I M盈利模式的现状与未来：免费背后的无限商机

文 贝叶思通信事业部总经理 闫成印

谈到即时通信,估计大部分网民及部分手机用户，都会想到目前已经非常普及的QQ、MSN、旺旺、飞信等IM工具。以QQ为代表的成功的IM先行者在免费外衣之下的IM盈利模式却正显示着其现在以及将来发展的无限商机，免费不是IM的终级目标，提供更多附加值的盈利模式才是其未来的归宿。

IM盈利模式的现状：免费背后其实也存在丰富的盈利

IM免费的背后需要有效地盈利模式支持，而实践也证明在IM免费的背后存在着丰富的盈利机会。总结IM厂商发展的历史，他们大多都经历过一个从免费开始的盈利模式探索的过程，这一过程中，成功者如QQ等已经表现出了蓬勃生机，而失败者则仍陷于落寞中寻觅出路。而正是循着成功者的足迹，让我们发现了IM免费背后的丰富商机。

表1 ：国内主流IM的盈利模式

● 腾讯QQ的盈利模式分析

根据腾讯公司的财务报告，QQ在2009年的活跃帐号数量达到了5.23亿户，而Qzone活跃帐号数量达到了近3.88亿，收费的互联网注册帐号数量为5160万，收费的无线增值帐号数量达到2030万。正是QQ多年来积累的即时通信用户基础，为其创建了盈利模式的基础。多年来，人们不断地看到腾讯公司如何借助于QQ的核心作用而演变成为一家卓越的互联网服务企业，而腾讯公司不失时机地发展了各种不同的盈利模式，是国内IM业界目前最为成功的典型。腾讯QQ很响亮地告诉我们：IM免费背后有很多财富之门。

图1 ：腾讯2010年截至第三季度收入结构

盈利模式之一：以免费广泛的IM带动细分的收费IM

积聚了最广泛的用户基础是腾讯多年以来盈利模式发挥的重要基础。对于国内用户数量最多的腾讯QQ而言，其以数亿计的注册用户与峰值时达1亿的同时在线用户数量本身已经为其构建了一个巨大的免费用户池，而同时其中也圈定了一批细分的具备付费需求与付费能力的细分用户群体，从而为其实施在广泛免费基础之上的细分市场收费奠定了良好的基础。这方面可以体现为包括下述的互联网增值服务、无线增值服务等。比如，一度发展不错的付费IM大众用户服务，虽然后来随着运营商推出飞信等免费业务而被迫免费，但也成为其中间过渡的盈利模式，而针对于企业用户，腾讯更是最早开通了BQQ业务，给客户提供相应的付费增值服务。

盈利模式之二：丰富、适用的无线增值业务

对电信运营商而言，腾讯是理想的SP业务合作伙伴，而反之电信运营商的无线业务也成为腾讯QQ无线增值业务的盈利模式的基础。比如，中国移动的“移动梦网”计划最早激活了QQ在无线SP市场的商业潜力，腾讯也由此开始找到了互联网与广告之外的又一大利润源，从腾讯截至2010年第三季度的财务数据来看，无线增值业务是腾讯营收的第二大收入来源。具体来看，多年来，腾讯已经发展起来的移动及通信增值服务内容具体包括：移动聊天、移动游戏、移动语音聊天、手机图片铃声下载等。当用户下载或订阅短信、彩信等产品时，通过电信运营商的平台付费，电信运营商收到费用之后再与SP分成结算。订阅产品的业务资费分为通信费和信息服务费两部分。通信费是占用电信运营商的网络资源产生的费用，由电信运营商完全享有，信息服务费由用户使用SP提供的应用服务和信息服务产生，此部分收费一般由SP和电信运营商按照事先约定比例分成。

其中，移动QQ聊天是腾讯在早期真正走向盈利的第一步，是即时通信业务平台的一次拓展。通过网络注册的QQ号码与手机号码绑定，用户就可以通过手机登录随时接收线上好友的信息，从原来单纯的“PC对PC”聊天模式发展到“PC对手机”及“手机对PC”的互动模式，短信业务量大增。

总体来看，正是由于腾讯非常恰当地在数以亿计的用户基础之上开展了越来越丰富的无线增值业务，才帮助其建立起了最为丰富的盈利模式。

盈利模式之三：互联网增值——虚拟现实中的虚拟消费商机

互联网增值是腾讯以QQ为核心延伸出的最为成功也是目前其最为主体的业务内容。腾讯互联网增值业务的内容包括会员服务、社区服务、游戏娱乐服务三大类，具体业务包括电子邮箱、娱乐及资讯内容服务、聊天室、交友服务、休闲游戏及大型多用户在线游戏等。早在2003年，互联网增值服务收入就开始占到集团总收入的31.3%，其中QQ会员费收入、QQ行及QQ秀等收入构成了互联网增值收入的 85.2%，占绝大部分。而截至2010年第三季度的累计收入数据表明，腾讯的互联网增值业务收入达到了42亿元以上，在公司整体收入中的占比已经达到了79%，成为腾讯收入中的绝对主体业务。在多达5亿以上的用户当中，腾讯发展了不同类型的注册用户与付费用户，并以自身庞大的用户基础出发，开发了大量的依托于互联网的应用内容，而近些年来，腾讯在这方面的尝试几乎屡试不爽，从而可以帮助腾讯获得快速的收入增长。通过互联网增值业务的发展，腾讯已经快速地摆脱了过多依靠SP业务、广告业务等赢利的局面。

