策划编辑制在我国的发展研究

2010-01-29李金兰

泰山学院学报 2010年2期

李金兰

(武汉大学信息管理学院,湖北武汉 430072)

从上个世纪 50年代“选题策划”一词引进之日起,策划和策划编辑的地位就越来越重要,策划编辑制伴随着这种形式而生。作为一种新的编辑制度,策划编辑制的推行在我国大致经过了一条“之”字形路线:感性接受——感性拒绝——理性接受。1993年底到 1996年,凸显“出版策划热”,全国很多出版社都成立了策划编辑室,负责选题策划工作,策划编辑制开始广泛试行。从 1996年底到 1999年,策划编辑制备受争议,部分出版社甚至取消了这一制度。2000年到现在,出版界对策划编辑制有了更多理性的认识,对其功能定位和运行方式重新进行了评估,越来越多的出版社设置了策划编辑部门。

一、策划编辑制在中国发展的历史

(一)“选题策划”等概念的出现

上世纪 50年代起,我国出版界先后从国外引进了“选题计划”、“选题规划”、“责任编辑”、“组稿编辑”、“文字编辑”等概念。但是由于旧的经济体制和出版体制原因,80年代以前,我国出版业中并没有选题策划一说,那时候的图书是不讲策划的,90年代初,随着改革开放和出版新体制的出现,一个全新的名字——“选题策划”被创造了出来,负责策划的编辑就叫“策划编辑”,负责加工的编辑就叫“文字编辑”。策划编辑首先是在图书工作室中产生的,那个时候,很多新生的工作室以文化传播公司的名义注册,主要的职能实际上就是策划选题,组织书稿编写。工作室策划的大量畅销书让出版界逐渐认识到,图书编辑不仅要把文字加工工作做好,还需要敏锐的市场洞察力和良好的策划能力。1992年末,上海一些出版社率先出现了策划编辑的身影,1993年 2月份,上海人民出版社的“策划编辑”正式出台,随后,上海的少年儿童出版社也设置策划部,配备策划编辑,一些出版社开始纷纷仿效。

(二)策划编辑制的风行

1992年全国新闻出版局长会议上,与会者提出了建立适应社会主义市场经济体制的出版体制报告。宋木文先生 1993年接受《光明日报》采访时,这样阐述新的出版体制,“新的出版体制主要是通过改革,在逐步适应社会主义市场经济的发展中,建立有效的管理体制和良好的运行机制,也就是要通过政府管理机关转变职能和出版单位自主经营,最大限度地在精神和物质两个方面解放和发展出版生产力,使出版单位在市场经济的大环境中,既能坚持社会主义方向,又能充满生机和活力,不断地发展壮大自己。”

在这种政策的引导下,同年,广东省出版局开始率先试行出版体制改革,要求下属出版社推行策划编辑制。当时,策划编辑制可谓声势浩大,很多出版人、研究者为其摇旗呐喊,大有从南到北,推广到全国之势。以当时改革相对保守的广东人民出版社为例:出版社将原来的编辑室更名为策划编辑室,将编辑室主任更名为策划编辑,室内其他编辑协助策划编辑工作。同时,还制定了一系列的相关配套制度,比如《策划编辑制度实施方案》《责任校对实施方案》等来配合策划编辑制的实施。这种策划编辑制的最大好处是可进可退,做得好,可以继续改革,向前推进,做得不好,大可恢复到从前的制度。

1994年 1月,全国新闻出版局长会议首次提出了建立符合社会主义市场经济发展,又符合精神文明建设需要,同时符合出版业自身发展规律的管理体制和经营运作机制。在三个“符合”的推动下,策划编辑制逐渐被各大出版社所接受、得到广泛推广。当时,策划编辑制主要有三种运行模式:成立专门的策划编辑室、编辑随机策划、改编辑室为策划室。

(三)早期关于策划编辑制的各种声音

1996年 8月在大连召开的中国编辑学会第三届年会上,建立“策划编辑制”是大会讨论的热门话题,很多研究者对这一在西方早已有之,在中国出现了两三年的新制度非常感兴趣。与会者关于“策划编辑制”的讨论非常多,观点也各异,赞同的、中立的、反对的,各执一词。

赞同的学者认为:

