莆田常太枇杷营销策略研究

陈彩虹

(福建农林大学经济与管理学院,福建 福州 350012)

莆田 “常太枇杷”是个有地方特色的水果,品质优良,被称为淡季中的水果之王,其主要特色是果肉细嫩、汁多、味美,营养丰富,又有医疗保健功效,其市场价格高于一般水果[1]。随着市场竞争激烈,各地区纷纷打起了枇杷战,“常太枇杷”受到严峻挑战,亟需改进营销策略,以增强市场竞争力,稳固市场份额,提高经济效益。

1 莆田 “常太枇杷”的营销现状

莆田市城厢区常太镇,属南亚热带海洋性气候,雨量充沛,四季如春,盛产名优水果—— “常太枇杷”,被农业部列为 “南亚热带作物名优基地”,并授予 “中国枇杷第一乡”。东圳水库库区得天独厚的生长地理环境为枇杷创造了优越的自然条件,栽培品种众多,其中解放钟单果重大于60 g的占80%以上,最大的单果重达172 g,为世界之最[2]。常太镇凭借当地资源优势,为特色农产品——枇杷打开了销路,“常太枇杷”得到了消费者的极大认可。现从以下3个方面阐述莆田常太枇杷营销的现状。

1.1 品牌建设

常太镇政府专为果品注册 “常太枇杷”商标,并加入国际互联网,获得国家 “绿色食品”标志使用权和原产地标记,被省政府授予 “福建省名牌产品”称号。2007年2月14日,由莆田市枇杷协会申请,该市工商局组织申报的 “莆田枇杷”地理标志证明商标正式获得国家工商总局核准注册,取得“中国地理 (GI)标志”使用权及原产地商标的法律保护[3],地理标志有利于 “常太枇杷”取得更为广阔的市场盈利空间。近年来,为了稳固 “常太枇杷”品牌,该镇把主要精力放在科技兴果上,通过建立大面积的生态果园区,普遍推广多种实用性技术——果园自然生草技术、平衡施肥技术、枇杷标准化生产技术和枇杷 “绿色食品”栽培技术等措施,逐步提高枇杷品质,提升品牌形象。

1.2 产品宣传

莆田 “常太枇杷”之所以能在逐步饱和的果品市场上占据一席之地,除了不断加强品牌建设之外,更是在产品宣传力度上下了不少功夫。1999年常太镇政府成功地举办了首届福建莆田 (常太)枇杷节,吸引了大批外地果贩果商。随后,莆田市政府把其升格为市级活动年年举办,先后把 “莆田枇杷节”办进了北京、新加坡、济南、西安、重庆、哈尔滨等多个城市,起到了极大的宣传效应,莆田 “常太枇杷”名扬四海,打开了市场,果品销往全国各地[4]。举办枇杷节的目的就在于宣传莆田“常太枇杷”的优良品质,提高消费者对 “常太枇杷”果品品质的认知度并给予认同和肯定,以进一步在逐步饱和的果品市场上占据一席之地。

1.3 果品的市场地位

国内的枇杷主产区主要分布在福建和四川两省份,其总产量占全国的80%。而其他如两广、江浙、云贵等省区零星种植,种植面积也不大,因此产量也不多。由于莆田枇杷产业起步早,在品种、栽培、营销都有了一定的基础,如与四川枇杷相比,莆田枇杷的市场竞争力较之更强。常太镇是莆田市最早发展枇杷种植的乡镇,现有栽培面积2万hm2,年产量达8万t,分别占全国总面积、总产量的1/3和1/4[5]。“常太枇杷”不仅在产量上占优势,更因其优良的品质,在同类产品中第一个获得国家绿色食品标志,深受大众喜爱,果品已销往全国十几个大城市和日本、新加坡等东南亚国家,口碑良好。

2 莆田常太枇杷营销存在的问题

枇杷市场的饱和,使得竞争越来越激烈,出现了 “枇杷产量越来越多,价格却越来越低”的局面。各地都打起了枇杷战,在这种背景下,莆田“常太枇杷”营销也遇到了不同程度的挑战,营销问题日益突出。主要存在以下问题:

