以受众研究为核心 探索运用现代传媒开展法制宣传教育工作的路径——从传播学理论看法制宣传创新

上海市卢湾区法制宣传教育联席会议办公室 (上海市卢湾区司法局 上海卢湾 200020) ■文

以受众研究为核心 探索运用现代传媒开展法制宣传教育工作的路径
——从传播学理论看法制宣传创新

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上海市卢湾区法制宣传教育联席会议办公室 (上海市卢湾区司法局 上海卢湾 200020) ■文

法制宣传教育工作从本质上可以理解为一种特殊宣传,但这特殊性与一般的宣传工作相比,主要表现在宣传内容上,而不是宣传手段和过程。因此,传播学领域的相关研究成果也同样适用于法制宣传教育领域,这二者是紧密关联的。从传播链的角度看,由于传播讯息 (即相关法制知识)相对固定,传播意图要得以良好实现必定要从受众出发,利用现有的各种传播手段,变革传播内容的表现形式,使之符合受众需求才能将传播效果最大化。因此,本文以受众研究为基础,通过对当前媒体的现状解读,从传播学角度寻求法制宣传教育工作的创新空间。

一、受众研究与法制宣传

传播者想要“传播什么”、“如何传播”、“效果怎样”,其意义都取决于受众的存在。而法制宣传作为一种特殊的宣传方式,内容上的特殊性决定它在实践中有强烈的必要性,或者可以说从社会职责来看这是一种带有强制色彩的宣传,因此“人”在法制宣传传播链中处于绝对地位,是法制宣传的最终归宿。由此可见法制宣传无论在理论上还是实践中,总是与受众产生天然的联系。

(一)受众接受传媒信息特征的理论基础

法制传播效果取决于受众对信息的接收和解读,而这种解读很大程度上依赖于受众自身的个体性差异。同时受众所处的社会群体如性别、年龄、文化程度、工资收入等要素,以及诸如朋友、上下级之类的社会关系也会影响他们的日常媒介信息接触行为。著名专家霍尔在《编码/译码》中认为,受众对于媒介文化产品的解释,与他们在社会结构中的地位和立场相对应,并且根据不同的受众群体和迥异的社会文化情境,提出了三种基本的解码方式①摘自《编码/解码》,原文如下：以接受占统治地位的意识形态为特征的 “占统治地位”的解释;以与占统治地位的意识形态反其道而行之为特征的“对抗式”解释;大体上按照占统治地位的意识形态进行解释但却加以一定修正使之有利于反映自身立场和利益的“协商而定的解释。。其中,主导的霸权体制在早期法制宣传工作中曾经风光无限,但随着大众传媒的发展,支撑其运行的封闭式社会环境已经被颠覆,文化多元性逐渐展现,法制宣传受众的主体性和内部差异越来越明显,因此体现政府意识形态的“占统治地位”的解释不那么行之有效。

按照霍尔的理论来解释,即受众在信息解读过程中因自身利益而持有的立场与传者在信息编辑中暗含的立场并不完全一致,二者之间的地位、关系也不完全对等,因此极容易产生误差,这就出现了 “歪曲”和 “误解”。而传媒文化的多元性导致如今法宣工作的受众自由度扩大,因此在编码解码立场差异的情况下受众可以有别的选择,而不仅仅是按照占统治地位的意识形态来解读信息。在这种新的情境下,受众倾向于“占统治地位的意识形态”和“自身利益与立场”二者兼顾的“协商式”解读,甚至有偏激的受众会采取完全抵抗式的解码立场。从早期魔弹论②魔弹论,又称“皮下注射论”、“枪弹论”等,于 20世纪 20年代至 40年代盛行,是一种媒介威力强大的理沦。代表人物哈罗德·拉斯韦尔、西多尼·罗杰森。该理论认为,受众就像射击手面前固定的靶子或是医生面前昏迷的病人,完全处于消极被动的地位,毫无反抗能力只要枪对准靶子,针头扎准人体某部位,子弹和注射液就会迅速产生出神奇效果。放在大众传媒领域理解,即大众传媒有着不可抗拒的巨大力量,受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识,对这些信息产生大致相同的反应。在这里受众的性格差异并不重要,重要的是讯息,讯息直接改变态度,而态度的变化即等于行为的变化。到有限效果论③“有限效果”理论是对早期“魔弹论”的否定,是 20世纪 40至 60年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点。代表学者有拉扎斯菲尔德、霍尔、卡兹和克拉帕等,其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度,在人们作出某种决定之际,许多其他因素起着重要的作用,其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制,群体归属关系和群体规范,大众传播过程中的人际影响等等,提出的理论假设主要有 “先有倾向”假说,“选择性接触”假说,“补强效果”、“意见领袖”与 “两级传播”等等。的演变中,我们也能逐渐看到大众媒介的局限性,它并不具有可直接改变受众态度的强大力量,受众对法制宣传中裹挟的讯息的解读与其自身的政治、经济、文化、心理的既有倾向有关。

