营销主管授权管理分析

罗兰芳

(三明学院经济管理系,福建三明365004)

如今的大多数营销主管已成了“忙”的化身。他们成天忙于处理各种大小事务,始终无法摆脱事务纠缠,不但公司的营销业绩上不去,而且下属的营销能力也无法得到锻炼与提升。营销主管如何不在忙乱中迷失方向,并且做到“忙”而不“盲”?唯有学会授权。授权是指领导者根据工作的需要,将自己所拥有的部分权力和责任授予下属去行使,使下属在一定的监督下放手工作的一种领导方法和艺术。有效地授权有利于减轻营销主管的工作负担,将精力集中于处理更高层次、更广领域的营销管理工作;有利于下属获得学习与成长的机会,增加其工作的满足感,激发其工作的积极性与主动性,有利于提高工作效率、降低成本,提高公司业绩。

一、营销主管授权存在的问题及原因分析

在实际的营销管理工作中,营销主管们都明白授权的益处和重要性,但许多营销主管不敢放开授权,究其问题及原因主要存在以下几方面:

(一)无法找到合适的授权对象

出现这种情况的原因有两种:一是下属的确不具备完成任务的能力,二是营销主管缺乏指导技巧。对于那些不具能力备完成任务的下属可通过公司招聘环节进行筛选,或是通过公司的培训与考核去发掘下属的潜在特质,以达到择优培养的目的。而对于那些指导技巧不足的营销主管来说,则需要明确自己的定位,不断地提升自己的指导技巧。

(二)下属缺乏经验或经常出错,执行效率低

有些营销主管担心授权后,由于下属的经验不足,不能达到预期的营销成果,进而影响公司的营销业绩;或是对下属缺乏耐心进行指导,不能容忍部属犯错,不放心交给下属去做,结果事必躬亲。下属无法得到培养,也缺乏参与感,更无法感受到组织对其信赖。其实,谁都难免犯错误,下属的成长也需要一个过程,直到做多了,掌握了规律、诀窍,才变成了行家。营销主管应宽容地对待下属的犯错,把它看作是一种投资,一种人才投资。因此,一个高效的营销主管不能只看下属的缺点,更应看到下属的潜力与价值,讲究授权的策略与方法,由易到难、由简到繁地逐步授权。

(三)担心为竞争对手做“嫁衣”

花大价钱引进的营销人才跳槽了,悉心培养出来的营销骨干辞职了,委以重任的心腹叛逃了,还带走了营销团队,大批客户资源甚至商业机密,类似的问题常常困扰着营销主管。营销主管在人才培养方面是应该“一朝被蛇咬,十年怕井绳”呢?还是要“吃一堑,长一智”呢?营销人才的流失是痛苦的,营销主管不能因此停止对营销人才的培养与使用,而应该汲取在人才培养方面的经验与教训,在培养人才必须同时综合考虑被培养人的忠诚度、人格特质、可信赖程度以及公司留才政策是否具有吸引力。

(四)担心丧失对下属的控制权

有些营销主管担心“教会了徒弟,饿师父”的局面出现,不敢授权,结果下属形同虚设,自己忙得团团转,造成大事上顾此失彼,小事上漏洞百出,影响营销业绩。有效地授权不但不会动摇自己的位置,相反,营销主管们通过授权可以使自己的工作更富有效率。现代营销竞争靠营销主管一个人单打独斗是不能成功的,因此,如果不赶快通过授权把自己的营销团队建设并培养好,可能连“师父”的饭碗都不保。

(五)授权之后便放任不管

有些营销主管把授权当作放任不管,将权力绝对地、无原则地下放,对于下属开展的营销活动不过问、不干涉,结果导致授权失控,营销管理一片混乱。实际上,授权不仅仅是权力的简单下放。正确的授权方式是相对的、有原则的,是在有效监控之下的授权。

二、营销主管如何实现有效授权

从某种程度上说,授权也是营销主管所需掌握的一项技能,如何实现有效地授权,应当引起营销主管的重视,在授权时应注意以下几方面的问题:

