浅析网络公关与网络广告的关系

沈大伟 徐 婷

【摘要】本文选择网络为关注点,以公关和广告这两种重要的营销手段为研究对象,阐释两者的关系。

【关键词】网络公关 网络广告 网络营销

一、网络公关和网络广告的概念

网络公关是网络营销的重要组成部分,指企业借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的功能来实现公关目标的行为。网络广告作为被经常使用的营销工具在网站中随处可见,它以多变的形式和丰富的信息量,成为众多商家的营销策略首选。

网络公关,讲究策略与团队合作,更注重环境分析、分工与语言技巧。公关升级是达到公关目的的唯一途径,网络公关围绕公关升级运转。

网络广告和传统广告的功能相同,但技术手法不同。网络广告是以数字代码为载体,采用多媒体技术设计制作,通过因特网广泛传播,具有良好交互功能的广告形式。

二、网络公关与网络广告的关系

网络公关和网络广告既有联系又有区别。事实上,广告和公关各自的特征是非常明显的:广告专注的是诉求,公关借助的是沟通。营销大师里斯在其著作《公关第一广告第二》中讲到,用公共关系创建品牌,用广告维护品牌,明确阐述了两者的不同。

在推销产品和树立形象方面,网络公关与网络广告这两种不同的网络营销行为,都发挥着重要作用。二者无论从营销目标还是从实现方式上,都有着密切联系。

1、都是为了将组织形象、产品信息传达给受众,用以搭建沟通的桥梁。

2、都以网络为传播手段,利用网络特性组织有效的表达方式,获得信息反馈,赢得网络用户的好感和关注。

3、都有一套健全的实施方案,遵循市场规律,了解网络受众心理。

4、网络广告与网络公关相互作用,在网络世界中共同拥有网络整合营销功能。

但是网络公关和网络广告还是存在差异,在实际执行的过程中要加以区分。

1、网络广告重在推销产品。广告主的最终目的是利用广告达到销售目的,增加营业额。网络公关追求更高层次的效果,是为了树立企业良好的整体形象,包括企业或产品的美誉度、知名度、可信度,而不仅仅以增加销售量为目标。

2、尽管都是以网络受众为对象,但网络广告的受众面较网络公关的受众面狭窄一些。网络广告侧重发掘潜在客户、抓住目标客户,网络公关则面向所有接受者,期望在社会领域内获得好评。

3、因为受众面的宽窄不同,效果的层次不同,受众的认同感也不同。网络广告使受众对产品产生认同,接受产品并且产生好感。网络公关是为了在社会范围内为企业赢得好评而进行的一系列组织活动,受众的认同感会上升到与企业相关的所有方面,效果更持久。

三、网络公关和网络广告的结合

市场发展表明,单一的广告很难得到公众的关注和认同,如果没有整合公关,企业或产品获得的关注度不会太高。现代营销中,比较高效的营销手段是公关先导,广告配合。

两者结合是一种趋势,也是发展的必然。网络营销手段的多样化是时代发展的要求,网络公关和网络广告的结合也应运而生。

1、公益事业

随着社会进步,企业社会责任的内涵也越来越丰富,投资人和企业家已经不可能仅将企业的社会责任定位于“盈利”或“守法经营,照章纳税”。更多企业意识到回报社会的重要性,参与一些公益事业。公益事业往往与企业形象联系在一起,企业形象本身便是广告。

如1998年以宣传“下岗不失志”及1999年以“科教兴国”为主题的网络公益广告中,政府、企业和媒体争相宣传,以此赢得了良好的声誉。

因为公益事业的时间周期较长,因此投资也比较大,企业需要整合多方资源,量力而行。“每天一斤奶,强壮中国人”的大型饮奶普及工程由中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室和蒙牛乳业等多家单位共同发起,并由蒙牛乳业负责为该计划提供产品和物流服务。蒙牛借助公益快车,同时,在平面媒体、网络媒体上做足广告,以配合公益活动的宣传。双管齐下的营销策略为蒙牛赢得受众认同和社会声望。

2、赞助活动

赞助活动不仅是公关的手法之一,也是推出广告的好机会。体育用品企业赞助体育赛事可以起到事半功倍的效果,如争取体育赛事的冠名权和一些球队的冠名权,在赛场内打出企业或产品的广告,在赛事直播前或中场休息时间段播出广告。例如:2000年悉尼奥运会上,三星推出了与三星的奥林匹克之约计划——在奥林匹克公园内建造一座名为“相约奥林匹克”的运动员活动中心,利用三星的通信产品和因特网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所。另外,三星还推出了“共享三星快乐时刻”的特别服务,即三星为运动员和观众提供最新的三星手机,他们可以给在世界各地的家人和朋友打3分钟的免费电话来分享他们的奥运经历和感受。正是通过活动赞助,三星树立了良好的企业形象,达到公关的目的。■

参考文献

①袁媛,《试论网络公关与网络广告的共存与融合》,《山东省经济管理干部学院学报》,2004年第4期

②何佳讯、杨清云,《三星品牌重塑之道》,《锐得营销》

③陈晓莉、陈文章,《破解整合传播下的公关广告之争》,《沟通与传播》2004.8

(作者单位:安徽电视台)

责编:姚少宝