(二)受众特征变迁在法宣领域的实践表现

1、时代变化导致人群和需求发生变化。中国社会正处于转型期。随着社会分工进一步细分,受众内部的职业、彼此间的社会关系也产生变化,导致原有的社会结构被颠覆,新的社会阶层出现。而法制宣传工作的受众处于时代变化中,自然也不可避免地打上了时代的烙印。普法规划确定的五类重点人群之外④“ 五五”普法的重点对象,即领导干部、公务员、青少年、企业管理人员和农民这五类人员。,诸如白领、进城务工人员之类的新群体正在迅速形成。这些群体人数众多,特征明显,法律需求大,但却并不像五类重点人群一般,易被纳入政府宣传体制之内。他们难以被现有的政府法制宣传工作机制全面覆盖,如何针对这类群体有效开展法制宣传教育,是当前政府法制宣传教育工作遇到的新问题。

同时,随着技术的极大进步,现代传媒业突破了以往的技术瓶颈,呈现多种传播媒介齐头并进的格局,传媒集团化和区域化运作已成趋势,因此我们可以说当前社会已经成为媒介的社会,人们的日常生活无不被媒介和信息包围。而由此带来的信息海洋和丰富选择使得受众在传播活动中的地位发生了极大变化,其对法律的消费需求也超越了简单的普法范围。

2、媒体变化导致受众接受信息特点发生变化。社会心理学认为,个体先天存在一种趋向自主并摆脱外部控制的倾向,当外界付诸的压力使个体感到其自主地位受到触动时,就可能产生逆反心理。也就是说,假如劝导性宣传的劝诱性太强烈或者明显的话,会让受众认为自己的选择自由被侵犯,反而激发受众对信息的抵制,结果反其道而行之⑤卢 先兵：《受众逆反心理成因及对策》,《新闻前哨》,2004年 04期。。

在传统媒体主导的传播活动中,受众和信息传播者的地位是不对等的,这种不对等导致受众的自主性在传播过程中受到压抑。在较为封闭单一的传播活动中,法制宣传受众即使对传播信息产生逆反,也因为缺乏选择自由而不得不压制这种反叛。而新媒体崛起后,由其多媒体交互性、个性传播、快速传播等带来的消解力量⑥“ 消解力量”这个词引自传媒人吴征关于新媒体的论述,他认为,“相对于旧媒体,新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体 (电视、广播、报纸、通信)之间的边界,消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界,消解信息发送者与接收者之间的边界。”,真正打破了受者与传者之间的界限。这使法制宣传的受众摆脱了被动与无选择自由的境地,在法制信息传播活动中拥有了高效互动和自由选择的权利,可以接受信息也可以传播信息,甚至可以反驳批判正在传播的信息。

因此,让受众全然接受过去劝导式的宣传,在新媒体时代是一件不可想象的事情。而且,受众在自己的选择自由可于新媒体中得到充分保障的认知下,对新媒体的接触行为也就越来越主动、频繁,在信息的接收上也更加具有自主选择性。