(一)做好授权的准备

在授权之前,营销主管要做好充分的授权准备,如果匆忙授权,很可能会出现考虑不周或下属无法胜任的局面。

1.克服授权心理障碍

营销主管们都了解授权的必要性,但在实际工作中却往往不能有效地实现授权,主要是心态上对授权有所顾虑,从而导致授权障碍。营销主管们担心找不到合适的下属授权;担心下属会做错事;担心成为竞争对手的免费“人才培训班”;担心丧失对下属的控制权;担心局面控制不住;这些都是授权心理障碍。因此,营销主管要实现有效的授权,首先要克服授权心理障碍,端正授权心态,可以从以下几个方面入手:

(1)宽容且有策略地对待下属的犯错

营销主管对待下属的错误不仅要宽容而且应讲究策略。下属第一次犯错很可能是不知道,可以理解;第二次犯错是不小心,可以原谅;第三次则是故意,不能姑息。这样可有效避免下属类似错误的重复出现。

(2)注重提升营销管理技巧

营销主管应多关注最新营销书籍、媒体中的相关知识、参加高级营销课程的培训,在实践中摸索学习等,通过这些方式来积累营销经验,提升营销技巧。营销主管还应当定期或不定期的与下属进行营销工作的沟通与交流,向他们传授产品知识、公关礼仪、营销策略等,使自己与团队中的成员一起共同进步。[1](P134)

(3)建立健全营销人才的培养与使用机制

营销主管可从制度上建立健全营销人才培养与使用机制,便可最大限度地避免营销人才的流失,形成健康的人才梯队与人才储备,为提升营销业绩打下坚实的基础。

2.界定授权范围

根据帕雷托法则可知,营销主管可以将其80%的工作进行授权,这80%的工作是下属可以做到或是通过努力便可做到的。它包括日常事务性工作,如整理客户档案及文件、一般客户投诉的处理;具体业务工作,如例行检查产品铺货率、了解产品的陈列情况、一般的客户接待工作;专业技术性工作,如培训、广告文案的创作、解决“窜货”问题等等。在这样的基础上授权,其授权风险小,往往不易导致营销管理失控。而营销主管自己则着重处理那20%不可授权的工作,如全局营销计划、重大营销决策、营销进展监督与协调、财务签字权等。

3.确定合适人选,视能以授

授权的基础就是要让合适的人去做事,只有正确地选择好人,权力才能有效授出,才能保证任务被顺利地完成,可控性才强。有效地授权要求营销主管了解的下属的工作能力大小(工作成熟度)及工作的意愿高低(心理成熟度),即下属已经成熟到什么程度,他有能力承担哪些具体营销任务。对于营销主管来说,授权就好比放风筝,下属的成熟度高,线就要放一放,下属的成熟度低,线就要收一收。因此,营销主管在授权前还应将具体的营销任务与下属的成熟度结合起来考虑(如图1所示),以保证授权的效果。

(二)有效授权的基本原则

1.信任

“用人不疑,疑人不用”,授权意味着信任,唯有信任才能最大限度地发挥员工的潜能,因此,信任是有效授权的前提。对于营销主管来说,信任不仅仅是敢于放手让下属去做事,去创新,还意味着效率,它可以避免对于营销细节的过于频繁的请示与汇报而错失市场机会,可以降低企业营销中的隐性成本,可以提高下属对公司的忠诚度。

2.不越级授权

图1 授权矩阵图

营销主管在授权时必须注意只能对其直接下属授权,不能越级授权。例如,营销总监在行使授权时,只能把其权力直接授予销售总经理,而不能越过销售总经理向区域销售经理进行授权。如果营销总监越级授权,直接指挥区域销售经理,那么,销售总经理就会被冷落一旁。此时,销售总经理便无心管理区域销售经理了,而区域销售经理也有可能因为受到了自己上司的上司的重用而不把销售总经理放在眼里。这样,原本明确的上下级关系就有种说不清道不明的味道,上下级矛盾便开始滋生,影响公司业绩。

3.责权一致、利清晰

责、权、利哪样都不能少,否则将影响授权的工作质量与效率。如果权大于责,就可能造成下属滥用职权。如果权小于责,则会给下属造成巨大的心理压力,使下属不能真正承担起责任去完成任务。同样,如果没有利,则无法调动下属工作的积极性。营销主管授权时首先应明确告知下属营销任务的目标是什么,其自由处置权有多大,会采用哪些标准来检查他们的工作进展;告知下属其应承担的责任及完不成工作的后果,比如,批评、罚薪、降级等,让下属慎重地对待公司给予他的权力,认真细致地完成营销任务。其次,营销主管应为下属提供与完成该项营销任务所需的相配套资源,如人、财、物、信息等的支持。最后,营销主管应告之下属认真履行此项授权后会给其带来的好处,如表扬、加薪、晋升、培训等,通过运用激励来调动下属完成营销任务的积极性,当然激励的实施应当因人而异,才能取得好效果。