1.不管策划编辑制到底如何,但是它代表的凸显策划重要性的意义是十分重大的,在现在这种形势下,对选题策划的重视是每个编辑必须树立的头等意识。

2.实施策划编辑制是我国出版事业发展的必然趋势,因为只有细化分工,效率才能提高,社会才能进步,同样编辑工作中策划编辑和文字编辑的分工也是必然。

3.图书市场竞争激烈,出版周期越来越短,对图书质量的要求越来越高,这样的情况下,只有各司其职,细化分工,才能有竞争力。

4.建立策划编辑制是我国出版业实施“阶段性转移”的需要。要实现由靠数量增长为特征的粗放型发展向优质高效的集约化经营转移,必须实施各负其责,分工合作的集团化经营方式,单兵作战或者“忙前又忙后”的传统方式只能是捉襟见肘,力不从心。

5.建立策划编辑制是我国出版业与国际接轨的需要,国外组稿编辑制的成功已经用实际证明这是一个行之有效的模式。

中立的学者认为:对于“策划编辑制”这一新事物没有必要过早地草率下定论——实施或不实施,主张进行深入地研究和部分地区的试行后再做决定。虽然我国原来没有“策划编辑”,但是实际上“策划”一事在各个出版社中或多或少都是存在的。新形势下,这种策划被突出,各个出版社应该认真考量本社的实际情况,根据实情来论证实施的必要性、紧迫性和可行性,以及实施后有什么好处、可能遇到什么样的阻碍、怎么解决等。因为我国各个出版社的情况有很大的差异,在编辑制度问题上也不能搞“一刀切”,应该允许一些实验、试行,在实践中检验这个“外来的和尚”是否“好念经”。

反对的学者认为:

1.我国的编辑制度一向都是与出版体制相适应的,目前我国的出版体制是不可能很好地推行“策划编辑制”的。体制改革是个循序渐进的过程,换句话说是根本不可能知道明天会改到哪一步,把实施“策划编辑制”寄希望于体制改革是不切实际的,认为“策划编辑制”是体制改革的一部分更是异想天开。

2.“策划编辑制”不一定能解决经济效益和社会效益的矛盾。

3.编辑一直都是身兼二职,既管策划又管文字加工,只不过原来比较侧重后者,现在像前部分转移而已,只是工作侧重点不同,没必要追求“形式”和“名称”的不同。

4.“策划编辑”的委任很难做到人选适当,领导者很难有一个统一的标准来指定谁当“策划编辑”,谁当“文字编辑”。一些出版社还是根据原来的职称、职位来划分,大多是负责编辑工作的总编辑、编辑室主任等担任策划编辑,根本没有起到将适合策划的编辑从文字加工中解脱出来的目的。而另外一些出版社采取申报的方式来确定策划编辑,结果所有的人都申报“策划编辑”,导致一些策划能力强但是沉默寡言的编辑未能入选,而一些文字加工能力和策划能力都很差,但会海吹的编辑反而能成功转为策划编辑。

5.“策划编辑制”有很大的局限性。很多编辑只能做本学科、本专业的策划,超出了这个范围,策划起来就非常困难。一些重点的大选题并不是几个脑袋灵活的编辑拍拍脑袋就能想出来的,他需要的还是有眼光、有决策力的领导来带队完成。

(四)策划编辑制在问题中前进

1996年后,正如以上反对者、中立者所言,由于分工不明确、配套改革措施不到位等原因,策划编辑制在试行阶段出现了一些问题,甚至导致管理混乱,受到业界极大的争议,有的出版社取消了这一制度,回到以前传统的编辑制度上。部分出版社坚持运行,在曲折中取得了很多宝贵经验。

1998年电子工业出版社也开始建立图书策划部,实施策划编辑制,希望通过新的制度逐步强化选题策划力度,增强应对市场的能力。经过一年多的摸索和总结,他们对实施的策划编辑制进行了部分调整和完善,形成了以“策划编辑项目负责制”为核心,策划部顶层策划、重点项目策划,编辑室具体选题策划,两者相结合的图书策划制度。策划部站在全社的高度,进行宏观的、全面的、全过程的顶层策划,保证出版社发展战略的实现;而各个编辑室则需要研究本专业领域的发展趋势和图书市场的变化,在策划室选题规划指导下完成本专业领域的选题策划和组稿工作。

