从成语看古今广告的营销观

邢丽梅

(常州工学院人文社科学院，江苏 常州 213002)

广告是现代社会中颇具艺术品位和实用色彩的文化现象，但作为一种商业文明，它贯穿从古至今几千年的历程，影响着人类的经济生活、社会生活、道德生活、文化生活乃至政治生活的方方面面。

广告一词为外来语，英文为advertsing,源于拉丁文adverter，把它译成“广告”一词并出现在现代汉语中是近代的事，但广告活动先于此词已在我国古代商业活动中运行。从早期的市声叫卖、音响作秀、挂幌标记到广告理念的形成，在成语这一传统文化瑰宝中都有所体现。

一、成语中的广告现象

(一)成语“自相矛盾”、“王婆卖瓜”与叫卖式广告

广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也就随之出现，世界上最早的广告是通过声音发出来的，称为口头广告，也有人称之为市声广告，在此可更通俗些称其为叫卖广告。我国有关叫卖广告的最早的文字描述见诸《韩非子·难势》：“人有鬻矛与盾者，誉其盾之坚，物莫能陷也。俄而又誉其矛曰：‘吾矛之利，物无不陷也。’人应之曰：‘以子之矛，陷子之盾，何如？’其人弗能应也。”在“自相矛盾”这则故事里，人们仿佛听到了卖“矛”与“盾”时自吹自擂的叫卖声。此外，“王婆卖瓜”这条成语也是人们耳熟能详的，“王婆卖瓜，自卖自夸”，让人们联想到市场上售卖者高声叫卖、买卖贸易兴隆的景象。

(二)成语“箫管备举”与音响广告

凡招揽生意者大都制造出声响，以造其声势。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》里已有“箫管备举”的诗句，汉代郑玄注：“箫，编小竹管，如今卖饧吹也。”唐代孔颖达疏解：“其时卖饧之人，吹箫以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫管之声招徕生意。从总体上看，器乐招徕市声的响器，大致有三种类型。第一种是以商品本身作为招徕响器。如《燕市货声》中记述的“铜器挑”，“带炉，行敲铜盆”。这是一种比较原始，也最为简便的招徕响器。第二种是采用或参照传统乐器而创制的招徕响器。南宋画家李嵩的《货郎图》中，货郎手持的双面小鼓就是典型的乐器类招徕响器。第三种是以商品的附属物或与经营内容相关的工具、容器等器物作为招徕响器。这种招徕响器，所发出的市声具有独特的个性，闻其声便知其所经营的内容，既具有很强的行业特色，也有着“分众广告”的效果，如现在在街头巷尾能听到的收废品的器皿敲打声。

(三)成语“悬壶济世”与悬帜广告

在我国古代继音响广告之后而出现的是悬帜广告。当今多数人称其为“标记广告”或“商幌广告”。成语“悬壶济世”中的“悬壶”就是典型的标记广告。《后汉书·方术列传·费长房传》记载：“费长房者，汝南(今河南上蔡西南)人，曾为市掾。市中有老翁卖药，悬一壶于肆头，及市罢，辄跳入壶中，市人莫之见，惟长房子楼上睹之，异焉。因往再拜，奉酒脯。翁知长房之意其神也，谓之曰：子明日可更来。长房旦日复诣翁，翁乃与俱入壶中。惟见玉堂严丽，旨酒甘肴盈衍其中，其饮毕而出。翁约不听与人言之，复乃就楼上侯长房曰：我神仙之人，以过见责，今事毕当去，子宁能相随乎？楼下有少酒，与卿为别……长房遂欲求道，随从入深山，翁抚之曰：子可教也。遂可医疗众疾。”长房是管理市场的官员，在壶中得到神仙指点，于是学得医术可医众人的疾病。这个与壶公相关的神话传说将壶公的事迹传之甚广，历代医家行医开业，几乎无不以“悬壶之喜”等为贺，或于诊室悬葫芦为医之标志，今仍有不少药店、制药厂等沿以为用。

此外，酒旗也是古代悬帜的一种形式。《韩非子·外储说》记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国有关酒家和酒旗最早的记录。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。

从简单的吆喝到以说唱、歌舞等形式进行广告宣传再到运用“器乐音响”、悬帜为标记等进行广告宣传，可以发现，中国古代市声广告的发展过程，实质上就是表现形式不断丰富、不断艺术化的过程，其文化内涵也在不断增加。