二、从受众研究角度分析现代传媒开展法制宣传教育的现状

(一)现代传媒特征

1、以电视为主要代表的传统媒体特征以及法制宣传教育类栏目状况。随着传播技术的发展,受众以文字为主的视觉需求已经逐渐向图画、声像、影视等多元化视觉需求转变,而传统媒体中,只有电视固有的“声画同步”性才能填补这种断裂。同时技术上的进步使得电视媒介在全国的覆盖率非常高。据 CMMR数据显示,2009年我国卫星电视频道累计覆盖人口达到 368亿人次⑦数 据来自《美兰德全国电视频道覆盖及收视状况调查报告：2009有线数字电视满意度提升,家电下乡全面启动农村消费》,P3。北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司,简称 CMMR(ChinaM ainlandM edia Research Co.,L td)。,上海地区市级地面频道全市观众覆盖率为 100%,位居全国第一⑧数 据来自调查《2009年 30个省、自治区、直辖市省级地面频道覆盖及收视状况 TOP3(一)》,《覆盖与传播》,2010年 02月,P20-21。而电视的媒体接触频率也高居所有传播媒介榜首,据调查显示：87.4%的受众几乎每天都会接触电视媒体,平均接触频次达到 5.3天/周⑨同 ⑦。。电视因其声画同步性、高覆盖率和高媒体接触频率而带来的广泛受众群,决定了它必将成为法制宣传工作领域长期以来不可或缺的重要宣传阵地。以央视《法制在线》、《今日说法》等栏目为首,几乎全国各省市电视台都设立了自己的法制栏目,有的还形成了品牌化经营。根据 2009年全国电视受众最喜欢的节目类型调查结果,法制类节目的喜爱率排名前五,为27.5%⑩同⑦。。

在实际应用上,借助传统媒体开展法制宣传教育由来已久,无论形式还是内容编排都比较成熟,除了电视以外,在广播、报纸、杂志等方面皆有涉及且数量繁多。广播类有《警法在线》、《法眼看社会》等,报刊类纸媒不仅有法律专栏 (上海地区《申江服务导报》便开设了律师速递专栏),还有如《法制日报》、《上海法制报》等专业类法制报。

2、以网络为主要代表的新媒体特征以及法制宣传教育类栏目状况。所谓新媒体,是指新技术支撑体系下出现的新的媒体形态,比如网络、手机媒体、移动电视、户外媒体等,其最显著的特点便是多媒体交互,传播者可以利用视频、音频、动画、文字等多种手段融汇交错来呈现传播信息。在新媒体主导的传播活动中,受者和传者没有严格的区分,双向传播甚至多向传播成为可能,极大地解放了在传播过程中被束缚的受众。就如博客大巴 CEO魏武挥所说：“新媒体是受众可以广泛且深入参与的媒体形式。”目前法制宣传工作利用新媒体主要有兴建网络法律平台、创办法制类手机报、利用公交地铁等移动电视以及户外媒体等形式。

自从网络普及以来,上至省市级别如“首都政法网”⑪由北京市委政法委主办,北京政法职业学院承办的法制宣传网站。网址如下：http：//www.bj148.org/。,下至县、乡级如 “青田法制网”⑫由浙江省青田县政府主办,http：//www.qtpf.net/。,各大法制教育网纷纷如雨后春笋般涌现。上海地区也推出了相关网站,如“上海法制在线”、“上海政府法制信息网”⑬上 海法制在线 http：//www.logov.org.cn/index.php上海政府法制信息网 http：//www.shanghailaw.gov.cn/fzbChinese/index.jsp。等。除此之外一些法制类报纸 (也有少数政府部门)与移动合作,向全国手机用户推出法制类手机报。目前《法制日报》与移动合作推出的法制日报手机版便是其中一例。手机媒体被称为“第五媒体”,拥有及时、互动、分众、定向的优势,私密性和到达性都极高,法制宣传工作借助手机媒体作为传播平台,在传播效果上将会有很大保障。同时电视媒体也通过与互联网的融合,将法制类电视节目搬上网络任受众随点随播,打破了传播上时间和空间的限制,扩大了受众群。就上海地区而言,公共交通移动媒体因其普及性也为法制宣传开辟了新的空间,东方明珠移动电视创办众多栏目如《案件聚焦》、《东方 110》等,都包含了法制宣传的内容。

