由宝洁“休妻”看媒介代理公司的发展

张燕丽

【摘要】宝洁“休妻”事件的发生,暴露广告媒介代理公司所面临的诸多危机。本文针对这种危机局面,提出了一系列广告媒介代理公司所应当采取的应对措施,希望能够为广告媒介代理公司实现其自身的良性发展和保持整个广告市场的繁荣起到促进作用。

【关键词】宝洁 媒介代理公司 应对措施

2009年9月,宝洁(中国)有限公司正式宣布:宝洁公司将改变其在中国媒体购买的安排,宝洁公司全部媒体购买的谈判业务将由采购部门直接与媒体进行谈判。此消息一出,立刻在广告业界和学界引起了强烈的反响。毕竟,宝洁做为中国最大的广告主之一,每年有近80亿元人民币的媒体投放费用,它的一举一动都将在广告市场中引起广告主的跟风潮。与此同时,电视台也试图壮大自己的广告部职能,把胃口日益增长的代理公司逐步取消,强化自己的广告部,把广告部变成一个机构健全、服务功能到位的公司类型的广告服务机构。这对广告媒介代理公司来说,无疑是雪上加霜。照此下去,广告媒介代理公司将面临着严重的生存危机。

媒介代理公司又称媒介购买公司,是随着广告业的发展从广告公司中逐渐分离出来的一个专门化的媒介代理机构,可以说是市场专业化发展的产物。其目的是通过已有的广告公司丰富的客户资源与雄厚的资本,实现对广告媒体资源的规模化购买,以降低媒体价格。广告媒介代理公司在自身赢利的同时,也极大地降低了广告主的成本,毕竟,广告主用于商品营销费用的80%~90%都用在媒介购买上面。广告媒介代理公司的这一举措似乎是一举两得,但宝洁公司“休妻”的事实告诉我们,事情似乎并不是那么简单。面对这样的危机,广大媒介代理公司除了震惊之外,自省与革新才是当务之急,也只有这样才能求得真正的生存与发展。

一、广告媒介代理公司面临的危机

1、退居二线,充当广告主的秘书

广告主直接与大型媒体机构谈定价格,然后再由媒介代理公司与媒介机构签订协议,这在广告市场上似乎是众人皆知的事情。但宝洁公司高调宣布绕开媒介代理公司,直接与媒体商议价格,这才真正引起人们的关注,意识到媒介代理机构生存危机的来临,让我们重新反思媒介代理公司的职能与市场地位。媒介代理公司的设立,其最终目的是为了通过自身的客户资源与雄厚资本,代表广告主与媒体进行谈判,以较低的价格购买到媒体,降低广告主的成本,同时为广告主进行适当的媒体计划、资料整理,以提高广告效果,是一个完全主动、自主的经营实体。而此时,广告主直接与媒体结合,使媒介代理机构仅仅成为一个协议书的签订者,不仅丧失了自身的功能与市场地位,而且事实上已退居二线,沦落为广告主的秘书。

2、广告主自营广告意识的觉醒

一部分广告主在与广告公司的长期合作过程中逐渐意识到,虽然自己投入了大量的营销费用却并未收到预期的广告效果,而且时常由于商业机密的外泄、广告费用的支配等与广告公司发生不必要的摩擦。与其看着白花花的银子让别人拿去支配,不如利用自己熟悉顾客、机构便于管理等方面的优势,另起炉灶,自主经营。

目前,宝洁公司取消电视媒介购买代理公司,自己身体力行直接与各大电视台讨价还价恐怕并不是什么新鲜事了。在此之前,2009年7月底,丰田汽车集团宣布组建自己的营销传播业务公司,计划于2010年开始投入运营。韩国现代汽车在其本土、英国、美国、印度等地也取消了与广告公司的合作,自己经营广告代理业务。据美国广告主协会2009年上半年的一份调查统计报告显示:四成左右的广告主都有自己的广告公司或相当于广告公司职能的业务部门,这一比例在2009年底还会扩大。面对这样的局面,广告媒介代理公司大有被抛弃的趋势。如何发挥自己的优势吸引广告主和媒介的注意力,似乎才真正是媒介代理公司的生存之道。

3、行业内部的激烈竞争

目前,传立(Mind Share)、实力传播(Zenith Optimedial)、星传媒体(Stare Media Rest Group)等,这些在中国表现最抢眼的媒介代理公司全都拥有实力雄厚的国际广告集团,他们不仅拥有富裕的资本、丰富的客户资源,而且拥有先进的媒介管理经验,在中国这块广阔的营销市场上展开激烈的角逐。根据媒介代理公司的性质,规模效益是其立足之本,因此,整合成为他们竞争的首选途径。2009年5月,阳狮媒体集团 (Public Group)旗下博睿传播(China Media Exchange)的揭幕再次改变了中国媒介代理业的格局。通过整合同属阳狮集团的实力传播和星传媒体在中国的媒介购买业务,博睿传播一跃成为中国最大的媒介购买代理机构。面对博睿传播、传立媒体等大型的4A媒介代理公司,成千上万的中小型本土媒介代理公司如何求得生存也已成了人们关注的焦点。

