销是农业可持续发展的必然选择

人类物质文明的高速发展导致了自然资源被掠夺性开发和生态环境的破坏, 严重威胁到人类社会的生存和发展。如森林被无情砍伐、植物被严重破坏、水源被极度污染、农产品中有害元素聚集、废物被无节制地排放等等。农业方面表现为农药、化肥、农膜等的大量使用, 工业废水的排放以及过度包装等导致生态环境污染、农产品品质下降, 最终危害到人类的生存和健康发展。20世纪 80 年代, 受可持续发展思想的影响, 可持续农业的概念确立,并得到世界各国的一致认同。[2]

2、实施农产品绿色营销是绿色消费观念兴起的客观要求

绿色消费观, 就是倡导消费者在与自然协调发展的基础上, 从事科学合理的生活消费, 通过改变消费方式来引导生产模式发生重大变革, 进而调整产业经济结构, 促进生态产业发展的消费理念。它包括三层含义:一是倡导消费者在消费时选择节能、节水、低污染、低毒、可再生、可回收的绿色产品;二是在消费过程中注重对垃圾的处置, 不造成环境污染;三是引导消费者培养环保、节能的消费观念, 实现可持续消费。随着生活水平日益提高, 人们在满足了对农产品数量要求之后, 越来越注重农产品质量, 如营养、安全、卫生和无公害。绿色消费需求的兴起是绿色农产品产业发展的动力。为了人们的生存与健康,必须采取有效措施遏制农业生态环境的恶化, 开展农产品绿色营销便是一种行之有效的手段。

3、实施农产品绿色营销是突破绿色贸易壁垒的重要途径

随着我国加入WTO和世界经济一体化的逐步发展,传统的非关税壁垒被逐步削减, 绿色贸易壁垒以鲜明的时代特征正日益成为国际贸易发展的主要关卡。许多发达国家以保护生态环境、人类健康为由, 限制农产品的进口,导致我国农产品出口锐减:福建的茶叶在欧盟受阻、浙江舟山冻虾仁遭欧洲退货、山东省大宗农产品出口大幅度下降, 我国传统种养方式下生产的农产品遇到了前所未有的困境。因此, 适应国际市场环境的变化, 开发生产绿色农产品, 发展生态农业, 实现农产品绿色营销, 便成为我国突破绿色贸易壁垒的需要。

4、实施农产品绿色营销是我国绿色法律、法规的现实要求

自1982年以后, 全国人民代表大会常务委员会先后通过了 《中华人民共和国海洋环境保护法》、 《中华人民共和国水污染防治法》和 《中华人民共和国大气污染防治法》。1989年12月26日第七届全国人民代表大会常务委员会第十一次会议通过了 《中华人民共和国环境保护法》。同时, 农业部组织专家研究, 提出绿色食品概念。1992年11 月, 国务院批准成立了中国绿色食品发展中心, 制定了 《绿色食品标志管理办法》;1993年 5月, 绿色食品发展中心加入了 “有机农业运动国际联盟”。1994年通过的 《中国21世纪议程》正式对企业的生产经营提出了新的要求, 要求企业树立绿色营销观念, 兼顾企业利益、消费者利益、社会利益和生态利益。2002年农业部提出了 “绿色食品工作是农产品质量安全工作的一个重要组成部分, 要与无公害食品、有机食品三位一体, 整体推进。要从过去偏重市场运作为主转变到加强政府引导和推动以及市场拉动的工作举措上来”。这一系列法律、法规及政策都向农产品生产者提出了绿色营销的要求。

二、我国农产品绿色营销策略分析

1、加强绿色教育, 树立农产品绿色营销观念

近年来, 虽然人们的绿色消费意识逐渐增强, 但由于收入较低及对绿色农产品认识的淡薄, 大多数消费者尤其是广大农村地区的消费者仍愿意购买便宜的非绿色农产品, 这就要求政府承担起对人们进行教育的责任, 针对不同的对象, 采取不同方式进行教育培训, 提高人民的绿色意识, 利用各种宣传工具和宣传方式, 积极传播环境保护和绿色消费知识, 推动绿色消费的发展, 使绿色消费成为一种时尚。首先, 需要引导和培养消费者树立农产品的绿色消费观念, 使消费者了解绿色农产品与非绿色农产品的区别, 了解农药、化肥、农膜等的大量使用、工业废水的排放以及过度包装等导致生态环境污染、农产品品质下降对环境和健康的危害, 营造一种绿色消费的氛围。其次,需要引导和培养生产者树立农产品的绿色生产观念, 使生产者自觉地遵循农业可持续发展原则, 积极采用绿色技术, 大力开发绿色农产品, 大力推行农产品清洁和无公害化生产。最后, 需要引导和培养管理者树立农产品的绿色生产观念, 积极培养专业化的农产品绿色管理人才。

