中国传统消费文化变迁中的旅游消费理念

王 奇

(长春大学 管理学院，吉林 长春 130022)

随着经济发展和社会进步，消费文化在发生着前所未有的变化，消费观念已经实现了由黜奢崇俭到适度消费、崇尚消费，甚至是超前消费和炫耀消费的转变。同时，人们的旅游消费理念也在随之改变。本文运用布尔迪厄的“惯习”理论，着重论述了在中国传统文化变迁的背景下旅游消费理念的变化，同时探讨了如何树立正确的旅游消费理念以实现社会与经济的可持续发展。

1 传统消费文化与旅游消费理念

消费文化是指人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念。从社会学的角度出发，我们可以把消费文化定义为人们用来展示和确定自己社会身份的消费的各种符号，包括物质产品、精神产品、消费观念、消费行为方式等。在这一意义上说，我们研究消费文化应具备3种视角:物质消费文化、精神消费文化、社会关系消费文化。中国传统的消费文化正是从基本物质消费的需要到注重精神消费，并发展到今天日益受宠的社会关系消费。消费理念即是指消费观念、消费原则、消费导向等。通俗地说就是指一种消费思想、消费意识。本文认为旅游消费理念是在旅游消费之初、之中、之后的过程中所产生的消费思想、消费观念。旅游消费理念也受传统消费文化的制约。

1.1 物质生活消费文化时代——黜奢崇俭

物质消费文化当然追求的是物质方面的满足，是典型的实用型消费。中国传统消费文化提倡黜奢崇俭的生活方式，曾把节俭与否作为一个国家存亡的重要前提。节俭固然是中华美德，但是却往往以抑制人的正常欲望为前提。中国传统的消费文化价值取向是趋于保守，追求实用。黜奢崇俭的提倡加之低水平的社会生产力，造就了中华民族的艰苦朴素的生活方式。人们的消费理念为节制当前消费，重视储蓄，抵制暖衣饱食之外的消费，因而在很大程度上抑制了消费，限制了消费视野，不利于消费结构的调整和提高消费水平。消费方式仅仅停留在基本的生活物质需要，以吃穿为主的生活格局，对奢侈的旅游消费无从谈起，旅游消费理念在这一历史阶段还没有形成。

1.2 精神追求消费文化时代——适度消费

随着时代的变化，我国由计划经济全面转向市场经济，经济结构的不断优化，居民的生活水平和生活质量也有了明显的改善。人们的消费理念逐步走向“适度消费”，消费的选择已不仅仅满足于物质层面的资料消费，精神层面的文化消费、休闲消费也日益呈上升趋势，精神消费成为消费的热点、消费的时尚、消费的新宠。同时，旅游消费理念初步形成，“旅游的愿望越来越强烈，旅游人数逐年增加，这说明人们在满足了最基本的需求后更注重精神文化方面的消费。”［1］旅游观光被大部分人所追捧，并成为有品位、有能力的象征，成为时尚、流行的休闲方式，旅游消费被提到议事日程。有学者指出:消费行为的目标，就是要在物质的、精神的和劳务的消费中得到最大的满足，追求效用的最优化，即实现幸福的最大化。

1.3 社会关系时尚消费文化时代——过度消费

我们确实感到了消费时代的到来，处处映射出社会关系的消费、多元化的消费。从讲究品位的中产阶层消费到寻求潇洒的“月光族”，从有形的物质消费到无形的精神消费，逐步演进到今天的社会关系消费，即人们为了维系某种社会关系状态，或者给自己标上某种意义的符号，不得不进行的一种消费。社会关系消费文化是通过使用和消费商品来展现自己的社会身份，构筑自己在社会中的地位，建立社会联系。同时，人们的旅游消费理念发生了巨大的变化，从原来旅游观光的单一要求发展到今日对旅游消费文化的需求甚至是消费主义思想的蔓延。旅游消费需求呈多样化、多角度、多维度发展开来，休闲旅游、观光旅游、解压旅游、个性旅游、豪华旅游、侈糜旅游等等，各种旅游文化的兴起给旅游业带来了巨大的商机，也给社会带来了前所未有的挑战。