为了防止文字编辑远离选题策划,业务能力下降,也为了增强策划编辑的紧迫性和危机意识,出版社要求除了策划编辑要负责选题外,所有编辑在策划活动中都要主动参与到作者稿件的讨论中,至少要做到介入型、阶段型的策划,而所有的策划编辑则需要进行主动型的、全程性的高水平深度策划。

二、策划编辑制在中国发展的现状

(一)策划编辑制实施冷清

实施策划编辑制将策划编辑和文字编辑以岗位的形式固定下来,那些担任文字加工的编辑认为选题和组稿不是自己的责任,不再参与策划,策划能力逐渐降低。而那些负责策划的编辑经过两三年后,选题穷尽,根本提不出有新意的构思。出版社对策划编辑部也是撤了又建,建了又撤,最后干脆改弦更张,另觅他途。像早期实施过策划编辑制的广东省,虽然开始时气势如虹,但是并没有取得很显著的成绩,没有形成一种可以广泛推广并行之有效的运行模式,最后只能偃旗息鼓。而广东科技社已经改弦更张,开始实施项目管理制。这些负面的情况导致其他出版社对策划编辑制望而却步。而实行过策划编辑制的出版社大多也对曾经失败的情况闭口不谈,业界也很难分析失败的真正原因。

进入 21世纪,策划编辑的说法已经非常普遍,很多出版社不管有没有策划编辑之实,至少有策划编辑之名,从某个方面也说明了策划非常受重视。但是策划编辑制却因试行不成功而大有销声匿迹之势。笔者发现,关于策划编辑制的资料多为上个世纪 90年代的,进入本世纪,讨论少之又少,从一个侧面也说明了策划编辑制实施情况的冷清。

(二)理性分析,调整使用

目前,一些出版社在认真考察了本社的社情和发展需要,经过理性思考后,开始选择实施策划编辑制,比如四川大学出版社、武汉大学出版社、人民卫生出版社等。

人卫社在 2001-2002年度就曾尝试将策划编辑跟文字编辑分离,但是由于种种原因,这种政策没有收到预期的效果。2006年,在总结了上次失败经验的基础上,人卫社再次推出策划编辑制,将策划编辑跟文字编辑分离,改革和创新编辑工作模式,建立以策划编辑为中心的策划编辑体制。人民卫生出版社社长兼总编辑胡国臣认为,实行策划编辑制的编辑工作模式是国内出版业今后扩张和发展的大势所趋。在中国书刊发行协会组织的“2006年度全行业优秀畅销品种”评选中,人卫社有 7种图书上榜。这些图书是:《实用内科学》(第十二版)《实用皮肤科学》(第三版)《骨科手术学》(第三版)《心脏病学实践 2005——新进展与临床病案》《内科疾病鉴别诊断学》(第五版)《中医临床必读丛书》《感悟健康》。其中,《感悟健康》就是策划编辑制下,人卫社高级策划姚林琪策划的一本超级畅销书。当时,洪昭光的书已经有《登上健康快车》《健康快乐 100岁》《40岁健康快车》《洪昭光谈家庭健康》等,市场已经近乎饱和。姚林琪寻找畅销空白点,改变洪昭光以往以演讲为主要内容的方式,创造出一种对话体的新形式,填补这类健康图书的空白。《感悟健康》出版 3个月,就销售了 12万册。

(三)各种类似制度风行

在策划编辑制实施的过程中,一些类似的制度也在悄然兴起,其中项目管理制、工作室制是与策划编辑制并驾齐驱的两大新兴编辑制度。所谓“项目管理制”就是将一本书、一套书作为一个项目,进行项目招标,中标者作为项目责任人负责整个项目。项目完成后,项目组也随之解散。

中国电力出版社、中国轻工业出版社、清华大学出版社、北京邮电大学出版社、接力出版社、广东科技出版社等实施的都是项目管理制。而这里说的工作室并不是目前所说的民营文化公司、出版工作室,而是出版社内部的一种组织形式。这种制度一般将一群人以相对稳定的工作室形式固定下来,他们中有负责策划的,也有为策划做辅助工作的,当然也同样以策划者为中心运作。工作室作为一个整体,按照销售码洋的一定比例获得报酬。

