中国乳业困局突围 敢问路在何方？

本刊记者 张文娟

自2008年河北三鹿“三聚氰胺事件”爆发以后，中国乳业这两年来就不时被推到风口浪尖之上。进入2010年后，国内乳业一系列的事件又在不断发生。6月1日正式施行的“乳业新国标”刚一出台，就受到了各方面的炮轰和质疑，被认为使中国的乳业一下子倒退了25年；继而爆出多地重现三聚氰胺奶粉，检测出三聚氰胺超标达500余倍；8月份，圣元奶粉又被爆疑似致婴儿性早熟，虽然最后卫生部出面给圣元奶粉进行澄清，但是，不少消费者心中还是埋下了对国产奶粉不信任的阴影；就在人们寄希望于“洋奶粉”之际，国家质检局今年历次发布的不合格进境食品、化妆品黑名单又给人们泼下一瓢冷水，据统计，今年上半年进口不合格乳制品重量比去年同期增加123.25吨,同比增幅为15.55%。此前,广州海关在一份通报中也提醒,加强对进口洋奶粉的检测力度,提高检测标准,严格检查环节,防止劣质洋奶粉伺机向我国倾销……一波未平，一波又起，乳业仿佛进入了一个草木皆兵的时期，“我们到底该信任谁”是消费者不断发出的疑问，事实上，乳业之所以受到如此高度关注，是因为乳业与民生息息相关，因此,脆弱的中国乳业能否在目前的困境中突围，在浴火中重生成为现时人们最为关注的话题。

黄金十年

回顾中国乳业的发展，人们习惯于将“三聚氰胺事件”爆发的前十年看作是中国乳业发展的“黄金十年”。的确，1999年，以一些行业内先进的乳业企业开始引进消化世界领先的生产工艺、大规模生产无菌利乐包牛奶为标志，中国乳品企业的快速增长和乳品消费市场的大幅度扩张，中国的人均饮奶量在过去十年增长了几倍，牛奶产量超过众多乳业发达国家位居全球第三；更令人鼓舞的是：民族品牌经过艰苦的努力，在各个细分市场均占据了领导地位。

黄金十年里，乳业成为新的投资热土。1999年以来，中央及各级地方政府把乳业作为解决“三农”问题的重要途径，从政策、资金等多方面给予重点支持，企业界和广大奶牛养殖者的热情空前高涨，推动我国乳业高速发展。政府的积极引导和巨大的发展潜力促使乳业成为新的投资热点。2001年，全国共建成投产液体乳品项目近20个，总投资约19.5亿元人民币；奶粉项目3个，总投资近亿元。2002年各大企业继续增加投入力度，仅蒙牛乳业一家就新投入5亿元建立生产基地。与此同时，业外资本也积极进军乳业，一些实力雄厚的民营企业也逐渐将数亿资本投入乳业。

黄金十年里，我国乳制品的消费需求剧增。数据显示，1990年乳品消费总量为484万吨，人均消费4.4千克；2000年乳品消费总量为962万吨，人均消费7.64千克，1990～2000年10年间消费总量和人均消费量平均每年增长速度分别为7.1%和5.67%。2000年中国乳品消费快速增长，2000年比1999年消费总量增长15.1%，人均消费增长14%。2001年城市人均消费达15.56千克，比上年增长33%。进入2002年以来快速增长的势头依然强劲不衰，直到今天，巨大的市场需求仍然给乳业的发展提供强大的市场空间。

巨大的市场空间让不少企业似乎找到的未开采的金矿，大量的资本如潮水般涌入，乳业的发展也从此进入了相对混乱的时期。一些全国性乳制品企业以令人瞠目的速度跑马圈地、扩张版图，国产乳业企业之间不断进行恶性竞争。国际乳业巨头也不甘落后，纷纷以各种形式抢滩登陆中国，欲在巨大的市场份额中分得一杯羹。各大乳业企业之间以抢占奶源基地和争夺市场份额为核心，竞争不断升级。各种暗流涌动，高速发展的乳业行业背后，由于无序竞争带来了巨大的危机。