(二)现代传媒法制宣传教育栏目存在的问题

1、节目定位上,对受众把握不足,群体特征把握不到位。尽管法制宣传教育栏目在各类媒体上纷纷亮相,表面看一派百花齐放之势,实际质量上却良莠不齐。无论是广播类还是电视类抑或是报刊等纸媒,当前的法制栏目都存在一些共性的缺陷,便是对受众把握不足。受众作为大众传播的核心概念之一,是衡量传播效果的立足点。而就目前现状来看,很多栏目的传播效果不够理想,对节目受众划分不够细致准确,群体特征把握不到位,因此在栏目定位上容易产生偏移。具体方面则体现为当前法制宣传栏目内容缺乏层次区分,不能满足受众的梯级需求。分析发现,50岁以上的老年受众和初等文化受众比较偏爱法制类节目⑭同⑦。,撇开时间原因不谈,主要就是因为当前法律节目的内容迎合了他们的需求。而高级知识分子与青年群体对法律更高层次的需求则被忽略,或者很少得到重视和体现,“逃离”了法制节目的传播范畴。

2、宣传内容上,过分把受众当上帝,消费化、娱乐化,忽略了法制节目特殊的立场与职责。将受众摆在核心位置,并不意味着把受众当上帝般迎合,完全以他们的口味为节目制作标准,否则很容易使节目定位偏离原有轨道走向娱乐化和泛故事化。收视率和广告之类的市场化元素在节目运作过程中的暧昧色彩,会将传播活动演变成纯粹的经济行为,受众向经济活动意义上的“消费者”转变,很多法制类节目在这个基础上异化成满足受众猎奇心态和窥私欲的娱乐节目,从而忽略了法制节目特殊的立场与职责。而所谓泛故事化,是指节目使用叙事表现手法过度,对案件背后情、法、理的冲突表现不足。在故事呈现重点上为了追求感官刺激,吸引受众的眼球,过分展现作案手法和犯罪过程。举案并不是讲故事,故事只是一个包装和过渡,重点在于说法,在于发掘事件背后的成因,包括经济的、政治的、社会的以及文化的。只有分析事件为什么会产生,以及发生之后我们应有的对策,才能真正达到引导人的目的。

3、宣传形式上,比较刻板,吸引力不强。从 1985年上海东方电视台创办全国第一档电视法制节目《法律与道德以来,法制类节目呈爆炸性发展态势,行业内竞争日益激烈,而竞争的加剧则导致节目从内容到形式同质化现象都非常严重。内容上以具有感官刺激的刑事案件和民事案件为主,行政不作为等口味相对寡淡的题材非常少,形式上则不脱离庭审纪实、举案说法类模式的框囿。而受众基于人的天性,总是对多元化的内容和丰富的形式感兴趣,渴望传播信息能够带来美的享受而不仅仅是简单的重复。固然强调和反复在一定程度上能够加强传播者的传播意图,巩固传播效果,但是一旦超过某一个强度,受众便会对信息产生抵制和抗拒。因此一旦节目形态呆板套路化、并不断重复,受众就会自然地产生逆反心理。

4、对新媒体的利用在力度和程度上都力所不逮。尽管政府部门和社会各界已经看到了新媒体的巨大力量和即将带来的崭新变革,在新媒体发展之初便迅速通过各种形式占领这个新的宣传阵地,但却并没有真正掌握新媒体的特点,运用能力不强,因此利用新媒体进行法制宣传工作在力度和程度上都有所不逮。以网络媒体为例,就存在形式单一的情况。现有的各种法制类网站多半以文字为主,内容以法规条例和政策发布为重点,法律在日常生活中的实践性呈现不足,风格较沉闷。flash、漫画等接受度较高的新兴传播形式应用非常少,完全忽略了新媒体自身多媒体交互的特点,只是将其作为平面纸媒在网络上的延伸。内容上同质性过高,缺乏创新。很多法制宣传网站上的内容仅仅是“把宣传栏从小区搬上了互联网”,这也是网站点击率持续走低的主要动因。