2 “惯习”与旅游消费理念

“惯习”理论是法国当代著名社会学家布尔迪厄提出的，“惯习”是一个构筑在实践层面上的后天获得的性情系统，属于感情认识和评论活动的范畴。布尔迪厄认为，“惯习”是“一个持续的、可转移的性情体系，它结合以往经验，任何时候都可作为人们认识评价事物和行为的基础，它使人能够完成无限多样化的工作，凭借类似的机制从而解决相同问题。”［2］“惯习”是随着个人不断接触的社会境况，经过日积月累而逐渐被灌输进一整套的性情倾向，这种性情倾向较为持久，也可转换，将现存的社会环境予以内化，并在有机体内部打上经过调整形塑的惯性和外在现实约束的痕迹。正如旅游消费中是否消费、如何消费、消费什么，往往都是受社会历史传承的准则所支配、所束缚。然而这些准则随着时间的变迁、传统消费文化思想的改变、传统消费价值取向的取舍而发生变化。以布尔迪厄的“惯习”观出发来探究这一理念和习性问题，恰到好处。布尔迪厄的“惯习”所指的不是个体的、技能性的熟练习惯，而是一种集体性的、持久的规则行为的生成机制。

消费理念的理性主义的存在离不开社会的经济背景，在传统的匮乏和经济短缺的时代，欲望常常受到道德攻击，理性消费理念占据主导地位。传统消费文化盛行的社会，提倡节约简朴，奉行滞后享受。这种消费理念已深深扎根于人们的内心，成为人们消费理念的一种“理性惯习”。正是这种无形的、内化于个体自身，甚至个体都不会有所察觉的习性，经过社会思想洗礼，形成了所谓的理性观念，从而决定了消费方式。随着社会的进步、资源的增长、收入的增加，生活质量、生活品位得到了前所未有的关注，于是狭义的理性旅游消费理念已不得不让位于感性旅游消费理念。所谓感性消费，是指消费者根据对消费品的直观感受、情感取向、主观喜好及其象征意义而实施的一种消费行为。［3］

“惯习”是历史的产物，但它是一个开放的性情倾向系统，不断地随经验而变，从而在这些经验的影响下不断地强化或是调整自己的结构。正如旅游消费理念，它是稳定持久的，但不是永久不变的，从最初的“无从谈起”到后来的流行倾向，直至发展至今的“多元化”，已成为“平常化”的生活方式态势。这里已明确了“惯习”的宗旨:“惯习”是历史的延续，是秉性的积累，具有承载力，更具有惯性及续延力，但之所以称它为“开放的性情倾向系统”，是因为它并不是“永久不变的”，而是随着客观的生活环境、社会环境而不断地进行改变调整。

3 旅游消费理念与可持续发展

联合国教科文组织等召开的“可持续旅游发展世界会议”指出，“旅游具有双重性，一方面能够促进社会经济和文化的发展;同时，旅游业加剧了环境损耗和地区特色的消失”。所谓“可持续旅游发展的实质就是要求旅游与自然、文化和人类生存环境成为一体，自然、文化和人类生存环境之间的平衡关系使许多旅游目的地各具特色，旅游发展不能破坏这种脆弱的平衡关系。”［4］改革开放以来，旅游消费不仅成为一种强大的经济力量，还成为一种时尚的生活方式，旅游消费理念在不知不觉中改变。但是，我们也应看到，旅游消费带动经济发展的同时对于生态环境、旅游资源的影响也日益凸显出来。不合理的旅游开发对生态环境的保护产生了巨大的冲击，威胁着旅游业的长远发展，追求可持续发展目标已是环境保护的基本诉求。

3.1 旅游消费环保理念的觉醒

近年来，由于旅游企业环保意识淡泊，肆意开发，严重破坏了自然环境。如“奇秀甲东南”的武夷山，由于盲目砍伐森林，使其精华——九曲溪的水位急剧下降，严重影响了武夷山的景观价值。又如，敦煌莫高窟在短短6天接待游客19000人，在门票收入颇丰的同时，文物专家却忧从中来，因为不可再生的敦煌壁画正在受到人为的环境污染破坏，游客的呼吸和汗液的化学作用使石窟的壁画受到严重损害。事实上，游客人为的涂抹刻画、触摸等行为对历史古迹和文化遗址造成的破坏，都是游客环保理念薄弱的表现。殊不知由于国民生态意识和生态道德的缺乏，大量的人口带来的拥挤混乱和每个人的人为破坏以及交通工具和人群集中带来的大气污染、噪音污染、视觉污染等，日积月累，对旅游景区环境都会带来不可逆转的破坏。