暗藏危机

乳业是以种植业为前提，奶牛养殖业为基础，乳品加工业为龙头的长链条产业，是世界公认的节粮、经济、高效型畜牧业，是现代农业的重要组成部分。乳业的健康发展，对于改善城乡居民膳食结构，提高人口素质，促进农村产业结构调整和城乡协调发展，增加农民收入，乃至促进全面小康社会目标的实现，都具有十分重要的战略意义。中国乳业协会表示，在过去的十多年中，我国乳业已经成为畜牧业中增长最快的产业；乳品加工能力、装备水平、科研创新能力明显提高，成为食品工业中发展最快的产业；奶制品已经由营养品、福利品转变为城乡居民的普惠性食品，成为畜产品消费中增长最快的产品，乳业已成为一个惠及13亿人口的产业。

但是，过去的十多年时间里，中国乳业也隐藏着许多矛盾和问题，这些问题随着“三聚氰胺事件”的爆发而显露出来。

良种缺乏是掣肘乳业发展的重要弊端之一。2008年乳业危机爆发后，一个名叫乔富龙的农学博士曾经写过一篇《破解乳品安全危机和助推乳业可持续发展的建议》。在这篇文章中，乔富龙指出：“2000年时优质奶牛的价格不过4000多元一头，可是到了2004年，在‘养奶牛致富’的炒作下，奶牛被炒到1.2万～1.8万元一头。在利益驱使下，许多本来养殖肉母牛地区的养殖户也打上了奶牛的主意。他们用黑白花种公牛精液和本地肉牛杂交，生产低代杂交‘黑白花奶牛’，销售给那些被“神话”所吸引的人。于是，许多奶农以1万元以上的超高价位购买了实际价值不过一两千元的低代杂交‘黑白花奶牛’，更有不法商人把小肉母牛牛毛焗油，卖给不懂奶牛的养殖户。

2003年，科技部农社司司长王晓方就撰文指出：“目前我国600多万头存栏奶牛中，真正属于优良品种的中国荷斯坦奶牛只有187万头，其余全是改良奶牛。因为种质差以及奶牛养殖综合技术落后，我国奶牛的平均单产很低，成年奶牛平均单产3500公斤/头，低于世界平均单产5500公斤/头的水平，不到以色列、美国等乳业发达国家的一半。”此文有力地说明了我国优质奶牛的培育还存在着长远的路要走。

其次，奶农普遍缺乏奶牛养殖技术，优质饲料短缺和资源利用不合理是乳业发展的又一大障碍，据悉，不少奶农往往饲喂劣质发霉干秸秆，靠大量精饲料来促奶。这种“把牛当猪养”的饲喂方式导致奶牛体弱多病、淘汰率高、产奶期短、产奶量低、奶质差。另外我国配合饲料的生产结构很不合理，牛、羊饲料所占比例不足4%，奶牛饲料更少，而欧美发达国家的配合饲料中牛、羊饲料占到30%以上。

再次，我国乳业质量安全法律法规体系和检测技术与体系都很不健全，也不完善。不少专家指出，奶制品的不安全因素包括两个方面，一是牛奶本身存在的不安全因素，二是在奶制品加工过程中由于人为原因造成的不安全因素。在原料奶方面，过去我们80%以上的个体散养户仍采用手工挤奶，在原料奶主产区采用机械挤奶设备，但仍然存在管理水平低、设备不能及时保洁等问题，致使我国原料奶生产卫生条件差，细菌数量偏高、杂质较多。牛奶本身的不安全因素主要是本身带有的对人体健康有害的残留物质，主要有异物残留、过敏物质和微生物，异物残留主要包括饲料农药残留物、饲料变质或不洁残留物，另外还有药物或接触残留物；奶制品加工过程中的不安全因素主要有：一些中小型企业生产环境、设备或生产者本身卫生不达标准，造成生产过程中二次污染，企业生产操作不规范，导致营养成分丢失，另外还有就是有的企业利欲熏心，掺杂使假，造成重大安全事故隐患。

