论新时期公共图书馆宣传推广工作特征

●廖小梅 （东莞图书馆，广东 东莞 523071）

伴随着现代公共图书馆事业的兴盛与发展，市场经济下的营销、包装等宣传理念已被广泛运用于现代公共图书馆的管理，各馆纷纷改变以往“深藏不露”的矜持与含蓄，主动地秀（show）与宣传，用多样的形式与载体宣传和展示图书馆。

图书馆宣传的内容主要包括宣传图书馆的职能和作用、性质和任务、发展动态、服务的内容和宗旨、馆藏资源情况、具体的服务手段、服务功能、服务效果及图书馆的各项社会活动等。围绕图书馆宣传的内容所展开的宣传形式各种各样，有资料宣传、媒体宣传、培训和讲座宣传、网络宣传、口碑宣传、展示等，其中资料宣传主要是运用宣传册、宣传单、服务简介、操作说明、读者培训教材、工作简报、工作年鉴以及各种专题出版物等进行宣传与推广。［1］宣传资料具有物化的形式，比较系统、便捷，容易保留下来，是各馆开展宣传推广工作的重要形式。从目前大部分公共图书馆的宣传推广工作来看，主要有图书馆基本馆情的宣传、各项服务的宣传、各种活动的宣传、文献信息资源的宣传等，其中图书馆基本馆情的宣传包括图书馆简介、节日庆典宣传、馆刊和简报等。各种宣传方式都有自己的特点和一定的适用范围，我们在选择时，应将宣传内容和各种宣传方式的优缺点综合起来考虑。与以往相比，新时期公共图书馆宣传推广工作的特征具体体现为以下7个方面。

1 系统性

公共图书馆宣传推广工作是一项长期的系统工程，需要研究、策划，需要图书馆界进行不断的探索和实践。我国大陆很多图书馆的宣传意识具有明显的局限性，没有从图书馆事业整体发展的高度系统地、宏观地、自觉地进行专业组织，对剪报服务、文献开发等零散的、某些方面的宣传多于系统宏观的宣传，领导层在观念和组织上少有对宣传进行宏观统一协调，缺乏专门的宣传管理机构等。［2］但我国香港在这方面做的比较好。香港现有74家图书馆，分为中央图书馆、主要图书馆、分区图书馆、小型图书馆、流动图书馆等，它的宣传工作由中央图书馆统一部署并加以实施，宣传资料也由专门的部门统一制作并加以推广。企业形象识别系统（Corporate Identification System） 是20世纪60年代初产生于美国的一种管理系统工程，由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI） 三大部分组成。该系统明确企业经营理念、价值体现、企业文化，并将其通过统一严格的组织制度、管理培训、行为规范、公共贡献等一系列的活动，有组织有计划地传达给社会，使社会公众产生认同感和共同价值观，从而树立企业完美形象，体现企业的个性和精神。公共图书馆宣传推广工作也需要进行系统规划，从战略和战术角度对宣传推广工作进行策划。我们应借鉴国内外先进理论与经验，可引入CIS，通过CIS图书馆形象策划，实施理念识别、行为识别、视觉识别，全方位、系统地展示图书馆整体形象。

2 发展性

公共图书馆宣传推广的可持续发展指不但对到馆用户进行宣传，还应对尚未进馆的社会公众和广大有潜在需求的用户进行宣传。相对而言，公共图书馆服务的地域范围广，服务人群的职业经历、年龄结构、知识层次复杂。相比于专业和研究型图书馆，公共图书馆应更加重视普遍均等的文化和教育普及服务，更加重视广泛的宣传和培养公众的图书馆意识，让更多的人知道“图书馆在哪里，图书馆是干什么的，图书馆能为他们提供什么，他们能从图书馆获得什么”等基本的问题。此外，在相当长的时期内，政府支持、投资稳定仍然是公共图书馆办馆的基本保证。因此，公共图书馆宣传推广要通过图书馆的职能定位、发展规划、服务内容和社会效果的宣传获得最广泛的支持和投入。

