房地产企业顾客价值研究

○李倩

（中国矿业大学管理学院 江苏徐州 221116）

由于国家连连出台各种调控政策，抑制房地产市场的过度发展，商品房交易量开始下降、开发商贷款难度加大，很多开发商面临资金运转困难的局面。在这种情况下，开发商最关注的就是如何快速销售商品房，缓解资金困难，同时也开始重视顾客价值的研究，考虑如何最大限度地满足顾客的多样化需求。

本文试图在顾客价值基本理论的指导下，对房地产顾客价值进行研究，探求房地产顾客价值影响因素，找出关键价值活动，提出改进意见，为房地产企业制定策略提供参考。

一、文献综述

1、国外学者研究概况

最早把顾客价值（CustomerValue，CV）纳入公司战略中来的是管理学大师彼得·德鲁克（Peter.Drucker，1965），之后各学者针对顾客价值展开了广泛深入的研究。不仅对顾客价值的内涵和特性进行了探讨，对于顾客价值影响因素的研究也是学者们关注的重点。

自20世纪90年代以来，顾客价值已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域。顾客价值的影响因素概念可以理解为：影响顾客价值的度量大小和变化发展的因素。在顾客价值影响因素的研究方面，国外学者建立了很多模型，也提出了不同的观点，比较常见的有如下几种：Sheth把顾客价值分为五类：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值。Dias提出了品牌对顾客价值有驱动作用，并进一步阐述了价格与广告对不同细分顾客群体的影响。Sweeney将可能对顾客价值感知过程产生影响的因素归结为四类，包括：基于产品的因素（包括感知产品功效、感知风险、感知代价等）、基于顾客的因素（包括价值观、经验、个人情况等）、基于市场的因素（包括实用性、竞争性、感知资产）、消费过程因素（包括消费环境、所处的消费周期阶段等）。创造性地将情感价值、社会价值等内容纳入到顾客价值测量体系当中，进一步丰富了顾客价值的维度。

2、国内学者研究概况

国内对顾客价值影响因素的研究起始于20世纪90年代末，与国外相比，不管是在研究的深度还是广度上，都只能算是处于起步阶段。国内学者大多是对国外的研究进行总结与分析，另有小部分比较零散的其他方面的研究。讨论比较多的主要有以下几种：董大海在评价JamesC.Anderson、JamesA.Narus以及科特勒模型的基础上，对顾客价值进行了定义并提出了对顾客价值构成的建议。胡文辉将顾客价值的驱动因素归纳为感知利得和感知利失两大类。其中，感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、储存以及采购失败或质量不尽人意的风险；感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。陈思从直接影响因素（价值因素、成本因素等）和间接影响因素（消费个体的消费规模数量、收入水平、消费理念、消费性质、地域文化、性别、宗教信仰等）分析成品油的顾客价值，并给企业提出了发展对策。

图1 房地产顾客价值影响因素构成图

二、房地产顾客价值影响因素

在吸取前人研究成果的基础上，本研究提出了房地产顾客价值影响因素具体如图1所示。

在理论研究的基础上，本文又进行了相关的实证研究。根据实证研究的结果，将房地产顾客价值影响因素分为四类：影响作用较大的因素（质量、户型设计、货币成本）、影响作用中等的因素（区位、服务价值）、影响作用较小的因素（小区设计、非货币成本）和影响作用不显著的因素（形象价值、人员价值）。现将影响作用较大的因素具体分析如下。

1、户型设计

户型设计是购房者在购房过程中首要关注的因素。好的户型设计是购房者的一个选择标准，尤其对于期房来说，消费者看不到住房实体，只能看到户型设计，因而户型设计是购房者做购房决定的一个重要因素。

2、质量

质量是作为在消费绝大部分产品时都会着重考虑的因素，在房地产市场也是如此，这主要体现在工程施工过程中，从建材质量到建筑质量都关系到住房产品的整体质量，住房的质量关系着住户的生命安全。

3、货币成本

货币成本是购房者在购房时在金钱方面的付出，因此对房地产顾客价值产生显著负向影响作用是显而易见的。住房的价格一般比较高，一所住房要花费购房者十几年甚至几十年的心血，因此购房者对货币成本是比较看重的。