但是，在法律法规方面，真正符合我国乳业发展需要的质量安全法律法规还不是很多，也不是很具体，刚刚颁布的新的乳业标准也被指出要求过低。在安全检测方面，非法添加违禁物质已成为乳业质量安全的最大风险，“三聚氰胺事件”就是最好的案例，虽然我们已经建立了国家级的检验机构，但是相对来说省级检测机构还是比较少，地、市、县级检测机构更是少之又少，根本不能满足乳业质检需要，此外，我国乳业质量安全的检测设备及检验手段相对仍比较落后，因而难以完全规范生产和按标准化组织生产，造成奶制品质量安全性不高。

同时，近年来，乳品行业在高速发展的同时，也沾染了快速消费品行业整体存在的过度营销的弊病。国内乳业发展的一个比较有意思的现象是“仿制成风”，只要一个较为成功的新产品上市了，也就意味着“仿制品的出现已经不远了”，于是整个行业同质化严重，这时不少企业就会在营销上下足功夫。光明乳业总裁郭本恒说，对于国内乳品企业来说，都会面临一个选择，到底是走“营销领先”的路子，还是“科技领先”的路子。这种选择有时候还很困难。在相关法律法规有待完善、国内乳品市场还远未成熟的背景下，消费者基于乳品专业知识上的信息不对称，往往比较容易被误导，由此，“营销领先”型的企业往往能够打动更多的消费者，“账面上可能更好看一点”。这也是不少企业选择“营销为王”的根源。

过度营销还表现在过于重视包装，轻视奶源上。据了解，在乳业发展的黄金十年里，不少企业将营销的费用花在宣传和包装上，有的过于重视包装。如在加拿大，在安大略省和魁北克省的奶牛产出原料奶，经过巴氏杀菌之后，鲜奶采用相对环保、通常每包1.33立升的单层塑料膜枕型百利包，而后每3包放入一个彩印的大塑袋家庭装、全程冷链、保质期14天。 而中国有七成以上液态奶采用了内层为铝膜、中间纸层和外层喷塑的六层复合利乐包和利乐砖包装，国家统计数据显示，2006年全国液态奶产量1244.04万吨，这其中70%采用利乐包或利乐砖，每立升液态奶要比发达国家通用的单层塑膜百利包高出1元多，这种豪华包装使得消费者为牛奶支付的钱很少用到改善奶源上。

科技为本

过去的十几年，中国乳业的发展用一个字形容就是“快”，那么，在接下来的十年中，中国乳业要获得更好的发展，就不得不在“强”上做文章。2008年的“三聚氰胺事件”给中国乳业企业带来了一个致命的打击，痛定思痛，很多企业开始从“灾难”的背后进行反思，被中国乳业黄金十年表象迷惑的企业领导者开始意识到，曾经引以为傲的发展速度其实是乳业企业发展的致命伤，而发展的根本出路在于回归，通过夯实行业发展基础，依靠科技进步，提升产品本身竞争力才是发展的王道。

乳业发达国家的成功经验表明，建立和健全从配种、饲养、防疫到奶制品检测消毒、包装和流通等一整套社会化技术服务体系，是生产安全奶制品的重要保障。事实上，我国乳业的发展具备这样的发展潜力，过去几年的探索中，自上而下，人们已经看到了很多值得关注和令人欣喜的趋势。

——国家科技部一直十分重视我国乳业的发展，“乳业重大关键技术研究与产业化技术集成示范”项目是“十五”国家重大科技专项，2002年就已经启动，“十一五”期间，乳业重大科技专项的投入进一步扩大，这一重大专项在“突破制约我国乳业发展的技术瓶颈，构建我国乳业科技创新体系与现代乳业产业化生产模式，大幅度提升我国乳业科技创新能力，推动我国乳业优质、高效发展，增强奶产品国际竞争力，促进乳业成为新时期我国农业及农村经济发展新的增长点及支柱产业”方面发挥了重大的作用。

