浅析广告中的预设推理*

李 华

（山西林业职业技术学院,山西太原 030009）

浅析广告中的预设推理*

李 华

（山西林业职业技术学院,山西太原 030009）

通过预设推理,从认知心理学的角度分析了食品广告语中指示语的内含寓意和潜在的选择性。预设推理是一种自然语言推理或心理认知过程,是人们思想的演绎过程;预设推理是一种通过不同的输入方式或输入手段,进行不同的信息加工,从而寻找最佳关联进行推理的过程。

广告;认知心理;预设

1 认知心理与预设

1.1 认知心理

人们在购买商品时,总是为了满足自己或他人的需求的,消费者的内心需求构成了消费者要购买商品的理由。但是不同的消费者又有不同的消费需求,如何把握消费者的内在需求,以满足消费者的心里,策划好广告,从认知心理学的角度把握消费者的内在需求,这是一门大学问。20世纪60年代,初著名心理学家马斯洛首先提出了需要层次说,将人的需要分为五个层次,20世纪70年代初又在此基础上进行了补充,将人的需要分为七个层次:①生理的需要;②安全的需要;③归属和爱的需要;④自尊的需要;⑤自我实现的需要;⑥认识和理解的需要;⑦审美的需要。

1.2 预设

预设是一百多年前由德国哲学家弗雷格（Gottlob Frege）首先提出来的。预设（Presupposition）,又称前提或前设,对预设的研究起源于哲学界。随着语义学的发展,语言学家把预设作为一种语义关系来研究;其后,语用学的兴起,又拓宽了人们对预设的认识。众多学者对预设这一概念从不同的角度去理解和分析,对其的研究也愈加复杂化。有学者说,前提是判断事情真伪的必要条件,或者说前提是语言行动的合理条件;还有人把前提理解为双方沟通的共有知识或者是话语必不可少的内在条件。笔者从认知心理学的角度出发,对广告语中的预设特性及预设推理进行了较为详细的分析和理解。

1.3 认知心理与预设的关系

广告与一个民族的文化积淀和文化发展有着密切的关系。中国学者庞朴先生将文化分为物质的、制度的和心理的三个层面,这三个层面相互贯通。不同民族的认知文化心理及认知能力以及共有的背景知识决定着人们对广告语言的理解和运用。

例 1:The following is an advertisement of“coca-cola”.Things go better with coca-cola.（饮可口可乐,万事如意）

这句广告词中,coca-cola既利用了“可口”的谐音,又接近中国文化“可口”一词的内在含义,它能使人们联想,给人一种味道好的感觉,因而产生购买的欲望。而“乐”是带来了快乐。这就把喝过这种饮料之后痛快淋漓的酣畅之情充分反映出来了,同时又可吉祥如意。从心理的角度讲,它即满足了人们的生理需求,又满足了人们的审美的需求。

例 2:Another advertisement of“Coffee”。（情浓味更浓）

这则广告在让人品尝到香浓咖啡的同时更让人感到浓浓的情味,将咖啡的浓郁味寓于到了情之中。可见广告策划者抓住了消费者的心理需求及其内在驱动力,唤起人们对咖啡的钟爱。

认知语言学家认为,“人类的言语交际活动实质上是交际双方在共同认知的环境的基础上交流以取得语境效果从而改变旧的认知环境,形成新的认知环境的过程”。广告策划者从主观上对人们的认知状态和心理状态作了一系列假设,它蕴含的涵义是大众所共同认可和需要的,这种共同认知心理的背景就是预设,是消费者购买此产品的前提。

例3:好吃点,好吃点,好吃你就多吃点。

这则广告首先给食品名称起名“好吃点”,让人们首先有想吃、想品尝的欲望,这食品到底有多好吃,勾起一种“要想知道梨子的滋味就亲口尝一尝”的愿望。这则广告指示语似乎是用来回答你“好吃吧,好吃你就多吃点”,语言朴实、易懂。这种共同认知心理的背景就是预设,是消费者购这种食品的前提,“我爱我的麦当劳”“拥有肯德基生活好滋味”等,都能达到异曲同工之效果。

2 广告中预设的特点

预设作为一个心理认知的过程有四个特点:隐含性、潜在性、动态性和选择性。

2.1 隐含性

所谓隐含性是指语言行为者将前提隐含在话语中,通过采取特殊的语言环境和语言表达方式暗示所要表达的前提。预设只是发话者的一种心理认知状态,是发话者主观设定的与受话者共有的知识,在写作或者说话时,不通过语言字面表达,而是隐含在说话或写作的字里行间和发话者的内心,这样的表达在实际言语交际中表现为信息空缺[1]。

