扩大茶叶国内消费市场的对策

皮 利，袁林颖*

（重庆市农业科学院茶叶研究所，重庆市永川区 402160）

我国是世界上最早发现和利用茶的国家，茶园面积也是世界之最。近几年，随着国家对农业扶持力度的加大，茶叶作为南方山区的重要经济作物，各地政府也都制订了中长远的发展规划，因此茶叶生产也一直保持较快的速度发展。 从最近几年出口发展情况看，我国出口数量很难突破30万t的大关，而且主要出口市场茶叶数量也比较稳定，表明国际茶叶市场对我国茶叶需求还是比较疲软，我国茶叶产大于销的局面就更加不可避免。因此，从我国茶叶行业整体发展形势看，国内消费市场能否稳步扩大必将成为我国茶叶产业持续健康发展的关键环节，即中国茶叶国内消费市场的潜力直接影响着中国茶产业未来的发展。

1 我国茶叶国内消费现状

1.1 人均年消费量少，饮茶绝对人口少 茶是世界三大饮料之一，目前全球约60个国家种植茶叶，160多个国家和地区有茶叶消费习惯，20多亿人钟情于茶饮。茶叶已成为世界性的饮料，以其芳香、解渴、保健的特点受到人们越来越广泛的青睐。目前世界人均饮茶0.5Kg，而作为最早发明并饮用茶叶的国家，中国人均茶叶消费量0.4 Kg，约排位世界茶叶消费国中等行列，尽管1985年至今，20多年的时间里中国茶叶人均消费增长了近3倍。但这与中国作为泱泱产茶大国实不相符。况且事实上，中国13亿人口中净饮茶人口仅为2.6亿，这说明我国饮茶的普及率还较低，他们的年人均消费量为1.54 Kg，如果每人每天沏茶增至三杯，那么他们的年人均消费量将达到3.28 Kg；而国内饮茶人口每增加1%，消费量即可增加4万t，如果饮茶人口达到50%的话，茶叶消费量将达到200万t。因此，国内的茶叶消费也将形成一个潜力巨大的市场。

1.2 饮茶人群中，中老年居多，青少年少 关注我们身边的饮茶人群，不难发现，只有中、老年人才是饮茶的忠实消费者。大部分老年人一日不可无茶，而且大多以传统泡茶为主，青年人则更热衷于茶饮料、袋泡茶、果味茶、泡沫红茶、珍珠奶茶等。在一份调查的样本中，儿童饮茶人数最少，占5%左右，青年人占44%，中年人占64%，老年人占67%。我们邻国的日本，孩子从入学开始，就教导学生饮茶有益健康，每天饮茶一杯。面对如此现状，作为泱泱产茶大国的我国也首先应该在中小学生中进行茶叶健康的宣传，培养和强化社会饮茶习惯，倡导茶为国饮，这也将是一个潜力巨大的市场。

1.3 城市消费量大于农村 从全国范围来看，城市人均茶叶消费为0.5 Kg，农村仅为0.3 Kg，而我国的农村人口约8亿，如每人每年增0.05 Kg的话，消费量即可增加4万t。

1.4 消费量与收入成正比 以城市为例，广州、上海、北京分别是我国人均收入排名前几位的城市。据2007年底统计，广州的茶叶人均年消费量达2.5 Kg之多，是全国茶叶消费较高的城市之一。据不完全统计，上海一直是茶叶的消费高地，有87.6%的人将茶作为最常用饮料，年消费额10亿元，年交易额28亿元，目前人均消费达1.5 Kg左右。北京人均消费也达1 Kg以上，但与日本等国家每人年均消费茶叶2 Kg～3 Kg相比，广州、上海、北京等茶叶市场在未来的几年中至少还有3至4倍的发展空间，因而市场前景十分广阔。

2 扩大茶叶国内消费的对策

中国茶叶所拥有的巨大市场没有被挖掘的主要原因是消费者对茶叶的认识不足，对茶叶保健作用知之甚少。主动出击，创造消费，才能扩大市场，这是所有茶叶从业人员的迫切使命。

2.1 加大茶叶市场的推广力度 通过各种可能的途径进行中华茶文化宣传，特别是要加强对茶叶保健功能的研究和宣传，通过对饮茶健康知识的持续宣传，培养消费者健康饮茶意识，刺激茶叶消费需求的增加。

对于我国非产茶区的广大农村，农民生活水平较低，难以保证长年饮茶。但随着农民收入水平的提高，只要大力宣传饮茶的益处，市场潜力巨大。

2.2 建立市场预警机制，根据市场需要，调整产品结构 由于我国是多茶类的国家，产区分布很广，自然环境和气候变化很大，加上茶叶消费地域性特征明显，茶叶市场波动很大，因此市场预警机制的建立也非常必要，有利于搭建信息采集和发布平台，建立茶叶行业数据库，在茶叶市场和重点产茶县设立信息采集点，及时准确传递茶叶市场信息，为茶业产前、产中、产后提供全过程的信息服务。跟踪国内外市场变化，进行独立的市场调研，召开市场分析会议，向企业提供重大市场变化信息。然后根据市场需要，调整产品结构，优化组合生产。

2.3 研究和分析消费者的心理，满足消费者的消费偏好 近年来兴起的有机茶、绿色食品茶就是消费者的消费偏好。所以，茶叶生产者应尽量使用无毒或低毒农药，使茶叶中的农药残存量降低到安全程度，让消费者在享受绿色中激发消费兴趣，扩大消费需求。每次的农残超标和铅中毒超标的曝光都会严重影响到茶叶的消费。对茶叶经销商来说，要精心设计促销项目，可以针对不同年龄层、不同职业、不同性别策划特点各异的销售方案，可以在包装上增强吸引力。

2.4 开拓多元化的消费空间 我国茶产业要开拓多元化的消费空间，关键是在保护传统制茶工艺等非物质文化遗产的同时，用产业化的思路来生产和经营茶叶。为此，首先要转变观念，从名茶争创中走出来，开发方便、快捷、经济、卫生的茶叶产品，以争取更大的国内外市场份额。其次要转变茶叶生产模式，通过组建合作社等方式提高茶叶生产的规模化程度和机械化水平，破解一家一户小农经营与茶叶产业化进程之间的矛盾。再其次要从做产业的角度出发，打通茶叶生产和消费的区域局限，提高产业的集约化水平，并通过引入现代企业经营和产品营销理念来逐步打造区域性以至全国性茶叶品牌。最后还要加强茶叶深加工技术的研发和引进，形成包括茶叶、食品、保健品和生活日用品在内的产品链条，使没有喝茶习惯的消费者也成为茶叶消费对象，从而在提高茶叶附加值的同时，为茶叶特别是中低档茶叶的消费开辟新的市场空间。