因此，我们应该加大宣传引导和教育力度，向公众传播旅游资源管理和环境保护的法律知识，使人们正确认识旅游资源的不可再生性、旅游资源的脆弱性、旅游资源的稀缺性和旅游资源的珍贵性，树立旅游消费的环保理念，提高旅游消费素质。

3.2 旅游消费科学规划理念的落实

规划是旅游业发展中必不可少的环节。科学规划是旅游资源提升竞争力、获取更大市场份额的基础所在。一些旅游开发商单纯追求经济产出，对旅游资源过度开发利用，甚至造成资源枯竭和环境恶化。云南大理石享誉中外，但近年来的大量开采，严重影响了苍山山体景观及植被，水土大量流失，加快了洱海的淤积。这是由于在旅游开发之初并没有列入规划考虑，也没有相应的生态环境保护措施，造成现在环境污染日益严重。［5］还有一些企业无视历史文化带给我们的宝贵财富，对珍贵名胜古迹进行改造，使其历史风格遭到破坏，文化底蕴不复存在，文物价值损失不可估量。由此可见，旅游企业在追求利润最大化、政府在追求经济回报的过程中，忽视了旅游地社会文化和资源环境的建设与保护，开发旅游资源急功近利，缺少长期规划，缺少战略眼光，造成旅游开发如火如荼的表面繁荣。固然，无论是追求利润还是追求经济效应都没有错，但是我们不应该以牺牲古物文化、无视生态资源的破坏为前提。我们应该坚决杜绝没有科学思想的开发、没有文化内涵的扩展、没有管理规划的膨胀、没有发展方向的增长，使科学旅游消费规划理念真正实现。

3.3 旅游消费可持续发展理念的实现

面对旅游业的生态破坏和环境污染，我们提出了旅游消费的可持续发展理念。“可持续发展是以人的发展为中心的人与自然、人与人的协调与永续相统一的延续不断的发展。”［6］51在追溯资源与环境等何以因人们不珍惜而遭受严重破坏或浪费时，可以给出两个回答:一是认识原因，即人们不了解资源的稀缺性，不懂得生态环境对于自身和生存发展的重要性，故而在“自然资源无限”、“自然容纳消解废弃物的能力无限”两种意识的支配下，集全力于解决如何征服自然的问题;二是利益原因，即人们了解资源是稀缺的，生态环境对人是重要的，但从利益角度考虑，珍惜资源和保护生态环境对自己“内部不经济”，故而明知故犯。［6］95针对上面两个原因，我们可以看到，旅游者的消费理念的形成不仅仅是由于主观的“无知之境”，还有社会及旅游企业造成的“客观所为”。因此，我们应提高旅游消费可持续发展的理念意识，认识到对不可再生的旅游资源保护的重要性。目前，加强旅游环境的保护已成为社会的共识，可持续发展已成为我们的历史责任。

理念是认识社会、看待社会的一种价值观念、一种理性原则，旅游消费行为是通过理念的认同而与社会进行交往发生关系的。人们的理念固然是个人身上较为稳定的属性，但是它将随着外部社会环境的变化而变化，是受人们之间实践行为制约的结果，是惯习作用的产物。惯习，它具体体现为因人而异又具有社会和时代特征的消费理念，对直接决定选择行为的欲望和理性提供约束条件，促成特定的结果。这一模型说明，人们的消费理念是有社会性的，政府或者企业可以利用其社会资源，对消费惯习的社会特性进行引导，提出适度需求的新观念，直至形成“可持续发展消费惯习”。那么，文化的进步、社会的发展、经济的繁荣都会可持续发展。

［1］周长城.社会发展与生活质量［M］.北京:社会科学文献出版社，2001:225.

［2］西莉亚·卢瑞.消费文化［M］.张萍，译.南京:南京大学出版社，2003:78.

［3］王宁.消费社会学［M］.北京:社会科学文献出版社，2002:89.

［4］郭亚军.旅游景区管理［M］.北京:高等教育出版社，2006:166.

［5］王镜，马耀峰.消费主义与我国旅游消费的异化［J］.绿色经济，2007(2):73－78.

［6］潘福林.可持续发展论［M］.长春:吉林大学出版社，2004.