地市级广播电台节目评估的实践与思考

孔小军

地市级广播电台节目评估的实践与思考

孔小军

（漳州人民广播电台，福建 漳州 363000 ）

从目前各电台开展节目评估的情况来看，全国各家电台做过多种尝试但是作为普通的地市级广播电台，花大价钱请央视索福瑞、赛立信等知名公司，对节目进行科学、精准的评估不太现实，如何利用现有资源，建立一套符合当地实际的节目评估体系，以达到提升节目质量，提高自身的市场竞争力的目的。从多年的工作实践出发，从节目评估体系框架的建立、考评内容的界定、基本数据管理及评估结果的运用等方面，对地市级广播电台建立一套切合实际的节目评估体系进行了初步的探讨。

地市级电台；节目评估

广播的生存发展不但面临着电视、网络、报刊、杂志、LED 等多种媒体的激烈竞争，而且来自业内的竞争也日趋白热化。在这种情况下，广播节目质量如何，决定着一个台的生存与发展。建立符合实际的节目评估体系正是提高节目质量，深化节目改革的重要手段。

一、建立切合实际的节目评估框架

1.现状分析

广播节目评估是广播电台为保证和提高节目质量及其传播效果，由电台自身或委托有关机构，按一定的原则、标准和程序，运用科学的方法，对节目的质量及其产生的社会效益和经济效益所进行的评定和估算。其目的是要通过科学的监督和考评，使节目的采编、策划和播出过程形成科学的运作机制，以提高节目质量。

从目前节目评估的现状来看，全国各家电台做过多种尝试有的电台使用收听率、占有率等一两个指标来衡量节目的优劣，并以此作为相关人员工资和奖金发放的参考；有的电台以收听率占有率数据为主，再结合听众满意度和台内听评等指标进行简单处理后得出节目综合评价，并以此为台内员工的奖惩管理以及广告宣传等方面的服务；还有的电台已经建立起一个比较完善的节目评估体系，运用多项指标对节目进行综合评价，并将节目评估结果广泛运用于人员奖惩、台内管理、节目改进、广告推广等多个方面。然而，作为普通的地市级广播电台，如果要花大价钱请央视索福瑞、赛立信等知名公司，对节目进行科学、精准的评估不太现实，如何利用现有资源，建立一套符合当地实际的节目评估体系，以达到提升节目质量，提高自身的市场竞争力的目的，是广播业，特别是地处夹缝中的地市级广播电台不得不深思的一个课题。

2.评估框架的建立

从本人多年的节目评估工作的实践来看，地、市级电台节目考评体系的建立，应根据自身的特点，以灵活和宽松为原则，以台内监听、监听员听评、听众意见等渠道为主，以收听调查、听众代表意见、栏目广告创收等因素为辅，来衡量节目内容、形式、制作水平、播出质量、主持人、播音员表现，以及节目收听率、占有率、节目满意度等各项考评指标，同样可以达到节目评估的基本要求。

比如漳州人民广播电台考评依据的主要由听评和调研数据两大部分组成，其中听评主要负责搜集一些有价值的意见和建议。而调研数据则是来源本台自己组织的问卷调查等。具体做法一是成立专职和业余的监听队伍对节目进行全程监听每周形成《监听报告》并张榜公布，每月在《漳广动态》刊登“听到就说”和“监听意见”；二是每个月开展一次“听评活动”，集中听取听众对全台节目的意见；三是成立测评小组，对节目进行“月评”；四是每年搞一到二次有奖收听调查根据听众收听情况对节目和主持人排座次；五是开展各种形式的评奖活动等等。这些措施对把握正确的舆论导向提高节目的质量都起到了一定的作用。一般来说考评的各项指标采取百分制的量化打分方式来进行，各项考评指标分别占据不同的分数比例。下图为漳州人民广播电台节目评估体系一览表：