2、加强制度建设, 规范绿色农产品营销秩序

首先, 各级立法部门要参照国际标准积极推进绿色农产品标准化、认证制度及市场准入制度建设。包括建立健全农产品的国家标准 (包括质量标准、残留物标准等),尽可能地与国际标准相一致, 并得到国际组织和其他国家的认可。其次, 应尽快出台绿色农产品管理条例及地方性管理办法, 加大执法和监管力度。通过建立监测网络, 对农产品实行从生产、加工到运输、储藏、贸易的全程监督控制, 为绿色农产品参与市场竞争扫平障碍。再次, 应加大执法力度, 严惩违法者, 以强制手段规范企业营销行为, 加强对各种生产资料的监督检查, 加大打击假冒伪劣绿色农产品的力度,切实维护好绿色农产品的市场秩序。

3、培育农业龙头企业, 推动我国农业产业化

我国农业生产经营的主要特点是农村人多、地少、规模小、分散生产、单户经营、不易管理等。分散的生产和经营不利于控制农产品的质量, 也不利于农产品进行标准化生产, 产品的质量得不到保证、标准得不到统一, 责任也难以追溯, 同时市场适应能力和风险抵御能力差。[3]我国农产品要提高市场竞争力, 必须要加快推进农业产业化, 扩大在我国行之有效的市场带动型、龙头企业牵动型、生产基地启动型和合作经济组织推动型等农业产业化组织模式, 把分散的、产销脱节的农业生产转向综合、产业化生产, 形成标准化的规模生产必须提高农业的组织化程度, 使龙头企业与农民结成紧密相连的利益共同体, 并通过产业化的方式, 形成龙头企业与专业合作组织、专业农户相互依托的组织体系, 共同完成绿色食品的技术研发、生产、市场推广与促销。政府有关部门应在资金、税收等方面给子扶持, 制定切实可行的战略规划, 引导和支持龙头企业与科研机构、国外企业合作。

4、实施农产品绿色营销组合策略, 提高综合运用效果

农产品绿色营销组合是指农产品生产企业在生产、包装、价格、分销、促销和售后服务等各个环节上始终坚持绿色原则, 并予以科学地组合应用。一是抓好绿色农产品的开发。通过绿色技术的开发与创新, 大力发展生态农业, 控制使用农药化肥, 采用有机肥料取代化学肥料, 开发生产绿色农产品。二是做好绿色包装, 提升我国绿色农产品的市场形象。农产品的绿色包装是一种营销理念, 它贯穿于整个农产品生产、销售的全过程, 即农产品的绿色包装应与农产品绿色生产相匹配。[4]三是科学制定绿色价格。由于农产品绿色营销在环保方面的投入, 成本一般要高于普通农产品成本。以绿色食品为例, 芬兰政府允许其价格比一般食品价格高出 30%以上, 日本允许高出 20%左右。我国农产品的绿色营销尚处于起步阶段, 为大力推动其发展, 政府应通过价格补贴、税收优惠等措施激发农民特别是农业企业的积极性。四是建设绿色渠道。绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。事实绿色营销就要选择具有绿色信誉的中间商;设立绿色产品专柜或绿色产品销售公司, 尽可能缩短营销渠道;逐步建立绿色产品的流通网络, 避免运输中的污染等。五是实施绿色促销。实施科学的绿色农产品的促销战略, 是宣传农产品绿色消费的重要途径。绿色农产品需要开展各种促销活动, 加强和消费者的沟通, 通过各种促销方式, 向消费者宣传绿色农产品的信息, 引导消费者的绿色消费。[5]

(编辑:惠斌;校对:朱恒)

[1] 赵素洁.我国绿色农产品营销面临的问题和对策分析 [J] .农业经济, 2009, (7):89-90.

[2] 谢华兴.农产品企业绿色营销问题探讨 [J] .价值工程,2007, (1):62-63.

[3] 史建军.关于农产品绿色营销策略的探讨 [J] .技术经济与管理研究, 2008, (2):117-119.

[4] 张 伟.浅谈我国农产品绿色包装 [J] .南通职业大学学报 (综合版), 2003, (9):39-41.

[5] 张太海.农产品实施绿色营销的机制与对策 [J] .商场现代化, 2008, (6):143-144.