另一方面,尽管出现了法制类手机报,但是目前国内手机宣传领域涉入媒体较少,政府有关部门也不够重视,因此数量上没有形成规模,并不像新闻资讯类、娱乐生活类那样数量众多,种类丰富。内容则多半直接摘自相应纸媒,新意不足,以发行报为主,自办报比较少⑮所谓发行报,即内容由签约媒体或者是自有媒体编辑提交,这些媒体必须是具有全国性影响的主流媒体或者是在各省有影响力的省会级媒体。目前手机报中这种类型比较常见,但是它的内容与相应的平面纸媒存在同质性。所谓自办报,即手机报内容为电信运营商通过授权媒体的许可,从各大报纸、新闻网上自主选编整合而来。目前联通移动都有类似报纸,但数量较少,法制领域内尚未出现。。至于公交、地铁上的移动电视,就上海地区而言,多数与电视类节目形式类似,不够丰富活泼,而户外LED电子屏媒体方面的应用则更加稀少。

三、从受众研究出发创造法制宣传教育工作的新空间

(一)根据受众特点,找准节目定位

在新的社会环境下,法制宣传工作的主流受众群已经突破了五类重点人员的框囿,根据年龄、职业、受教育状况、地域等诸多差异演化出了公司白领、非公企业主、外来务工人员、家庭主妇、退休老人等新的更加复杂细致的群体⑯http：//www.hudong.com/w iki/%e7%99%bd%e9%a2%86改革开放后最早获得高收入的外企雇员,是中国最早的白领阶层,眼下的“传统白领”基本上可以看做是他们的延续。而上海作为全国经济最发达的城市,外企分布众多,白领阶层出现最早,并且人数上也是最具优势的几个城市之一。在《中国社会科学院公布 2007年全国主要城市白领工资标准》中,上海仅排在香港和澳门之后,这也说明白领阶层已经成为上海社会的主流人员。http： //new s.qq.com/a/20071206/004677.htm 2007年 12月 06日《2007年底上海常住人口预计达 1845万人》据新华网消息,2006年 627万流动人口从四面八方涌入上海,其中居住半年以上的有 467万人,占全市常住人口的 1/4。而截至目前,由于世博期间的建设需要,进沪的外来务工人员数量更是大增。从长久环境来看,外来务工人群也是上海社会新出现的主流人群。h ttp：//www.1128.org/htm l/dzzw/xw sd/2008/05/doc43605.sh tm l第一财经日报 2008-05-26《上海非公经济发展现状》根据上海市统计局 2007年快报数 (法人企业),2007年上海非公有制企业数量已占全市企业总数的 92.1%,从业人员占 85.41%,营业收入占 83.84%,实收资本占 76.12%。不包括外商及港澳台商在内的非公有制企业数量占全市企业总数的 84.26%,从业人员占 60.03%,营业收入占 50.99%,实收资本占 41.52%。私营企业数量占全市企业总数的 77.57%,从业人员占 40.40%,营业收入占 22.63%,实收资本占16.17%。由此可见,非公企业主数量上也有大的发展,早已超出五类人员中企业主的成分范围。http：//new s.xinhuanet.com/new scenter/2009-04/20/content_11222957.htm新华网—“新华社会”频道 2009年 04月 20日《上海人口老龄化形势日益严峻》上海市民政局副局长高菊兰 20日在此间召开的“东方讲坛·太平洋论坛”上表示,早在 1979年,上海就在中国率先进入人口老龄化社会,30年来,人口老龄化程度一直位列中国之最。截至 2008年底,上海 60岁及以上户籍老年人口已突破 300万,占户籍人口将近 22%,老龄人口的比重接近全国平均水平的 2倍。据预测,上海人口老龄化将在 2010至 2020年间经历一个高速发展期,在 2025至 2030年间达到老龄化发展的高峰。到2030年前后,预计上海 60岁及以上老年人口将超过 500万,约占户籍人口的40%。可见,老年群体将是上海人口构成中一个非常重要的亚群体,这也是随着社会变化而出现的不在传统五类人员之列的“新生”重要人群。。针对这些新的受众变化,分众传播必须提上议程。比如对于公司白领阶层,侧重公司法、合同法以及知识产权法方面的宣传,形式必须多样,用语可以时尚;针对外来务工者,则宜将劳动法、社会保障法作为重点,可以采取情景剧这一通俗形式,对他们来说显得迂回难懂的法律知识通过简明扼要的形式表达出来;而对于家庭主妇,对婚姻家庭类法律的了解会成为她们比较迫切的需要,而说故事最容易引起她们的兴趣,之后的法理分析在案情的带动下也会被她们顺带接收;高知阶层则必须注重专业性,因为现有很多法律节目呈现的内容对他们而言起点太低,他们早已跳出了普法的范围。