2.1 目标市场定位与市场细分不明确

随着生活质量的改善和生活水平的提高,特定消费群体广泛分布在社会的方方面面,各自形成独立的主体部分,边缘部分则相互交叉,或是按年龄划分,或是按收入划分。这些具有不同群体优势需求的消费者对农产品的需求产生了多层次、多元化、多变量的新趋势。“常太枇杷”营销在市场细分方面存在不足之处,未能做到合理、有效地对市场进行细分。“常太枇杷”所选择的消费主体定为大众群体,并非针对特殊需求的消费群体,导致这些需求者转到其他同种类产品上。而消费群体的特殊需求主要体现在将枇杷作为一种送礼佳品,实质上早已超越了简单的果品,更多的是用于传递送礼之人的一份心意,满足这种特殊需求有利于强化“常太枇杷”果品的市场竞争力,实现差别化服务。

2.2 果品包装简单,档次难以提高

随着生活水平的提高,“物以稀为贵”又被赋予了新的内涵,广大消费者在品尝珍稀美味的同时更注重产品的卖相、包装[6]。但在目前看来 “常太枇杷”的包装显得简单粗糙,通常使用竹筐、手提式或方块式的纸箱包装,方式陈旧,影响了枇杷的销售。而且经销商没有严格按照市场的要求,对它进行分类、分级包装,使得档次难以提高。市场上,竞争对手采取了相应措施,改善包装,实施差异化战略,如攀枝花枇杷走高端路线,光批发价1 kg就要比福建枇杷贵10元钱左右;通过围绕 “高档”二字进行差异化营销,将普通包装换成上档次的礼盒、为集团客户定制包装等,获得行业中利润最丰厚的一块市场。

2.3 缺乏有效的市场预测

改革开放后,有很多人靠贩运和销售枇杷发家致富成为销售大户。销售大户不仅促进了枇杷销售额的扩大,而且能繁荣当地经济[7]。但是在市场信息瞬息万变的今天,由农户转化而来的个体销售大户,很难再对瞬息万变的市场信息进行有效的搜集、分析、处理作好市场预测,还可能会遇到如天气、运输、行情等诸多困难。随着枇杷产业的发展,销售范围已有很大的扩展,市场上也呈现出一种饱和趋势,各个地区都有自己的特色枇杷,如浙江的大红袍、四川重庆的大五星等,各自占有了一定的市场份额。由于个体销售大户对市场经济知识缺乏较深了解,销售预测能力有限,常常出现预测产量与实际产量差距太大的问题。

2.4 营销渠道不健全,市场体系建设不完善

“常太枇杷”营销渠道有多种形式,如直销、分销、代销和经销等,有些渠道模式中存在多个批发商,导致了中间流通环节的增多。流通环节的增多意味着物流环节的增多,从而导致物流费用在整个果品价格中的比重居高不下[8]。此外,随着我国农产品流通体制的改革,农产品中间批发商呈现出主体多元化的趋势。一方面,激活了果品流通;另一方面,却加剧了经营活动不规范,使果品流通无序化,由此造成了产品销售过程中的极大浪费。而且大部分批发市场的服务功能尚欠完备,尤其在交通、通讯、仓储、配送、金融支持、电子显示和信息系统等方面严重欠缺。

3 莆田常太枇杷营销对策

解决常太枇杷营销中存在的问题主要应从政府、经营者、农产品市场中介组织三个主体入手。

3.1 政府应加大扶持力度

3.1.1 加强对枇杷科研的投入力度 政府要增强财政支持农村金融的力度,完善农村金融支撑体系,提高农村信贷的能力,确保农业科研资金的充足、到位。重点扶持新品种研发,培养和提高农民应用农业新技术的能力,使科学技术及时转化为现实生产力,加速枇杷品种的更新换代,增加产品的科技含量,提高产品质量。

3.1.2 建立网络信息服务平台 在网络信息服务平台建设上,政府当前最主要的工作就是建立和完善覆盖面宽、实效性强的农产品信息网,使枇杷生产者和经营者之间做到信息互通[9]。通过建立信息机构,收集农产品市场行情,产品供求趋势以及枇杷生产新技术、新品种等方面的信息,并对获取的信息进行分类、筛选,获得有价值、实用的信息,再通过多渠道,为枇杷加工企业、种养大户提供网上宣传,发布供求信息,拓宽枇杷销售渠道。

