经济低迷时期理想传媒对塑造品牌价值的突显

钟慧敏

(南通职业大学,江苏 南通 226007)

源于 2008年的金融风暴愈演愈烈,根据世界主要经济体近期陆续公布的增长数据,全球经济在一片萧条中,经济颓势带来的不安全感,导致消费者往往会更倾向于选择自己熟知且信赖的品牌。在这个时期,如果企业一味地减少营销预算,忽视与消费者的持续沟通,长远来看,将有可能导致品牌忠诚度降低、品牌信任体系坍塌。待经济复苏之际,企业会痛失先机,而要赢回失去的市场份额则需要付出更大的代价和更长的时间。因此面对低迷的经济形势,选择理想的传播媒介进行有效的传播才是争取消费者的心智资源、塑造品牌价值的一剂良方。而理想的传播媒介则是由于品牌的终极沟通对象是消费者,能够获得消费者认可的传播媒介,也就是企业眼中的理想的品牌传播平台[1]。

一、传统电视媒体的权威性塑造品牌的认可度

在经济低迷的状况下,广告主日渐放缓了支出,印刷媒体读者一再减少。据统计,截至 2008年10月底,美国报业较往年同期下滑了 69%,多家报业集团都表示已经陷入了谷底[2]。但由于在这一时期人们逐步离开现场而蜗居家中通过电视或网络收看节目,电视媒体收视率有一定的增长。而在中国以 CCTV为龙头的电视媒体在宣传产品品牌方面也发挥了巨大的作用。根据 “2008中国消费者理想品牌大调查”发现,CCTV及旗下的多个频道在“消费者最喜欢观看的电视频道品牌前十强”中占据了 8个席位,提及率累计达55.7%。其中 CCTV—5体育频道占了 13.9%、CCTV—1综合频道占 12.7%[3]。这是 CCTV自身不断通过机制改革、节目创新等方式增强竞争力,推行“频道品牌化”战略,形成具有一定的品牌阵容、媒体影响力和号召力的结果。对消费者而言,CCTV在覆盖面、节目品质、内容资源等方面拥有其他电视媒体无可比拟的优势,特别是对内代表党和政府、对外代表国家的国家级传媒定位,更使其在广告消费者心智中树立了权威性、公正性、唯一性的媒体形象,多年来养成了固定的收视习惯,对媒体的忠诚度高、信任感强。这也是许多的品牌愿意选择该媒介进行传播的重要原因。虽然经济形势比较严峻,但在 2009年央视黄金广告的招标却创下了新的纪录。一些有实力、有品牌的企业仍然相信可以通过选择强大的具有权威性的媒体进行宣传,为自身的品牌赢得更大的市场份额和发展空间。在广告商预算紧张的情况下会集中资源投放诸如央视等被广告主认为最有效的媒体平台上,这主要是央视的品牌效应和收视率在 2008年继续提升的结果。许多企业认为,这种“强强联手”的方式在很大程度上可以进一步加强品牌的价值。如纳爱斯在 2009央视竞标活动中中标,以及在 2009年央视电视剧剧场全年冠名。纳爱斯集团的执行董事董丽瑛认为,这主要是源于央视的黄金广告资源的强势传播价值。央视一套播出的电视剧家喻户晓,是观众不可缺少的文化大餐,纳爱斯的产品也家喻户晓,与百姓的生活日益密切,黄金剧场电视剧资源与纳爱斯品牌的定位比较吻合,这两者的“联姻”更有利于塑造品牌的认可度、权威性,从而为该品牌带来了一定的市场份额。

二、体验式环境媒体感受品牌的亲和力

在目前的体验消费经济下,消费者更关注于自我的感受与满足,对产品的需求已不仅是产品自身,而是一种对产品、服务以及生活态度的体验。当然对媒体的需求也是同样如此,即通过一种独特的、明确的并具有价值的体验来了解传媒所宣传的内容,体验式环境媒体就能满足消费者的这种需求。现在很多的受众对传统媒体轰炸法宣传品牌的“推”模式越来越熟视无睹,但广告主又反复要求以更有效的卖点诉求来传播塑造产品的品牌形象。代理公司在绞尽脑汁谋求更精准的受众定位时,体验式环境媒体作为一种新的媒体形式在与消费者进行有效的沟通方面就发挥了特定的优势。体验式环境媒体较传统媒体的宣传方式有一定的优势,因为消费者在接触大众传播媒体的时候是为了获得资讯,而不是特意去看广告,所以在接受广告资讯的过程中是被动的。而在体验式的环境媒体中,受众是主动地去了解品牌的历史、文化、内涵等。环境媒体的积极意义在于通过“媒体 +信息”的方式,与消费者进行有效的沟通,将产品或品牌的信息以一种互动体验的形式,直接呈现在目标人群的日常生活中,从而增加品牌的亲和力。如丹麦著名的折扣小店 FAKTA就是将店内的环境视为媒体,在整个环境中与消费者进行有效的沟通,商品的价格标签都成为沟通的“黄金点位”。货架上,创意人员将显示蔬菜的价格做成拼图,虽然读起来有点费事,然而,好奇心会拉住消费者的脚步,他们会多待一会儿,仔细看价签上的价格信息,虽然需要动手挪动一下拼图上的价格信息才会显示完整,但实际上根本不会影响顾客看清价格的好奇心,只是愿意在“体验”——“发现”的过程中感受愉悦罢了。通过环境媒体与消费者进行沟通,沟通过程中的即时体验和亲切感,便是环境媒体的突出特征。