二、成语中的广告运作理念

博大精深的成语中，透射出浓郁的传统商业文明，同时隐含着一些广告理念，这些理念在现代社会中不断发展和延伸。将成语中的传统经营理念和传统道德观念植入现代广告中，形成的独特的广告设计观，已被当今广告设计者广泛运用。如:尊道贵德、贵义贱利、律己修身、仁爱孝悌、诚信好礼、精忠报国、天下为公、以义制利、自强不息这些中华传统美德在公益广告和商业广告中都被广泛运用。纵观成语中折射出来的商业文化现象，可以发现成语不但反映了广告的发展现象，也体现着极强的广告运作理念。

(一)成语“尺短寸长”与广告定位理念

广告的定位理念在现代广告营销中越来越受到广告人的重视。20世纪70年代左右，广告界提出定位理念。1969年美国专家J.屈特最早提出定位思想，他认为“定位就是确定商品在市场上的位置”。他在定位理念中指出：“广告应该创造出商品应有的独特位置，广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品利益信息。”在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同之处，从而使消费者认牌选购。

消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“此类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同性”。

在成语中可以看出古代商界已明白此经营理念。成语“尺短寸长”出自屈原的《楚辞·卜居》：“夫尺有所短，寸有所长，物有所不足。智有所不明，数有所不逮，神有所不通。”古人已经知道找好自己的定位，了解自己的长处和短处，以便让自己有充足的准备知己知彼，发挥自己的优势，取胜他人。此外还有“求同存异”“扬长避短”“匠心独运”“独具一格”等成语。从此类成语可以看出古人已有了广告定位理念的萌芽。

(二)成语“买椟还珠”与广告包装理念

人类在创造物质产品的同时，也从事一种精神活动。包装不仅创造了附加值，更重要的是产生一种文化的感染力和震撼力，促进消费者对商品品牌形象的了解，使其更进一步认知生产的国度、区域的传统文化、企业文化、哲学思考、逻辑推理、审美特征、消费心理等。包装既是产品的营销工具，也是企业的商标，传递着更多、更高的文化信息。高品质的包装产品也是加快商品行销的关键。从“买椟还珠”这一成语可以看出，在古代人们已经懂得利用精美的包装来推销自己的产品。

成语“买椟还珠”出自《韩非子·外储说》：“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。”从这则成语典故可以看出，几千年前的商人已经有了商品包装意识，他们不仅认识到包装对商品促销所起的作用，而且还认识到包装可以创造出高于商品价值的附加值。“郑人”愿意用买珍珠的价钱买下这只精工制作之“椟”，可见精美的包装对人的吸引力是巨大的。如俚语“货卖一张皮”也是说明这一道理。在现代广告中，包装策略也被众商家追捧。但在当今广告的包装策略中，应提倡适度包装，只要在企业识别理念中的视觉识别宣传中达到品牌识别宣传的目的即是最佳宣传策略，像古人“买椟还珠”这样过度包装是不可取的。

(三)成语“货真价实”“童叟无欺”与广告诚信理念

“诚”、“信”是儒家伦理道德的两个重要范畴和概念。在市场经济不断向深层化发展的今天,人们越来越感受到“诚”、“信”这份精神资源的价值所在,如诚信做人、诚信立业、诚信经商、诚信治国的呼声遍及各个行业领域。

诚信经营已被我国纳入广告的特有经济特色当中，也可以将其作为一种广告理念。成语所反映的古代商业的诚信理念已深入人心。清人小说《二十年目睹之怪现象》第五回中有这样一段话:“他这是招徕生意之道呢?但不知可有‘货真价实,童叟无欺’的招牌没有?”这里提到的“货真价实,童叟无欺”,是我国经商者历来遵循的一种传统商德，充分体现了商业活动中的诚信理念。又如成语“一诺千金”出自《史记·季布栾步列传》：“得黄金百斤，不如得季布一诺。”如“利不亏义”出自《礼记·儒行》：“委之以货财，淹之以乐好，见利不亏义。”此外还有“立木为信”“取信于民”“以义制利”等成语也充分体现了古人的诚信理念。

成语“利市三倍”是说获得的利润是本钱的几倍，语出《周易·说卦》：“为近利，市三倍。”“利令智昏”指因贪利而丧失理智，出自《史记·平原君虞卿列传》：“鄙谚曰：‘利令智昏。’平原君负冯亭邪说，使赵陷长平四十余万众，邯郸几亡。”这些不诚、不信、不义之举，为古今商界所不齿。