表1 节目评估体系一览表

二、考评内容界定的总体原则

1.节目内容、形式、制作水平、播出质量、主持人、播音员表现等要素界定原则

在节目内容评估方面，总体原则是宣传内容是否准确，有无违纪违规行为；栏目、节目的设置和播出内容是否与频率、频道定位相一致；广播节目制作是否符合标准，广播节目播出是否做到安全、优质为标准。具体来说包含导向分析，即政治导向、思想导向、审美导向、生活导向、服务导向分析；质量分析，即可听性分析，事实准确性、真实性分析，宣传水平、创作新意分析；传播效果分析，即正面效果或负面影响分析，群众评议、反映分析；传播技巧分析，即吸引力、感染力、创造力及艺术特色分析；宣传作风分析，即采访作风、创作作风、播音、主持作风(包括主持水平、普通话规范程度及社会效果)的分析评价。比如，在主持人、播音员表现方面，漳州人民广播电台主要从节目结构、舆论导向、时效性、主持风格、音乐音效的处理、节目长处、播出方式、是否符合《节目设置及要求》、节目差错（包括：读错音、严重口误、歌曲跳碟、播错内容、3秒以上无信号）等方面进行考评。

2.节目总体播出质量评估原则

可以采取每月测评和日常监听相结合的方式，每次测评分优秀、达标、基本达标、不达标四个等级；比如漳州人民广播电台优秀节目的标准是，严格按照竞标方案制作节目，主持人发挥出色，节目可听性强，社会效果好的节目；达标节目的标准是，能按照竞标方案制作节目，主持人在主持节目过程中发挥较好，无明显差错或差错较少且未对节目总体质量造成明显影响的节目。基本达标节目的标准是，基本能按照竞标方案制作节目，但在节目抽查测评或日常监听中发现减少某些重要环节，致使节目质量明显下降，或同一栏目全月日常监听累计差错10次以上的节目；如果节目抽查测评或日常监听时发现主持人未按竞标方案制作节目，工作状态差，节目中出现“较大差错”或“较大差错”以上级别失误，或者同一栏目全月日常监听累计差错20处以上，则该节目定义为不达标节目。

三、基本数据管理及评估结果的运用

1.台内监听

定点监听可以从本台职工中，抽调具有一定思想政策水平和较强业务能力的人员，组成监听小组，组建由总编室工作人员监听为主，监听为辅的监听队伍，可以根据评估要求，对节目进行全程监听，对台内监听员的总体要求是，全程的节目监听无遗漏，并对播出的内容、播出的时段作详细记录，并形成当月、当周的监听报告。测评小组则由台领导、各部门负责人组成，以定点收听与栏目抽查相结合的方式进行。比如漳州人民广播电台节目月评的做法是，测评小组根据上个月的监听报告形成的意见，选择特定的栏目，通过集中定点收听与节目抽查的方式，对相关栏目进行考评，并根据考评标准打出相应的分值，结合平时监听得分，换算出该栏目当月的栏目的总分，确定栏目的测评等级。对有新创意、可听性强的优秀栏目，除了按本台制订的标准进行奖励外，作为向省与全国评奖的候选篇目。基本达标节目和不达标节目给予全台通报，基本达标节目给予主持人当月该档节目分值总量下调10%的处罚；不达标节目将给予主持人当月该档节目分值总量下调20%的处罚。同一栏目连续两次（两个月）抽查测评及日常监听不达标或连续三个月基本达标者，该栏目将停播，该时段推出新栏目全台人员参与竞标，原节目的主持人未能竞聘到节目者予以待岗。如果在抽查测评过程中发现差错，或者监听员监听到差错，漳州人民广播电台都根据《事故（差错）处理规定》进行处罚。所有处罚决定或降档报告均通报至台领导、频道和办公室，并作为财务发放绩效奖金的依据，由财务直接从本人当月绩效奖金中扣除。下表为2008年12月份节目监听及测评分值测算情况通报。