(三)授权的技巧

1.目标明确

营销主管在头脑中形成清晰的思路和完整的授权计划后便可向下属授权。营销主管可遵循“SAMRT”原则使营销目标明确,即任务应是具体的、可以量化衡量的、可以达到的、相关的及有截止期限的。例如,营销主管向销售总经理下达“下一年度销售增加5%且收益增加9%”的销售任务。

2.下达清晰的营销任务并要求下属复述任务

由于个人所处的社会环境不同,在公司中的角色、地位、经验、学识与阅历也各异,从而对同一营销任务的理解也会存在差异。人与人之间的沟通存在漏斗现象(如图 2所示)[2](P51),从漏斗原理我们可知,在公司的营销沟通过程中也容易造成信息失真。营销主管的原始信息为100%,但却只能讲出心中所想的80%,下属听到的只是营销主管心中所想的60%,下属听懂的只是营销主管心中的40%,结果是只执行了营销主管心中所想的20%。[3](P43)如果营销沟通过程中信息严重失真,不但会造成人际关系紧张,而且还会影响到公司营销活动的正常开展,导致公司绩效低下。因此,营销主管在与下属进行授权时,必须要求下属复述营销任务,以检查其是否已正确理解该项营销任务。在有些情况下,营销主管布置工作任务时,还可能缺乏相应的背景资料,在这种情况下,可再通过电子邮件、短信、传真等辅助工具进行进一步沟通确认,以便下属也能更好地理解你的意图。

3.抓好控制环节

营销主管把工作交给下属,不代表跟这项工作划清界限,要定期开展检查评估,使授权沿着正确的路线进行。但如果营销主管授权后,仍不断地检查工作,则是授权不足的表现。高明的营销主管在实施授权以前,都会先建立一套健全的控制制度,制定可行的工作标准和报告制度,以及相应的补救措施来保证授权工作的顺利实施。比如,将市场份额变动情况表、销售工作月报表、顾客流失率情况表、新产品开发进度表等纳入表格管理,这样营销主管便可运用表格管理进行定期检查以保证授权的有效实施。

图2 信息理解漏斗图

4.注重结果,适当放手

在某些问题上,或许营销主管的确比下属更高明、更有经验,但即使如此也不应越俎代庖,过多的干预会使自己不能专注于关键问题的处理,同时也会降低下属的积极性,妨碍其潜能的发挥。此外,下属的观点或工作方式可能与上司存在差异,但交由他处理后同样能够达到效果,这时也不应过多的干预。否则,这只会让下属无所适从:不知道是该按照自己的思路还是按主管的思路去做?出了问题谁来承担责任?

5.不能重复授权

有些营销主管授权后仍对下属的工作方式吃不准或对下属的工作能力不放心,怕因此耽误工作或出乱子完不成营销任务。于是,又将该营销工作授权给其他下属,自以为是增强了授权的保险系数。但这种做法恰恰表明了营销主管对下属的不信任,降低了被授权人工作积极性与工作效率,出了问题则相互推诿、互相推卸责任,既浪费公司的营销资源又影响公司业绩。

6.授人以“渔”

营销主管不能事无巨细地插手、步步紧跟的核查,不给下属一点才能发挥的空间,逐渐地就会养成下属的依赖性与惰性,久而久之营销主管成了下属的“保姆”。下属只需要完成主管指定的任务,对于营销主管指令不到位或检核不到位的细节,哪怕是举手之劳也懒得去做。“授人以鱼,不如授人以渔”,营销主管应担当起“教练”的职责,比如关于新产品的市场调查报告,主管在分派任像时可将新产品问卷的设计原则与方法及应注意的问题,如何进行抽样等告之下属,然后放手让下属去做,自己只需对于一些关键点进行核查与跟进即可。因此,对于营销主管来说,帮助解决工作中遇到的困难只是基础,培养下属在营销工作中解决问题的技巧和能力才是关键。