目前,这三种制度在各大出版社均有实施,项目管理制略占优势,被更多出版社认可。三者虽然叫法不同,但是都与选题策划、策划编辑密切相关,都是为了提高策划力,适应读者需求,进而提高图书的市场竞争力。笔者认为这三种制度各有利弊,究竟要选择哪一种,关键还是看该制度与出版社是否匹配,能否相适应。

三、策划编辑制的价值分析

(一)策划编辑制的优势

1.整个出版活动更加系统、科学

传统的编辑制度下,每个编辑可以完成从策划、组稿到编辑加工整个流程的工作。实际上每个编辑就是一个“个体户”,他们不需要去管谁做发行,发行得如何。整个的出版流程中间是中断的。实施策划编辑制,进行专业分工,策划编辑有更多的时间进行市场调查、分析市场行情,联系优秀的作者,图书发行后,随时与发行人员沟通、配合,跟进发行政策,使整个出版流程更加现代化、更加流畅。《致加西亚的信》是策划编辑制这一优势的最好体现。当时,策划者陈春林就预测到这本既有超级社会题材又符合现代企业文化的书一定会畅销。实际的销售情况证明了他的眼光却也大大超出他的预期:原本以为二三年后,按畅销书的常规,销售量就会下滑,但四五年后,还有近30万的销量。分析其原因,除了图书本身强大的吸引力外,发行人员的配合也功不可没。陈春林在发行之初就与发行人员沟通,让其与书城保持密切的沟通,确保铺货到位,随时掌握图书销售信息。从这些书城的反馈信息中,发行人员发现该书居然有 50%的销量来自企业团购,于是发行人员跟策划者商量后,马上与各大书城积极联络,发放团购宣传单,联手开拓团购市场。由最后的销售数字显示,团购较好的重庆书城是其他书城销售量的 5倍。可以说没有与发行人员的积极配合,《致加西亚的信》最多只是畅销书,不可能成为常销书。

《致加西亚的信》的年销售量和累计销售量

2.编辑的主体意识加强

编辑的主体性是编辑的主体意识、观念、思想、思维、心理等活动属性及其行为特征的总和,编辑主体属性涵盖创造性、主导性等方面。早期,编辑的主体意识比较薄弱,社会文化传播都是以作者意识、读者意识定向的,编辑对整个的传播过程没有主导意识。随着市场经济的发展,选题策划的出现,策划编辑制的试行,编辑的主体意识逐步上升,开始根据自身对市场规律的认识和把握,以及对社会文化内在逻辑的认识和理解,优选选题,进行深度的策划,积极地参与到对选题的规划和研发中。策划编辑制实际上就是编辑地位和作用的提升,编辑主体意识的加强——“编辑是市场真正的主体,是市场的创造者”,“编辑是图书生产的主体”,“编辑是图书组稿策划的主体”,“编辑是打造图书市场的主体”。

3.选题更加贴近读者需求

现在的读者所受的教育越来越好,信息来源也更加丰富,口味越来越多元化、个性化。在这种情况下,我们一定要瞄准某个目标群体,研究他们的阅读兴趣、阅读品位,提供更新、更具实用性、更有阅读价值的图书。如果按照以前的编辑方式,拒绝市场规律,出的选题远离读者,只能是自寻死路,策划编辑制则能很好地避免了这一窘境。以电子工业出版社《新电脑课堂》丛书为例。策划编辑张晓真认真分析了当时计算机类图书的特点:多为专家、教授编写,非常权威、精深,但是难懂、难学。而对于初学者来说,他们需要的不是掌握全部的电脑原理和操作方法,而是实用性强的部分内容。抓住这个突破口,张晓真在策划该选题时,强调不讲解高深的电脑技术,而是很人性化的讲解基础的操作,比如,先讲开机、关机、打字、保存文件、上网、发邮电等。为了让图书更加宜读,更好理解,在作者选择上也放弃了权威作者,改选在一线从事计算机基础教育工作的教师。此书从各个方面保证贴近初学者的心理和条件,创下了平均每本销售 8万册的佳绩。