表2 2008年12月份节目监听及测评分值测算情况通报

2.外聘监听员听评

外聘监听员队伍由热爱广播的外聘监听员组成，由电台专职负责节目评估的干部统一管理。像漳州人民广播电台的现有6名外聘监听员，他们由退休的资深老新闻工作者、退休大学教授、在职农村中学教师、大学学生等组成。在外聘监听员的选拔方面，要求一是要有条件经常收听本台的节目，熟悉电台节目内容及特点；二是要能对节目内容有独到见解，能够积极主动为节目提出合理建议；三是要了解广播的最新发展，思路敏捷开放；四是要具有较强的工作责任心，能按时按质完成所分担的任务；五是要遵纪守法，爱国爱党。在工作方式上，一是要频率（或栏目）定时监听与随机监听相结合。每周根据指定时间对所负责的频率（或栏目）监听两次，其余时间随机监听；二是监听员需在每周一前，向电台总编室提交监听报告；三是要求对所监听到的播出内容差错或技术事故，监听员需通过电子邮件或电话立即向电台总编室报告，以便及时处理。如漳州人民广播电台外聘监听员的监听意见每周一，通过电子邮件或来信的方式汇总到总策部，与本台人员（包含台领导）的监听记录进行汇总形成报告，经总策部主任审核后，发送至相关频道的总监，由总监将监听报告传达给相关主持人。如果频道主持人对监听意见有疑义，可在周五前向总策部进行申诉，总策部接到申诉后，与相关主持人、测评小组成员一起调阅监控录像或音频，对申诉意见进行确认或修订，报告正式成文后，提交负责宣传的副台长核准后，将处理意见报台领导和财务部门。具体流程如下：

图1 监听流程

3.听众意见和收听调查作为节目评估的辅助手段

节目收听率、占有率数据、节目满意度的数据主要通过定期收听调查及听众代表座谈会后，对意见和建议进行归纳总结；并形成分析报告等方面来获得。像漳州人民广播电台2010年5月的收听率问卷调查情况分析报告，主要体现了被调查者状况、电台美誉度和认知途径、节目选择状况、对电台的意见及主持人受欢迎程度等方面的数据，并以此分析出节目收听率、占有率数据、节目满意度等基本数据。然而听众意见和收听调查由于人员及分析体系等因素的限制，得到的数据不一定十分准确，只能作为一种参考的依据。

4.评估结果的运用

节目评估不但可以与职工效益工资和奖金挂钩，奖优罚劣，提高主持人、记者的工作积极性和紧迫感，而且还可以为节目建设和改版提供参考，为广告推广提供帮助。比如漳州人民广播电台从2008年开始，建立健全节目评估机制后，不但加强了对常态节目的监管力度，从而更加科学、合理、公正地对本台自办节目进行综合评价，而且对节目质量不高的节目，由测评提议进行及时的调整。通过近一段时间的实践，漳州人民广播电台节目的水平明显得到提升，收听率和广告业务量也明显增强，节目播出逐步迈入了良性发展的轨道，并形成布局合理、结构优化、富有活力、效益明显的工作格局，有效地提高了宣传的质量和水平。

地市级电台技术与资源相对欠缺，节目评估体系难免比较主观，比较简单粗糙，但是评估体系中所采用的指标数量较少，易于操作，既可以少花钱，又可以避免直接以收听率数据的高低来判断节目的好坏的“唯收听率论”的毛病，从漳州人民广播电台的实践来看，同样可以使广播节目质量上一个更高的台阶。虽然建立评估体系在各个媒体已经屡见不鲜，但从理论上对此进行研究和探讨的文章尚不多见，希望本文能起到一个抛砖引玉的作用，并给读者带来一点启示。

Practice and reflection of city radio stations program evaluation

KONG Xiao-jun

(Zhangzhou national radio, Zhangzhou Fujian 363000, China)

According to the current programs assessment of each radio station many attempts have been taken by radio stations all over the country to improve their programs. But as a general city radio station it is not realistic to spend a large amount of money to invite CSM SMR and other famous companies for scientific and accurate evaluation. How to use existing resources to establish a program evaluation system which meet the local conditions in order to improve program quality and the market competitiveness? Based on many years of practice this article makes a preliminary discussion about how to establish a realistic assessment system for city radio stations from aspects of the establishment of the program evaluation system framework、definition of content basic data management and the use of assessment results etc.

City radio stations；Program evaluation

2010－06－22

孔小军（1969－），男，漳州人民广播电台总编策划部主任助理，本科。

G229.25

A

1673-1417（2010）03-0055-04