(二)打破刻板印象,创新法宣形式

由于法律本身赋予的严肃性,人们往往很难将“有趣”“活泼”等词汇与法律宣传工作相勾连,而现有节目的程式化和同质性也更加加深了这一概念,形成对法宣工作的刻板印象⑰http：//zh.w ikipedia.org/zh-cn/%E5%88%BB%E6%9D%BF%E5%8D%B0%E8%B1%A 1成见或刻板印象 (亦称印刻作用),是一个社会学名词,专指人类对于某些特定类型人、事、物的一种概括的看法。这种看法可能是来自于同一类型的人、事、物之中的某一个个体给旁人的观感。通常,刻板印象是大多数是负面而先入为主的,并不能代表每个属于这个类型的人、事、物都拥有这样的特质。刻板印象一旦形成,若不客观理解,则很难加以改变,亦可能造成同类型人的困扰。不过,出色的公共关系手法,可以改善当事人原先给标签的刻板印象,创造出第二印象。,认为法律宣传工作不是法律条文的陈列便是家庭苦情戏的上演。刻板印象一旦形成便很难更改,在心理上就为受众接受法律宣传提供了先天的阻力。因此打破受众对法制宣传的刻板印象,对节目样式和内容进行创新,将法制宣传变成一种艺术,变成一种文化,变成一种美的享受,摘除原有的“呆板”、“土气”等标签,是最大化传播效果的途径之一。

(三)加强媒体引导,做好信息把关

现代传媒飞速发展,人们逐渐生活在传媒包围中,在这个包围圈里受众固然可以选择性接受媒介传播的内容,但是就整体环境而言却没有不选择的自由。因此,媒体宣传对于人们思想、行为的影响不容忽视。目前很多法制节目制作方在节目内容呈现时,过分夸大某些执法不公的现象,以部分真实为蓝本构筑整体真实,为受众建构了一个司法黑暗的拟态环境⑱20世纪 20年代,美国著名政论家李普曼在其所著的《公众舆论》一书中,论及拟态环境问题并首次使用 “p seudo-environm ent”一词拟态环境有如下特点：一方面,拟态环境不是现实环境“镜子式”的摹写,不是“真”的客观环境,或多或少与现实环境存在偏离;另一方面,拟态环境并非与现实环境完全割裂,而是以现实环境为原始蓝本。。如果法制类节目持续将焦点过分对准在暴力犯罪经济纠纷、行政不作为等社会现象本身上,会构建出一种“社会混乱、司法不公”的媒介真实,给受众营造出一种心理错觉,从而侵蚀了法律该有的正面形象,消解了法律的威严和威信。这与法制宣传工作的初衷完全背道而驰。这一现象背后折射出的原因之一,是政府对媒体的引导力不够,媒体的把关人角色缺失所造成,因此媒体 “把关人”⑲社 会心理学家卢因 (Lew in)在《人际关系》的论文中,首创了把关 (gatekeep ing)一词。1950年,传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播,发现在大众传播的新闻报道中,传媒组织成为实际中的“把关人”,由他们对新闻信息进行取舍,决定哪些内容最后与受众见面。从此,新闻选择的“把关人”理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操作,在更大范围和程度上或明或暗的影响新闻实践。角色的回归在法制宣传领域势在必行。通过把关人的把关,可以对法制宣传的信息进行一定筛选,同时也可以通过媒体的议程设置功能⑳议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。20世纪 70年代,美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现,在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间,存在着一种高度对应的关系,即传播媒介作为“大事”加以报道的问题,同样也作为大事反映在公众的意识中;传播媒介给予的强调越多,公众对该问题的重视程度越高.根据这种高度对应的相关关系,麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式,影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。,设置议题来引导受众的思考。我们不能控制受众“怎么想”,但是却可以引导他们 “想什么”。