3.2 经营者应提高营销水平

3.2.1 强化品牌营销观念 实施农产品品牌营销战略,是符合市场经济发展要求的需要,提高农产品市场竞争力的有利手段。品牌农产品是吸引消费者,扩大产品销售的有利武器。在买方市场条件下的农产品竞争实质是品牌竞争[10],品牌有助于细分市场和定位,进行有针对性的品牌营销可以提高消费者的忠诚度,建立稳定的顾客群,保持农产品市场份额的稳定增长[11]。经销商和果农应重视品牌营销观念,把好枇杷果品质量关,加大宣传力度,突出 “常太枇杷”品质的独特之处,为充分利用品牌效应奠定基础。

3.2.2 改善包装,提高档次 在现代市场营销中,产品包装已经突破了以产品保护为主导的传统观念,而发展成为产品营销中的一种重要竞争手段[12]。枇杷有其自身的特性,皮薄易碰伤,所以枇杷包装更需要一定的技术含量。在包装上可以采取多种形式,针对超市上的销售,可以采用塑料膜包装盒,从消费者角度出发,这样会产生一种安全卫生的感觉;采用纸盒包装,主要是用于作为赠送的礼品,当消费者挑好后再装进纸盒,这样的话就会让消费者放心,从而留住了顾客的心;还可以采用水果篮子包装,这种包装方式在市面上很是流行,既美观又高雅。

3.2.3 运用价格策略 枇杷营销时,一般遵循优质优价、区域定价和按市场需求定价三种策略原则。要做到 “价格适农”,为满足消费者差异化的需求,对产品进行分级分类,实行优质优价,低质低价。根据不同地区收入水平的差异分别定价。对价格策略的调整,不仅有利于满足不同阶层、不同地区消费者差异化的需求,还可以提高收益。低收入阶层的收入水平决定了其对价格非常敏感,应该在保证产品质量和实用性的前提下,采取低价位,薄利多销策略。小康阶层的收入相对较高,在购买过程中不仅考虑商品的价格,还会适当考虑产品的品牌、质量等,对于这一部分顾客群体,建议在市场进行细分的基础上采取差异化价格策略满足其特定的心理需求,实现营销目标。

3.2.4 运用促销策略,搞活大流通 运用促销策略,扩大枇杷销售和品牌知名度。特别是在买方市场条件下,消费者对农产品的品质缺乏辨别能力,生产者经营者促销策略的运用就显得更为重要。常太镇在努力把好质量关和强化品牌的同时,还应下大力气搞活流通,实施 “南下,北上、东进、西扩”的枇杷营销策略。在全国各地果品市场设立1 000多个专卖店的基础上,借鉴之前在北京、新加坡、重庆等地举办“莆田枇杷推介会”收到较好效应的经验,继续举办枇杷节或枇杷推介会,扩大“常太牌”枇杷的销售领域。

3.3 充分发挥中介组织的功能

充分发挥莆田市枇杷协会的作用,加强对果农的支持和培训,提高果园的管理,严格控制枇杷成熟度,保证枇杷质量良好;实行分级包装,严格按分级标准和包装要求,提倡用纸箱包装和用干净的软质纸衬垫,并标明等级[13],诚信经营,树立“常太枇杷”的良好形象。

3.3.1 提高果农素质,促进科技转化 要提高果农素质,首先要积极培养果农市场意识,增强其参与市场竞争的自觉性和主动性。其次要大力发展农村教育事业,逐步扩大农村教育投资的规模,切实抓好基础教育。另外,通过果树技术指导站和农民果树技术研究会,开展技术培训,为果农传授、指导、推广果园综合改造、标准化生产、适时套袋与采收、“绿色食品”栽培等技术,切实提高果农在枇杷管理、栽培等方面的实际操作能力。

3.3.2 强化品牌管理,规范市场竞争 市场上千家万户各打各的牌,包装盒随意、繁杂,客户买果只认得 “人面熟”,给订货、打假、维权带来困难,并且直接影响市场的开拓。莆田枇杷协会应打响经注册或原产地认证的莆田牌,即常太牌、萩芦牌、书峰牌枇杷等销售品牌,逐步建立规范的统一市场,树立诚信形象,严厉打击以次充好。同时对经销商进行严格的筛选,督促指定市场设点的营销人员全部持证挂牌销售。消费者的权益受到侵犯时,可按包装盒上的编号、举报电话等向协会或工商部门举报[14]。通过一定的措施和手段把建立规范的统一市场落到实处。

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[14][责任者不详].福建莆田枇杷协会设经销点规范市场[EB/OL].(2004-04-05)[2007-04-01].http://www.foodqs.cn/news/gnspzs01/20044195814.htm.