体验式环境媒体要让消费者感受品牌的亲和力就必须让消费者心甘情愿地参与到品牌的体验活动中来。所以,体验式环境媒体必须通过一定的创意与品牌的 DNA相契合,迎合消费者的感受、情绪和心理需要。让所有参与的消费者的感官都活跃起来,以感受品牌的亲和力。体验式环境媒体是一种开放的媒体环境,它主要是通过强调环境给消费者带来的独特的审美体验。所以体验式环境媒体应通过独特的手法——“故事化”、“娱乐化”,为消费者营造独特的体验过程,在环境媒体的体验中,可以激励消费者释放自己需求的天性,从而让消费者从物质化的体验过程向心理需求转变,在娱乐化的情节中感受品牌的亲和力。如:中国银行在奥运期间利用体验式环境媒体让消费者较好地体验到了中国银行这一品牌的亲和力。在奥林匹克公园内,他们通过台式的电子图书让消费者主动选择了解中行内容的同时,也获得科技带来的乐趣;通过电子游戏,测试消费者的理财能力,“问鼎”中行的理财项目;通过“光速夺标”游戏,在测试消费者阅读速度的同时,也让消费者记住了一些与生活非常贴近的中行金融服务。在这一系列参与性的活动中,人们可以感受中国银行独特的品牌文化。

三、分众传媒打造品牌的渗透力

消费者的个性化趋势及广告的投资、企业品牌形象的建设、客户对媒体的分众性要求越来越明显,分众传媒就应运而生,例如,互联网广告、手机短信广告、电梯电视媒体广告等。分众传媒产生后以一种势不可当的趋势迅速发展,以商业楼宇联网为主的分众传媒自 2003年5月正式成立以来,在短短的几年时间内发展飞速。

2006年1月,合并中国第二大楼宇视频媒体运营商聚众传媒后,现已覆盖了 75座城市,占据了该领域 98%的市场份额。而 CTR的研究发现,在每个消费者所购买的商品中有 59.98%是临时决定购买的,其中受到卖场液晶电视播放广告的影响为 40.2%[4]。

分众传媒在对产品的品牌形象塑造方面也有着独特的作用。它主要是通过特定的时空、特定的人群,采用特定的信息传播形式,实现“一对一”的个性化服务,由于是一种有针对性的投放与目标受众相适应的品牌,所以有利于该品牌对消费者的渗透力度。分众传媒对品牌的渗透性主要是通过两个方面体现出来的:第一,通过针对细分化的目标受众,即特定的细分市场进行诉求。分众传媒的目标市场定位于特定的族群——写字楼上班的各类精英,他们没有时间看报纸,也没有时间观看电视,虽然没有时间关注这些传统大众传媒,但他们往往是某些品牌的主力消费群体。分众传媒就是通过这种细分化和集中化来满足特定人群的特定需求,从而使特定的目标受众有机会对产品品牌有一定的深入了解,在特定的时间内让该品牌占据消费者的心智。第二,分众传媒采用差异化的经营方式来加深产品品牌的渗透力度。分众传媒与传统的大众传媒不同的是,它采用液晶广告的方式通过循环滚动播放,通过重复宣传有利于产品的品牌形象植入受众的记忆系统。分众传媒利用人们乘电梯或公交车感觉无聊等待的时间,见缝插针地宣传产品,这样就容易引起消费者的注意,并获得关注产生记忆。根据当代市场监测机构对上海液晶电视广告的调查显示:在抽样进行访问的 20个楼宇 202个被访者中,有 48.5%表示比较接受,超过 87%的人每次或经常观看,84.6%的被访者对所看到的品牌信息印象深刻或比较深刻[4]。分众传媒通过差异性的选择目标受众,然后对特定的目标受众进行集中性的品牌宣传,从而有利于提高品牌与消费者之间的匹配,增加消费者对品牌的渗透力度,进而加深消费者对品牌更深入的了解、记忆、接受。

总之,传统的权威性传媒、体验式环境媒体、分众传媒在塑造产品的品牌价值方面不是各自为政,而是紧密融合在一起,相互协调、相互补充并保持一致来共同塑造品牌的良好形象的。

[1]吕艳丹.理想传媒的品牌传播力[J].国际广告杂志社,2009,(4):111.

[2][美]布莱德里◦杰姆森.媒体形态几家欢乐几家愁[J].国际广告,2008,(12):130.

[3]唐 敏.人与媒介和谐共融——分众传媒的四个关键点[J].市场观察,2006,(5):24.

[4]池在良.大众媒体“覆盖”力不从心分众传媒“渗入”水到渠成[N].中国经营报,2003-10-20.