4.有利于提高出版社资源的利用

原来出版社的人事制度主要是按照年龄、资历等“职称”化的因素来使用人力资源。文化产业不断发展,需要不断吸收新的知识,但是那些职称很高的老编辑知识结构老化、观念更新慢,跟不上市场的变化。实施策划编辑制后,淡化职称作用,将优势人才配给优势岗位,不拘一格挑选人才,使得低职高聘成为可能。人人各尽所能,各展所长,自然能够充分利用出版社资源,实现利益最大化。一样的内外部资源,一样的编辑,有了策划意识,资源的利用效果就远超出想象。

(二)策划编辑制存在的弊端

1.过度重策划而忽视案头工作

策划本来就是编辑工作的一部分,近年来,由于市场经济竞争的加剧,策划的作用日益凸显,策划的地位也逐步上升。但是,任何事情都应该有一个度,过犹不及是大家都懂的道理。过了火的策划就是炒作,恶俗炒作破坏出版社声誉。将图书策划这种手段当作图书出版的目的,歪曲出版的本意,图书策划就变了味,结果也适得其反。策划编辑制实施中已经出现过分重视策划而忽视文字工作的现象:部分编辑错误地理解策划,将策划的职能发挥过了,为了迎合读者、迎合市场,过分干预作者的写作;有的甚至将策划理解为出畅销书,将冷门书或滞销书打入冷宫,坚持利益至上,忽视书籍的社会效益,出版最为可贵的多元性逐渐消失。这些现象的出现应该引起出版界的重视和反思。重策划的同时,忽视案头工作,加上众多出版社撤销校对部门,图书的编校质量大幅下降,“无错不成书”已经成为出版业的一个典型现象。

2.散兵作战,缺乏整体意识

《中国六城市读者调查报告》显示,32.8%的读者关注是哪个出版社所出的书,18.6%的读者关注是否品牌。所以,每个出版社需有自己的整体规划和长期的目标,以形成自己的出书特色和出版品牌。策划是一个全方位的、立体化的工作,不能局限于某一本书的策划,策划编辑的选题必须要与出版社的整体规划和长期目标一致。而在现实中,这点很难做到:编辑多数很难理解出版社的整体思路,而领导很多时候也很难将出版社的长期规划很明确地传达给手下的编辑人员。所以,编辑的策划有很强的随机性,多为时段较短、实效性比较强的短期选题,缺乏整体性和经常性的策划。因为缺乏方向性的领导,各个策划编辑散兵作战,各自为政,各凭本事寻找符合市场需求的选题。这样策划出来的选题没有一致性,也没有连贯性,东一榔头,西一棒槌,很难形成品牌效应和核心竞争力。教辅利润丰厚,策划编辑就将眼光投向教辅;青春文艺类图书卖得火,策划编辑就马上去找出名的青春写手;穿越类小说畅销,策划编辑就跟穿越;职场励志图书风行,策划编辑就去找去挖掘职场故事……

3.国情、社情影响,实施难度大

受到中国国情、社情等因素影响,策划编辑制实施的难度大。首先,策划编辑与文字编辑的划分标准很难确定,因为策划能力是一个很难衡量的素质。现在一些出版社也只是通过自愿申报或者领导任命产生策划编辑,也有很多出版社对于策划编辑的选择只是出于人事方面的考虑。这些情况直接导致选出来的人并非真正适合做策划编辑。其次,策划是一种思维活动,很难用一些量化的标准来衡量,所以出版社很难制定一个公平的标准来给策划编辑的策划活动一些激励。很多出版社也根本没有考虑制定良好的激励机制来鼓励策划编辑,就算是对主编、策划部主任都没有采取有效的激励、约束、管理机制。第三,因为中国旧的官僚作风的影响,在策划编辑制实施过程中,很多策划编辑部的建立不是根据选题需要出发,而是从各个权利和利益的平衡出发,给策划编辑制施加了很多行政方面的压力。很多策划编辑部没有摆正自身利益和出版社整体利益关系的问题,要么将自身利益凌驾于出版社整体利益之上,要么与其他部门之间不配合、不协调。第四,策划编辑制在中国实施过程中,没有对策划编辑部门的设置进行统一的调整和定位,也没有理清与其他部门的关系,再加上没有与之相配套的制度改革,实施过程中时常陷入僵局。