(四)掌握发展趋势,学会运用新媒体

截至 2009年 7月,中国目前已有 3.38亿网民,其中有表达能力和意愿的博客写手就有 1.62亿,手机网民也高达1.55亿㉑《覆盖与传播》,2010年 03月,第 15页。。而据2009年的调查数据显示,新媒体的媒介接触频率已超过传统媒介类型中的报纸,仅次于电视,平均接触频次为 1.5天/周。新媒介类型中的网络媒体、户外媒体、公交地铁等移动电视的平均接触频次提升显著,2009年较2008年分别增长0.4天/周、0.2天/周、0.2天/周㉒同 ⑦。。由此可见,在传统媒体稳固发展的同时,新媒体正在迅速崛起,成为一股不可忽视的力量,甚至可能成为未来的主导媒体。我们在掌握其发展趋势的基础上,应该充分利用新媒体的优势开拓法制宣传的新空间,将它变成法制宣传创新的立足点。根据新媒体的特征,改革法制宣传教育工作方法,变灌输式宣传为参与式启发式宣传,变单向传播为互动双向传播。借助新媒体之力,带领法制宣传走向一切可能的公共或私人场所,把法治精神、法治理念、法律知识带给社会的每个个体,用法律规范引导每个公民的行为,用法律规范调整、保障社会生活的方方面面。

(五)抓住危机公关,扩大法宣能效

新媒体普遍具有受众群 (或者潜在受众群)广泛、媒介接触频率高以及言论自由等特点,因此它的聚集性和爆发力不容小觑,能够迅速聚集弥散在民间的力量,很多事件在新媒体高速自由的传播下极易演变成群体事件。对法律宣传工作而言,面对此类已经聚合多方力量和利益的公众事件,既是挑战也是机遇,处理得当亦能为法律宣传工作开辟一条新的道路。

依据危机公关传播理论㉓http：//baike.soso.com/v332922.htm危机公关是指应对危机的有关机制,具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关具有以下特点——意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度,是始料未及的;聚焦性：进入信息时代后,危机的信息传播比危机本身发展要快得多;破坏性：由于危机常具有“出其不意,攻其不备”的特点,不论什么性质和规模的危机,都必然不同程度地造成破坏,造成混乱和恐慌,而且由于决策的时间以及信息有限,往往会导致决策失误,从而带来无可估量的损失;紧迫性：危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制,危机会急剧恶化。,危机公关策略是影响危机公关成败的最直接因素。在危机公关时,切忌试图掩盖某些具有负面效应的事实,侵犯受众的知情权。一旦如此,我们必将丧失主动地位,陷入被动的尴尬局面。因此必须抢先公布事实真相并及时准确更新信息,保证受众的知情权;处理过程公开透明以赢得受众的信任,保障信息的权威性以加强接收度;掌握议题建构的主动权,构建一个有利于有效信息传播、良好形象塑造的认知环境。在有法制含量的群体事件应对中,政府部门应采取危机公关措施,从容面对媒体并利用新媒体的多元化手段,将整个事件处理的流程公开并且一路用法律知识跟进和武装,将危机公关过程本身演变成一种政府依法办事的法制宣传,对高度关注事态进展的大范围社会公众进行潜移默化的法制教育和行为引导,从而在多种身份与诉求交错的境况下实现传播意图。

(责任编辑 张藤青)