例4:农夫山泉有点甜。（农夫山泉广告）

例5:解口渴,更解体渴。（佳得乐饮料）

这两则广告语中的预设在话语中没有明言,例4中的预设是“泉水是较清甜的”;“农夫山泉是一种泉水”这样根据人们共有认知经验和心里感觉将农夫山泉这种品牌与泉水的甘甜连在了一起,传递出了农夫山泉甘甜的味道。例5中的预设是“这种饮料很解渴”。我们都知道,一般饮料都是解口渴的,但这则广告策划者提出“体渴”这个概念,意图是在消费者心目中制造需求空缺,因为以往消费者只知道用饮料解渴,现在“体渴”这个概念的提出,便是告诉消费者光解口渴是不够的,还要选择解“体渴”的饮料,而要解“体渴”就要选择佳得乐。这种广告信息中的需求空缺也体现了预设的隐含性。

2.2 潜在性

所谓潜在性是针对前提本身而提出的,在前提被听话人接受言语之前它是不存在的,它由发话人单方面拥有,而前提一旦被双方所共有,才能变成真正意义上的前提,交际才能进行。若这一信息并不被双方所共知,在交际中就会出现不同的理解。

例6:就像到了意大利。（意大利调味品广告词）

例7:喝了“诸葛亮”,真过瘾。（酒的广告词）

这两句广告词中,策划者心中的预设是“意大利的面食,举世闻名”,“诸葛亮这种酒是种品牌酒,人所共知”。但若消费者没有这种认知背景,不存在与广告策划者共知,则消费者感到不知所云,真正从心里上认可这种产品就会很难。由此可见,基于预设潜在性的特点,广告策划者在策划广告语时应充分从消费者的认知心理去考虑。

2.3 动态性

动态性是指在双方言语交际中前提随着语言环境的不同而发生的动态性的变化,也就是说语言双方随着时间、地点和交流话题的不同而引起前提量的变化。

例8:波力海苔电视广告中的对话:

小女孩:爷爷,波力海苔。

爷爷:什么?玻璃?海苔怎么可以这样吃。

这则广告中,发话者小女孩据自己已有的经验,在发话之前首先可能有这样的预设,“波力海苔是一种食品,可以吃,”又认为爷爷长于她,应该知道波力海苔可以吃,但从爷爷的回答看,并不知道有这样一种新产品“玻璃海苔”。小女孩原来的预设不符合当时的情景,又由于自己知识的局限性,没有进一步作解释,于是重复建构了“海苔就可以这样吃”的话语,目的使交谈得以继续。

自然的言语交际是多变的动态性过程。首先是因为交际双方的心理认知是处于变化状态;其次随着语言双方交际的不断进行,语言双方的认知结构也在随之变化,新的语言信息和知识结构被不断吸收。于是,语言双方就会不断地为下一个话语提供新的语言基础或新的预设话题,从而使交谈合理地发展[2]。因此,预设的动态性是语言双方交际得以顺利进行的前提和必然条件。

2.4 选择性

语言中会出现诸多前提,受话人时常要通过语境去心领神会,以便对语言中出现的各式各样的前提作出准确判断和选择,作为策划者就要设计出符合消费者心理意图的商品广告。

例9:You will want DomeBeGone,my revolutionary cure for baldness.

这则广告中,对“my revolutionary cure for baldness”语言中有这样几种预设:

“Here is a cure for baldness.”

“The cure is revolutionary.”

“I have this cure.”

由于发话人的目的是想让对方购买一种叫DomeBeGone牌子的洗发剂,因此他/她用肯定的语气“You do want Dome Be Gone”的这种直接断言方式表达其语言,不是要受话人直接而是通过语境感知这种洗发剂对秃头有很好的疗效（这是发话人传递语言信息的关键所在）,也因此使这位受话人毫不犹豫地去选择“The cure is revolutionary”的这个预设。

3 结束语

从以上讨论中可以看出,从认知心理学的角度去看广告中的前提语,使我们对前提语有更深一步的认识。认知心理学是从言语交际中发话者的角度出发,认为预设是发话者对受话者认知心理状态的主观设定,它具有隐含性,潜在性,动态性和选择性的特点。言简意赅的广告语能被消费者所接受,正是因为广告策划者总是在不断地迎合消费者的认知心理状态,不断扩大共有的认知背景;而消费者的认知心理也不断趋同于心理接受和对各种信息的接受,推断出策划者的预设,从而实现了成功的心理交际。

[1]何自然,冉永平.语用学概论[M].长沙:湖南教育出版社,1998.

[2]何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版,2000.

Presuppositions in Advertisement

LI Hua
（Shanxi Forestry Vocational Technical College,Taiyuan030009,China）

An advertisement is used to inform the public about goods,services or recreational sports programs as a form of publicity,which is indispensable to modern life and plays an increasingly important role in people’s life.It can not only improve people’s desire to buy the consumer but also keep people clear-headed.By presupposition from the perspective of cognitive psychology,the paper analyses the implicit and potential selectivity of the food advertisement.Presupposition is a mental process of cognition,interpretation of the brain system and also the best course of reasoning associated by depending on the different input means to provide different information.

advertisement;cognitive psychology;presupposition

H03

A

10.3969/j.issn.1673-1646.2010.06.023

1673-1646（2010）06-0088-03

2010-04-20

山西省教育科学“十一五”重点规划课题:英语教学策略

李 华（1961-）,女,副教授,硕士,从事专业:英语教学法。