从现在的房地产市场情况来看，似乎房地产企业一降价，就会带动很大的销售量，看起来价格是最大的影响因素。实际不然，价格降低带动销售量的增加，前提条件是对住房的户型设计、质量满意。如果购房者对户型和质量不满意，即使价格再低，购房者也不会购买。

三、基于顾客价值影响因素提出改进意见

房地产顾客价值来源于房地产企业价值链，因此改进企业的价值链是企业提高顾客价值的途径。通过分析得出了增加购房利得和降低购房利失的价值活动，针对能够提升顾客价值的关键价值活动，提出如下改进建议。

1、规划设计

规划设计是房产公司的重中之重，本文分为户型设计、小区设计和社区配套三个方面来提建议。

（1）户型设计。户型设计是影响作用最大的因素，房产公司要根据消费者的要求来设计户型。日照采光好、通风效果好是住户最基本的要求；户型布局合理，可以充分利用空间，并且生活非常方便；在保证这些要求的基础上，能使住房的实用率高，会得到购房者的格外青睐；另外，不同地域居民在居住上还有一些民俗禁忌，房产公司在设计户型时，应充分考虑这些因素。

（2）小区设计。虽然小区设计是影响较小的因素，但是从人们生活观念来看，居民对这点还是在意的。住户期望社区能够有绿色环境，保证空气的清新；社区自然环境幽美、小区划分有识别性、各种建设用地平衡也是住户的期望。房产公司的设计师应考虑在控制成本的条件下，满足住户的这些期望。

（3）社区配套。小型超市是社区住户生活必须的配套；随着社会对儿童和老年人的重视，儿童游戏场和老年活动中心是不可少的；给住户提供健身的场所也是住户的期望。顾客的诉求已不仅仅在于“居住”，还追求“舒适、休闲、娱乐、健身”。房产公司还可以再建设游泳池、羽毛球房、餐厅、乒乓球房、美容美发场所及网球场，这些配套期望值相对较低，公司可以根据建设投资和成本来建设社区配套。

2、工程发包及施工建设

质量是影响作用最大的因素，与质量有很大关系的价值链活动是工程发包及施工建设。房产公司在工程招标时，一定要选择资质高的工程公司，这样才能保证按照图纸完成建设并保证楼盘建筑的质量，还能控制项目的建筑成本；施工建设时，房产公司必须派出专业的监理来监督指导工程公司整个建设过程，这样可以进一步保证住房的建筑质量。

3、技术改进

技术改进是一个很重要的辅助活动，可以帮助企业降低成本，保持持久的竞争力。房产公司可以在几个方面进行技术改进：在产品设计中必须要技术创新，降低竞争对手的模仿，增加独特性来源可给企业带来显著、持久的优势。这些独特性可能来源于采用了新型材料，与众不同的外观设计、卓越良好的性能；房产公司的技术改进也可以体现在研究房地产市场营销，消费者注重因素、广告媒体研究研究、策划研究等都可以成为房地产营销的改进内容。

四、结束语

本论文研究房地产顾客价值的影响因素，试图为房产公司的运作提供参考意见。在综述国内外学者关于顾客价值影响因素的基础上，借鉴其理论研究成果，并结合我国房地产市场的发展现状，分析了房地产顾客价值的影响因素，并根据实证研究的结果对房地产公司提出了建议。总体来说，本文的研究对房地产企业的发展具有实际意义。

[1]Sheth，Jagdish N.、Bruce I.Newman、Barbara L.：Gross Consumption Values and Market Choice: Theory and Applications[J].Cincinnati， OH:Southwestern Publishing，1999.

[2]Dias Sam Pihlen s、David Ricci Lorena：Understanding the Drivers of Customer Value：The Fusion of Macro and Micro Modeling[J]．Journal of Targeting.Measurement ＆Analysis for Marketing，2002（3）.

[3]Sweeney C Jillian、Soutar N Geoffrey：Consumer perceived value：the development to a multiple item scale [J].Journal of Retailing，2001（2）.

[4]董大海：基于顾客价值构建竞争优势的理论与方法研究[D]．大连理工大学博士学位论文，2003.

[5]胡文辉：饲料企业顾客价值及其驱动因素分析[J]．饲料博览，2003（1）.

[6]陈思：我国成品油顾客价值影响因素研究[J]．经济研究，2007（12）.