7.不姑息“反授权”的行为

所谓反授权就是指下级把自己所拥有的责任和权力反授给上级,即把自己职权范围内的工作问题、矛盾推给上级,“授权”上级为自己工作。[4](P80)对于下属来说,在营销工作可能遇到各种各样的问题,有的可能是新产品设计与顾客需求存在差异,有的可能是渠道冲突多造成经销商满意度低,有的可能是公司的信用政策过于严苛影响市场份额的扩大,有的可能是竞争对手发起了猛烈的促销战来抢夺渠道成员与终端顾客。下属遇到此类问题不知如何解决,就摆手推给营销主管,这样的下属是永远也无法得到成长的。英国有一句谚语是这样说的:“如果你不能成为解决问题的一部分,那么你就是问题的一部分。”下属应带着若干解决方案说问题,寻求妥善处理的办法,而不是把问题单纯地推给营销主管。而对于营销主管来说,也不能单纯地只顾“救火”——立刻着手解决问题,而不教会下属如何“灭火”——今后在工作中遇到类似的问题时,应如何独立处理好它。

8.营销主管最终承担责任

授权不等于责任的下放,当把责任和权力一起交给下属后,下属无法完成任务时,便将失败的责任全部推给下属。授权不授责,尽管下属在授权过程中要承担起相应责任,但营销主管却不能因此而使自己的责任减少。权力可以下放,而责任是无法下放的,营销主管应最终承担责任,这样既符合授权原理,也有利于在下属面前树立起良好的形象——是一位敢于担当责任的主管。

(四)授权的时机

对于营销主管来说,遵循了授权原则,做好了充分的授权准备,掌握了授权的技巧,接下来要做的就是选择恰当的时机进行授权。在公司运营的过程中,下列情形的出现,可视为营销主管开展授权的契机。

1.办公时间几乎全部都在处理例行公事,需要进行计划和研究时总觉得时间不够

工作效率低下是因为营销主管被一些琐碎的事给拖住了后腿,他们总是忙于阅读与签署各种日常事务文件、处理各种琐事、出席各种无关紧要的会议等。这样,虽然公司内的大小事务营销主管都知道,任何事情的来龙去脉都一清二楚,但却浪费了大量的时间与精力。因此,营销主管可就那些反复出现,而且工作的过程中所需的经验、智力、处理方法和技术几乎相同的,有工作规程、操作手册可遵循的经常重复的例行营销工作进行授权。

2.工作时频繁被下属的请示打扰

有的营销主管在办公时,不断地会有下属来请示问题,根本无法静下心来处理关键事务,这样,营销战略性的工作很容易就被忽视。疏于琐事,才能勤于思考。营销主管应把眼光放长远些,通过授权培养下属独立解决问题的能力,否则,长此以往,下属就会变成事事处处“听命令、等指示”的“应声虫”,失去处理问题的主动性、独立性和创造性。

3.因独揽大权而引起上下级关系不和睦

有些营销主管抱怨不是自己想独揽大权,而是“火候”还没到,这时授权一放就会乱,一乱就只有收,到头来还更麻烦。其实这样做恰恰让下属觉得能力受到了束缚,得不到发挥与提升,挫伤了下属的积极性,而有效地授权可以化繁为简、化忙为闲,化关系紧张为和谐。

4.公司业务扩展

当公司业务扩张时则须通过增设若干新部门或分公司,对人才进行权力分配,使他们各司其责,各尽其职,这样才能减轻营销主管的负担。成功的权力分配要求营销主管既不能大权旁落,无所用心,又不能独揽大权,管这管那,认为下属缺乏独立完成工作的能力,这样只会使自己整天忙忙碌碌,被公司的大小事务搞的焦头烂额。

总之,营销主管的时间和精力是有限的,而工作却是无限的,授权就是通过下属分担工作来复制自己,放大营销主管的时间杠杆,使其集中精力掌控营销大局,所以有效地授权是营销主管走向成功的分身术。授权的好处良多,营销主管要实现有效授权必须认真做好授权的准备,遵循授权的原则,掌握正确的授权方法及技巧,把握好授权的时机,果断授权,这样才能真正提高营销工作的效率。

[1]顾坤华,董桂元.企业营销主管的角色定位[J].华东经济管理,2006,(12):132-134.

[2]康青.管理沟通[M].北京:中国人民大学出版社,2009,51.

[3]余世维.有效沟通Ⅱ[M].北京:北京大学出版社,2009,43.

[4]岳阳.让员工跑起来——授权与激励的艺术[M].北京:清华大学出版社,2009,80.