(四)成语“伯乐相马”与广告的名人策略理念

名人策略理念之所以能够创造出市场轰动效应，其作用机制在于公众对名人形象的崇拜。人都有一种“爱屋及乌”的心理。公众对明星形象的崇拜，会转移到名人所推荐的商品，这样名人在广告宣传中便有了特殊的作用。古人也深谙此道。成语“伯乐相马”应是文献记载中最早的名人广告。《战国策·燕策》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐，曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之。臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”伯乐是古代著名的相马专家，以能识别千里马而闻名遐迩。这个卖骏马的马贩子就是看中了伯乐是个相马名家，才来请伯乐为其骏马做销售宣传。只不过他要求伯乐宣传的方式比较巧妙，他没有要求伯乐当众夸赞其马如何之好，而是请伯乐到市场上去围着他的马转两圈，走了以后再回头看一看。这一来，那匹三天都没人光顾的马一下子就以十倍于前的价格卖掉了。

这是古代一则十分成功的名人策略案例，也成功运用了当今广告界流行的“ROI”理念。第一，关联性。伯乐是相马的名家，要为马做广告，当然非他莫属。第二，原创性。请名人要有自己的特点，做别人没有做过的新招。另外请名人出道要付一笔与名人身份相当的广告费。这位贩马者请伯乐的“出场费”，承诺的是“一朝之贾”。第三，震撼力。宣传产品请名人，最重要的目的是要让名人广告打动顾客，激发其购买欲，从而产生良好的广告效应。在这一点上，贩马者的广告策划可以说是做得既隐秘又到位，让人看不出有半点做假之嫌。“还而视之，去而顾之”，其间没有一句话，但此时“无声胜有声”，在场看到这一场面的顾客都会认为：这肯定是一匹好马。紧接着的行动就是一窝蜂全去购买，结果马价上涨十倍售出。

(五)成语“南橘北枳”与广告的异地营销(TG & AL)理念

TG & AL是英文“think globally,act locally”的缩写，意思是全球化策划，本土化执行。全球化策划即以统一的广告主题与内容、统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场进行一体化传播，其思维依据是全球化理论。本土化执行就是国际广告的本土化，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化的传播，发挥本土优势，其核心是因地制宜，其思维依据是民族文化多样化理论。笔者将这种理念简化为异地营销理念。

“南橘北枳”出自《晏子春秋·内篇杂下》：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也。”后人就用成语“南橘北枳”比喻同一物种因环境条件不同而发生变异。

“南橘北枳”这一成语透露出内涵丰富的异地营销理念。我国幅员辽阔，地区间的生活习惯、生活条件大不相同，而且地区间的发展亦不平衡：沿海地区与内地发展不平衡，城市与农村发展不平衡，大城市与小城市发展不平衡，东部与西部发展不平衡。不平衡带来无限商机，从古至今人们都发现异地经营大有文章可做，广告策划商品经营中更要注重其文化风俗的差异。在国际贸易的发展大背景下，广告面临的文化环境是全方位的，从时间上讲包括历史传统文化、现实大众文化和未来文化；从内容上讲包括语言、宗教、价值观、法律、教育、政治、科技与物质文化、社会关系，从地域上讲包括本土文化和国际文化等。异地营销理念使广告的跨文化传播中文化的适应策略得以更深刻地诠释。

(六)“桃李不言，下自成蹊”与求真务实的广告观

“桃李不言，下自成蹊”是说“桃李本不能言，但以华实感物，故人不期而往，其下自成蹊径也”，出自《史记·李将军列传》，比喻真诚笃实自然感召人心。这种现象反映在商业上，与此相应的一句话就是“酒香不怕巷深”，以为好东西是不需要做宣传、打广告的，只要商品的质量好，不怕没人要，即使商铺位置偏僻一些，也会门庭若市。

我国传统思想文化深受儒家思想的影响，这种内敛不张扬的性格同时也体现在古代商业行为中。但在现代广告理念中，却有了很大的不同，在琳琅满目的商品销售中往往形成了“酒香也要勤吆喝”的商业氛围。这和经济的发展有着直接的关系。

三、结语

从上文的一些实例可以看出，在汉语成语中折射出许多古代广告的现象和运作理念。由此可见，成语和广告有着密切的联系。一方面，在成语的学习运用中人们更能体会到古代人们的广告营销观念和传统文化。人生哲理、处事为人、道德约束、为商之道，都能在成语这一国学精华中得以诠释。完全可以将古代的营销理念与现代营销策略结合起来，真正走出一条具有本土化特色的广告营销道路。同时，对成语中的广告现象和广告理念进行研究，也可以为研究古代营销策略做好铺垫。另一方面，成语具有语言精练、含义深刻的特点，人们习惯用成语为自己的产品、品牌做广告宣传，很多成语成就了某些产品的成功，在商界脍炙人口、广为流传。但同时也有一些成语被滥用。正确恰当地运用成语可以起到画龙点睛作用，让人记忆深刻。反之，则会产生不良的影响。

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