在互联网增值业务方面，腾讯的Q币作为虚拟货币对于支撑其虚拟消费的早期发展也发挥了极为重要的作用。早在2002年，腾讯公司开发了虚拟货币：Q币。价值定格为1元人民币兑换一个Q币。用户付费之后，就可以通过电话、网络，获得等面值的Q币。腾讯公司将所有的服务虚拟货币化，用户用现金买来Q币，然后换取这些服务。包括在网络上给自己打造一个虚拟的形象，各种新奇的衣服，豪华的虚拟首饰和物品，更高的QQ等级等等。所有这些在QQ里都可以用Q币买到。在平常生活中一个普普通通的人，在QQ虚构给大家的世界中，却可以成为一个像君王一样有尊严的人，或者一个沉鱼落雁的美女，一个富可敌国的富商等。虽然这只是一个虚拟形象，但是却让不少人在其中感到了快乐和成就感，也欣然乐意为此付出一点对他们来说并不算很多的钱。

盈利模式之四：广告与营销仍将是IM最易搂抱的常青树

从腾讯借助QQ发展的广告业务来看，这是目前在IM业比较容易想到的一个盈利模式，尽管广告业务一度是腾讯业务中的一个主体部分，但总体来看，广告盈利模式给腾讯带来的收入仍不占太多份额。从腾讯QQ的广告业务来看，主要是通过在即时通信的客户端软件(登入FLASH、即时通信视窗和系统信息)及在其QQ基础上崛起的腾讯门户网站的广告栏内提供网络广告盈利。本部分的收入2010年仅占总收入的7%左右，仍不算主体业务。

QQ在广告营销方面更为广泛的盈利模式，还体现在更为广泛的意义上，比如QQ群营销构造了广泛的基础价值链。虽然目前腾讯自身还没有从中发展出一块更大的市场，但是我们可以看到更多的相关QQ群正在成为其价值链的组成部分。

盈利模式之五：携巨量用户向电子商务相关领域的延伸

腾讯借助于庞大的QQ用户群体，学习电子商务领域先驱的经验，发展了自身的电子商务业务。腾讯拍拍与财付通是腾讯在阿里巴巴的淘宝网和支付宝成功先驱的指引下，借助自身优势而发展起来的另外一个盈利模式，同时发展的财付通第三方支付工具也在业内形成了一定的影响，尽管这些距离其他的成功业务还有一定的距离，但是其发展态势证明，腾讯有着更为广泛的用户基础，只要发展措施得当，这一盈利模式的前景不可小视。

● 其他IM的盈利模式分析

1. 旺旺的盈利模式分析

旺旺的盈利模式目前主要仍然是贯通电子商务产业链的间接盈利模式。旺旺的发展虽然远晚于QQ但是其发展历程却与QQ有着相同之处，都经历了从免费起步的历程，不同的是，阿里旺旺是先天带有了电子商务特征的，因而，阿里旺旺即使本身不盈利，但是却可以从支持阿里巴巴、淘宝网与支付宝等业务起步，从而间接地服务于阿里集团的盈利。2009年6月宣布进入互联网广告市场后，以精准营销介入互联网广告市场让旺旺的电子商务盈利模式中又增加了相关性较强的新分支。根据阿里软件的数据，截至2009年5月底，国内领先的商务即时通信工具阿里旺旺用户已经超过1.3亿，月度活跃人数已突破7000万大关。阿里旺旺成为中国IM市场的另外一个不可忽视的力量。

2. 飞信的盈利模式分析

三家运营商中最早上市的移动飞信尽管商业模式还不成熟，但仍然是未来有力的竞争者之一。2006年，中国移动就推出综合IM业务“飞信”，提供通信、娱乐、交友、资讯、搜索等多种服务，并与Vodafone、 Orange等七家海外移动运营商联合采取措施，推动跨网络手机即时通信业务的发展。总体而言，飞信从正式商用起到现在还未形成成熟的赢利模式，飞信还在吞噬短信、企信通，甚至是部分语音业务的赢利模式，但是由于已经在三大运营商中占得先机，有分析数据认为移动飞信的注册用户量已经达到2.5亿，积累了一定移动IM用户这才是未来盈利模式展开的重要基础。

3. MSN的盈利模式分析

MSN是中国第四大即时通信产品，位列QQ、旺旺和飞信之后。2005年5月，微软和上海联合投资有限公司合资成立上海美思恩通讯技术有限公司，双方各持股50%。随后，MSN在中国开展了门户、即时通信、无线增值、邮箱等多项服务。截至目前，MSN在中国并没有形成有效地盈利模式，尽管是IM领域的先行者，目前也只是在商务用户领域有明显的优势，但却仍在不断地通过与内地厂商合作来寻求盈利，最近与新浪的合作即是其最新的举动。

IM盈利模式的未来展望：免费背后仍潜藏无限商机

IM盈利模式的发展基础相对简单，就是通过免费方式快速占领尽可能多的用户市场，而其后围绕自身的核心资源优势打造不同的盈利模式。尽管目前主要的免费IM中绝大多数还在寻觅盈利的有效模式，而QQ已经带了一个很好的头儿，从国内四大IM厂商而言，目前QQ独占鳌头，阿里旺旺独具特色，飞信独具移动网络与用户资源优势，而MSN则在商务用户方面也有独到之处，其他IM诸如网易泡泡、新浪UC、电信天翼LIVE等跟进者也都有一定的发展机会。

为了占领用户市场，IM的早期发展都不免会进入免费的模式，然而在免费的背后潜藏着无限的盈利商机，未来的IM厂商一方面将围绕自身资源优势打造核心竞争力，另外一方面将从竞争中不断积累经验，通过学习与借鉴取长补短，并依托自身资源找到自身盈利模式创新的发展道路。随着国内三网融合的推进以及移动互联网的进一步高速发展，加之智能手机与平板电脑等终端产品市场在创新与融合中的不断发展，未来IM盈利模式将会在不断地横向拓展与纵向延伸中得到更丰富的发展机遇。