另外,不可否认媒介集团的成立的确有他的可取之处。但是,如果这些大型媒介集团仅仅追求规模效应,以此作为与媒介杀价的条件和从广告主那里索取广告费的资本,最终必然促使广告主与媒体隔开媒介代理公司,直接坐到谈判桌上。正如DHL中国区市场总监李佩青在评论宝洁新政时这样说道:“如果它的媒介代理商没有提供任何差异化的服务,只不过是去和媒体杀价,那宝洁还不如直接去和媒体杀价好了。”

二、媒介代理公司的应对措施

1、强化自身的核心价值

1996年,从实力传播的创立开始,专业媒体代理的理念被引入中国,在短短的十几年的时间里,有成千上万家媒体代理公司在中国的广告市场上涌现。这不仅仅是国家经济发展的需要,同时也是社会专业化分工的体现。这些媒介代理公司成立如此之快,其核心价值便是:

一方面通过自身的资本、客户方面的优势,实现媒体的低价购入,以降低广告主的成本;另一方面,通过其专业性的媒体测评、媒体计划与特殊媒体的专业操作等方面的优势,不仅降低了广告主的劳动量,为其节省了不少的时间和精力,而且更重要的是极大地提升了广告传播的效果,这方面的工作对于大部分的广告主来说独自经营是无法完成的。同时,针对广告投放过程中诸如漏播、少播等突发事件,媒介代理公司也有很好的应对能力。

针对这些核心价值,媒介代理公司不仅要继续以较低的价格吸引广告主,同时更要强化自身在媒介投放领域的专业技能,突出自己的特色和优势,利用一些具有说服力的策划方案、效果测评与熟练的操作过程,说服广告主对其信任。当广告主自营广告得不偿失的时候,自然会把目光投向广告媒介代理公司。

2、尊重客户

中国传媒大学广告系主任钟以谦说:“宝洁不是傻子,它宁可亲自出马去和媒体谈判而不用媒介代理公司帮忙,说明这样做肯定会降低谈判购买成本。”广告主作为广告媒介代理公司的顾客对其所购商品的成本价格并不永远都是一个无知的接受者。聪明的顾客会暗自衡量商品价格与成本价格,如果二者差距过大,而自身购买量又较多的时候,他会亲自出马去批发商品。那些试图利用自己媒体投放的资本优势和专业技术方面的优势以高价向广告主卖出媒体的广告媒介代理机构,不仅毁掉了自身的核心价值,而且失去了自己的客户,这种行为无疑是一种自我毁灭。

另外,很多媒介代理公司做强、做大之后,利用自身的资本和客户资源优势,极力的压制媒体的广告价格,这或许可以获得短期的经济效益。长此以往,如果超出媒体的接受范围,它们不但会自建广告业务部门,而且一旦广告主有合作的意向,二者马上就会走到一起,把媒介代理机构排斥在外。据北京大学广告系教授刘国基介绍,以群邑为代表的媒介代理公司今年下令其媒介部购买人员从电视台压下4个点,如果电视台不同意,他们就抽走数亿的购买量。这种行为对媒介的伤害是极为深刻的,一有机会,这种矛盾马上就会爆发。

因此,广告主、广告媒介代理公司、媒介,三者之间是一个动态平衡的有机体,只有实现均衡的发展才能实现共同的繁荣。在信息传播高度发达的社会,视顾客为傻子的人必定是掩耳盗铃,自欺欺人。

3、提供多元化服务

广告媒介代理机构在强化自身的核心价值,做好自己本职工作的同时,如果能为广告主提供多元化的服务,似乎更能赢得广告主的芳心。针对纷繁复杂的媒介代理机构,广告主对其评估是多方面的,不仅包括媒介价格、媒介效果、媒介专业操作等技术方面的水平,如果在此之外能够获取其它方面的特殊服务,这也许就会成为媒介代理公司的成功之处。例如,在每一季度或每一年度,广告代理公司可以为广告主提供适当的免费品牌宣传服务,及时通告同类产品在市场上的营销特点等,这显然是维护客户关系的良好手段。

4、加强团队意识,提升企业形象

广告主在对媒介代理公司进行评估的过程中,企业的品牌形象与服务团队也是一个重要的方面。良好的企业形象不仅仅是通过媒体宣传出来的,还需要一丝不苟的服务与良好的业务能力使客户满意,通过已服务客户的口碑传播出去。同时,团结合作的业务团队不仅是圆满完成工作的前提条件,而且能为广告主保守商业机密,取得对方的信赖。

总的来说,广告媒介代理公司在面临诸多危机的情况下,其优势也是非常明显的,但它也只有以自省的、革新的态度去面对这些危机,才能做大、做强,实现整个广告市场的共同繁荣。■

参考文献

①祁巨昆,《六大猜想解析宝洁广告新政》,《广告主市场观察》,2009年第9期40页

②任文鹤,《媒介代理的生死难题》,《广告主市场观察》,2009年第9期48页

③张默闻,《宝洁“休妻”:媒介代理穷途末路?》,《广告主市场观察》,2009年第8期28页

④叶晓,《“管家”或者“掮客”,媒介代理公司的进退选题》,《广告人》,2009年第7期51页

⑤郭志明,《选择媒介代理的秘密》,《环球企业家》,2003年8月总第89期

(作者:河南广播电视大学财经文法系助教)

责编:周蕾