公共图书馆应设立专门的宣传、推广机构，有目的、有计划地来进行图书馆的宣传工作，切实制订并实施图书馆对外宣传的战略目标及具体工作计划，形成一系列的机制。如浙江图书馆、绍兴图书馆都专门设立了宣传推广部，明确了职责范围和阶段目标。

公共图书馆宣传推广工作的可持续发展应结合实际，根据当地和图书馆实际确定宣传目标，根据宣传目标来选择、设计形式。如：国内许多公共图书馆刚开始只是办一个简报，当事业发展，时机成熟时，就发展成了内部刊物，如深圳图书馆的《公共图书馆》、佛山图书馆的《佛图季刊》、深圳宝安图书馆《宝图之窗》、厦门图书馆的《厦门图书馆声》等，从多角度、多方面展示着图书馆的发展与形象。

3 协作性

协作就是群体之间的合作。公共图书馆宣传推广的最终目的在于向世人展示图书馆、展现图书馆的服务。宣传推广所能介入的空间范围越大，调动的人群越广，行业越多，效果就越好。要介入各种空间和调动各种势力和行业，最佳的办法莫过于合作，行业内外合作、馆内外合作、与媒体合作，等等。总之，公共图书馆宣传推广工作的成功之道在于发动和调动一切可能的力量，融汇社会各种力量和势力，形成燎原之势。

首先，公共图书馆宣传推广工作应与社会各界合作。中央电视台有一个对话栏目叫做“少儿阅读总动员”，做得很不错，是几个出版社跟央视的合作。这说明，媒体、电视台、广播电台等对公共图书馆的宣传作用很大，公共图书馆应与当地新闻单位建立稳固的、良好的合作关系。具体办法如：积极参与媒体电视片或专题片的制作，制作以图书馆为题材的专题片。还可与当地邮政部门联合印制以图书馆为内容的明信片等。其次，公共图书馆宣传推广工作应加强部门之间的协调与合作。虽然有专门的宣传推广部门负责统筹，但每个部门在一些具体事务上要进行相应的配合，图书馆的形象关系到图书馆的每一个部门和个人，宣传推广工作是整个图书馆的事情，大家要齐心协力共同努力。最后，公共图书馆宣传工作要以各种形式加强行业内的协调与合作，提升行业整体的宣传推广能力。

4 层次性

公共图书馆宣传推广工作作为一项系统工程，涉及到了图书馆工作的方方面面，特别是随着图书馆事业的不断发展、各项服务的不断推出，需要多方位、多层面的宣传，书目推介、文献开发、读者服务、读者活动等等，既要全面、系统推进，又要层次分明、重点突出地推进。

很多新起步的现代化图书馆虽然很注重宣传推广，做了很多工作，包括系统的VI形象设计，但总觉得不上档次，没有内涵，究其原因，就在于没有深入挖掘做一些上档次、高层次的宣传。如果将开发出来的具有重要的文献价值的东西，以纪念品、纪念册、图书等包装精美豪华的形式展现于世人面前，使之成为一个馆重要的形象代言就能很好地宣传图书馆。具有代表性的如《国家图书馆四大专藏纪念邮册》《上海图书馆馆藏特色文献》《广州图书馆馆藏书画选》等。在图书馆方方面面的宣传工作中，一个馆很难做到样样宣传都浓墨重彩，但如果拿不出几样高层次的宣传品牌，整个图书馆的档次和层次就很难提升。当然，也并不能说只要做好有档次、高层次的宣传就可以，公共图书馆作为全民的图书馆，普遍均等服务的宗旨决定了宣传推广的大众性，尤其是对一些中小型图书馆而言，一味地追求档次和层次是不明智的，也是不现实的。

5 多样性

同样的内容可以有不同的形式，不同的内容也可用相同的形式，要根据宣传的内容信息来选择、设计公共图书馆宣传推广工作的形式。如：馆藏检索、借阅方法等具有次序性、步骤性的宣传服务信息，运用图示方式要比纯文字表述来得简单明了、易懂易记。