一些企业也在实践中走出了“科技为本”的发展新路。

——最近，国内主要乳品企业之一的光明乳业推出国内首款咖啡专用调制乳这样的细分产品，并提出“科技为本”的发展理念，其承建的乳业生物技术国家重点实验室也已通过科技部专家评审。透露出了这样的信息：中国乳业已有了“救弊匡正”的意识，行业的持续健康发展，最终还是依靠“科技领先”的基础，而不是过度竞争、过度营销这样的“片面手段”。两个月前，光明还自主开发出国内首款儿童保健酸奶，打破了“孩子们只能随着大人的习惯选择成人酸奶”的状况。这种乳业新品研发趋向于“细分化、小众化”的走势，是业内试图摆脱“同质竞争”的一种信号。光明乳业总裁郭本恒表示，以一款或几款产品打天下的“通吃”时代已经过去，乳品消费群体将越来越个性化、细分化，研发生产出相应的差异化产品，已成为国内主流乳品企业的“必修课”，差异化产品的内在本质，就是实现技术突破。

乳业发达国家的成功经验表明，建立和健全从配种、饲养、防疫到奶制品检测消毒、包装和流通等一整套社会化技术服务体系，是生产安全奶制品的重要保障。

——9月13～15日，由世界经济论坛主办的2010年夏季达沃斯论坛——第四届新领军者年会在天津如约进行。作为中国乳业的“碳路”先锋，蒙牛集团新推出的“好品质绿生活”品牌主张，正好印证了此次达沃斯主题，而该企业积极参与世界自然基金会（WWF）的“碳减排先锋”项目，也成为本次论坛上的一大亮点。为了践行“绿金产业链”的发展模式，蒙牛从源头抓起，积极推进大型生态牧场的建设，同时也配套建成了全球最大规模的畜禽粪沼气发电厂，并建成万吨级污水处理厂，用科技凸显绿色“好品质”，未来，蒙牛还将逐步使用FSC认证的产品包装，联合供应商一起打造绿色供应链。

——“三聚氰胺事件”后，在呼和浩特市土左旗，伊利集团投入了6亿巨资，在此建成了占地4千多亩的敕勒川精品奶源基地。在这个现代化牧业科技示范园区里，1.5万头奶牛住在干净宽敞的栏舍里，吃着专家搭配的营养餐，吃饱喝足后散散步、听听歌，还可用自动按摩器享受享受。而这样的标准化奶牛养殖场，不仅仅伊利有，光明、蒙牛、三元等大型乳制品企业都有。

——北京三元食品股份有限公司董事、总经理钮立平表示：“他们已在北京完全拒绝接收散奶，三元生奶的多项指标由此可以达到世界最为严格的欧盟标准。养牛不适合一家一户地饲养，牛病了得单放，就三头牛怎么可能单放？个人养牛在原料、饲料控制上做不到标准化。所以三元提倡规模化、标准化、现代化。现在各个企业都在关注上游，一个是自己在建奶源。所以我们说“三聚氰胺事件”是使食品企业向良性发展的一个转折点，就在这里。”

专家指出，在此前乳业发展的黄金十年中，世界乳业50%的增长都出现在中国。随着我国乳业的增长方式逐渐从数量扩张向整体优化，要想在健康发展的基础上继续保持高速成长，国内乳品企业必须从危机中吸取教训，以科技为本，去除浮躁、严格管理，踏踏实实为消费者奉献更多优秀产品，并积极与消费者进行及时、准确、科学的信息沟通。国内乳品企业只要以更加成熟的心态与稳健的气质去面对所面临的困难，并找准企业发展的科学路径，相信中国乳业从困境中突围，成为林立市场中真正的强者的日子并不遥远。