图书馆简介最常见的形式是宣传册及VCD等多媒体资料。沿海一些注重图书馆CIS的图书馆，如深圳图书馆和东莞图书馆等都有专门的基本馆情宣传片。图书馆各种简介在基本内容上是大同小异的，只是在包装上有所差异。在宣传册的制作上也是大小搭配，或是方便携带，或是方便阅览，可供不同的选择。

图书馆服务宣传资料一般有两类：一是系统介绍的服务指南和手册，对于专项服务，也印制具体的服务指南和手册；二是印制大量简洁的服务宣传单，形式多样，简单、醒目，可供读者随时取阅。这两种不同的形式满足读者的不同需要，前者便于读者查阅各项服务，后者方便读者快速了解所需的服务。较好的系统介绍的服务指南和手册有《上海图书馆各分馆的地图》《深圳宝安区图书馆服务体系介绍》《澳门图书馆实录》等。在很多发达地区，图书馆活动的宣传形式立体多样，有了完全可以与商业化活动运作相媲美的宣传资料。从国外和港台的实践看，宣传单和宣传册等通常都会以方便宣传对象浏览和携带为目的，在折叠设计和字体设计上有多样的变化形式。如通常会把大张的宣传单设计折叠成口袋大小等形式，以方便读者携带；一些服务电话也会设计成简洁、字体非常醒目的小卡片，适宜塞在钱包等地方，使用便捷。

6 特色性

公共图书馆宣传推广活动要深入人心，要让大众记住图书馆，特色是法宝。

在内容上，公共图书馆的地方文献一般是比较具有特色的，是文献开发与宣传的重要内容。很多图书馆在建馆周年庆典时制作比较有收藏价值的纪念邮票、建馆纪念册等，纪念邮票和纪念册的内容很多是各馆的特色“珍藏”展示；也有一些是所在地的特色展示，如《1928年上海外滩全貌》《文化广州》等。除了邮册，一些馆还会做一些别出心裁的纪念品，如香港中央图书馆的《新安县地图》摺扇，包装古香古色；服务指南和手册诸如浙江图书馆的《电子文献部服务导引》、中国科学院的《中科院文献情报中心》、国家图书馆的《企业信息服务中心》等，印制精美而有特色。

香港中央图书馆和台北市立图书馆等每一期的展览和讲座，都张贴非常有特色的宣传单和海报，或是古香古色，或是时尚前卫。如国外一般提倡零岁活动方案，针对一岁半以下、一岁半到三岁、三岁以上的婴幼儿举办非常具有针对性的活动，宣传资料一般以卡通和漫画等婴幼儿所喜闻乐见的形式为主，颜色鲜艳，形式活泼。

7 创新性

公共图书馆宣传推广活动不能千篇一律，而应在形式和内容上有所创新。如在形式上注意细节的创新和包装。台湾、香港地区的图书馆简介装帧精美、纸张考究。大连开发区图书馆的读者证制作也比较考究，读者证的正面是图书馆标志性的建筑外景——三角形、阶梯式造型，看到它就会让人立刻联想到图书馆。背面是该卡的使用说明，包括限借册次、借期、续借次数、证件有效期、办证须知、挂失、开馆时间、预约电话和网址。整个读者证俨然就是一张小型宣传单。又如，深圳宝安图书馆的《宝图之窗》设计独特，封面上一扇精致的六边形窗给人留下了深刻的印象；深圳图书馆的《公共图书馆》在设计上也是下足了工夫，封面上的装饰纸每一期的长度都有所变化，总给人耳目一新之感。在馆藏的开发和揭示方面，比较有创意且具有借鉴和参考价值的莫过于香港中央图书馆，他们针对少儿圣诞活动、香港与珠三角经济整合等专题编制了各种各样的书目推介和资源揭示资料。

创新也指公共图书馆人不走常规路，别出心裁地进行宣传推广，包括在条件不是特别好的时候，创造一切可能的机会宣传、推广图书馆和图书馆服务。

［1］蔡冰.图书馆读者服务的艺术［M］.北京：国家图书馆出版社，2009.

［2］缪国琴，吴建中.探索与反思：图情一体化管理之路［M］.上海：上海科学技术文献出版社，2002：7.