“下乡”广告 必须号准农民的脉

张刚刚

谁都知道农村市场广阔,但农村市场的水深并不是每个企业都清楚。在城市取得成功的企业从没放弃农村市场的探索,成功者自然有,但更多的企业却品尝的是失败的滋味。失败的标志往往是销售远未达到目标,广告费打了水漂。

兵马未动,舆论先行。企业想在农村市场获得更多份额,广告传播是必然的开路先锋。但相对于城市市场广告传播策略,农村市场由于媒介接触习惯、受教育程度以及地域的差别,在广告传播上需要采用与城市传播有别的传播策略和方式。

电视媒体频道和栏目差距大

在当下农村,随着通讯村村通工程和卫星收视器(在农村叫大锅盖)的普及,农民所看到的频道并不比城市居民少,甚至靠卫星收视器收看的家庭,还可以收到几个国外频道。在所有广告传播载体中,电视媒体的优势无人撼动,但这并不意味着就可以像城市市场投放广告一样来选择频道。

在农村市场,农民喜欢看的频道仍以当地卫视为主,世代居住在同一地方的农民更喜欢和接受同一区域的文化和生活特色。农民最喜爱的电视节目是“电视剧”、“天气预报”、和“新闻”,文艺晚会也是农村消费者较常收看的节目。需要说明的是,对天气预报农民一般对所在省的天气预报比较关注,对于新闻农民也是比较关注所在省、市的新闻。电视剧类型中,武打类、反映农村题材、近代战争、传统古典小说、历史题材的电视剧都非常受农民朋友的喜欢,比如金庸的武侠小说、《刘老根》等都非常受农民朋友的关注和喜欢,经济类、科技类和体育类节目很少有人看。此外,一些农科类频道在农村也有着较高的收视率和认知度。如央视农业频道。

农民观看电视的时间因季节不同而有诧异。农闲时节,即冬春季节,由于农活比较少,农民有更多的时间收看电视,除了晚上外,中午时间也是农民在农闲时间看电视的主要时间,特别是中午11:30—14:30之间是农民农闲时收看电视的第二个高峰期,尤其是在12:30-13:30之间,由于各电视台均在这个时间播放电视剧,深受农民朋友的喜欢;农闲时间晚间,农民收看电视的时间比农忙时要提早一个小时左右,一般从18:30左右开始到19:30,因这个时间是新闻及天气预报播出的主要时间,因此形成晚间的一个收视高峰,20:00左右各电视台都进入播放电视剧的时间,此时正是农民收看电视的最高峰,进入21:00以后,将逐渐较少,22:00以后收看电视的农民就非常少了。与农闲季节相比,农忙季节差距不大,晚间看电视的时间因季节的变化略有推迟,大约比农闲季节迟半小时到一小时左右。农闲时期每个时段的收看家庭均多于农忙时期,农闲时的家庭平均电视收看时间比农忙时多出1小时左右。

选择好频道后,选择栏目就是一个非常重要的问题。选择投放栏目是电视媒体传播上的临门一脚,踢不好就会前功尽弃,而如果选择了一个好栏目,就会达到事半功倍效果。以海信为例,为了提升在农村市场的品牌影响力,选择了赞助央视七套的《乡约》栏目,效果非常好,品牌知名度和美誉度都有了很大的提升。

农村户外媒体效果突出

对农村市场来说,除了电视媒体外,报纸和广播在农村的影响已减弱,特别是报纸基本上在农村已很难有大的空间。

在分散的农村市场,户外媒体显示出越来越旺盛的生命力。农村户外媒体主要包括以下几个方面:墙体广告、农村钢架喷绘广告、车身广告、露天电影广告和村委会公告栏广告。

墙体广告:农村墙体广告成就过红桃 K、奇强等曾经风靡一时的品牌,同时,也是中国移动、电信和联通等电信企业一拼高低的主要阵地。农村墙体广告的传播效果已被众多企业所证明。而简单的形式、低廉的价格、制作的方便和范围的广泛(特别是新农村的大面积建设和农村书屋、文化站的建成)使墙体媒体成为任何一个开拓农村市场企业不得不重视的媒体。

农村钢架喷绘广告:这个以前只“站”在城市高楼屋顶上的传播方式,在当前交通便利的农村也开始到处开花。相对于因“墙”而制的墙体广告,钢架喷绘广告因特意设计制作,不仅有较高的公信力,同时也对墙体广告在形式上进行了有益的互补,使企业的广告传播更全面和到位。

车身广告:随着农村硬化路工程的全面实施,以及汽车下乡的启动,在农村的乡间小路上穿梭的已不再是过去的老牛车、驴车,而是轻便的农用机动车、小面包,还有城乡间的公交车。因此,与城市一样,车体广告也是下乡家电企业不可忽略的一个重要媒介。

露天电影:这是近年来才兴起的一种广告传媒,电影很受农民喜爱,但是受条件限制,很少有机会看。到农村放电影,在中间插播企业宣传广告,这种方式已被很多企业所应用,证明效果显著。海尔集团的文化大篷车活动、三株集团的万场电影下乡,都收到很好效果。与此相应的是,电影开映前的贴片广告、露天电影场地的线下活动等传播方式也相继而生。这个集线上广告传播和线下推广活动于一身的传播载体是企业推动品牌传播难得的一个好媒体。

村委会公告栏:大凡在农村生活过的都知道,村委会的公告栏必处在村里的黄金地段,又因是村民了解与自身有密切相关的政策、法规的“权威”之处,所以,在农民心中有着比较重要的地位。在这样的地方,张贴广告海报,其宣传效果也是非常明显的。

口碑宣传造就持久竞争力

“金杯银杯,不如老百姓口碑”,在农村不是七大姑八大姨,亲戚关系盘根错节,就是门对门,乡里乡亲到处是熟面孔。因此,对企业来说,做好口碑宣传是能否在农村市场拥有持久竞争力的重要一环。

很显然,如想农民对产品赞不绝口,广为传播,企业需要做好以下几个方面:首先,产品本身的要符合农民生活特点。其次,要有更周到的服务意识。再次,找到口碑传播的“意见领袖”。在口碑传播中,意见领袖的作用不可低估,在农村,村级四大班子(村长、村委主任、会计、妇联主任)、小卖部老板、教师都是意见领袖的代表。他们的消费理念和行为也会影响周围的一群人,如果由这些人出面为某一品牌做宣传推广,其影响力自然非同一般。下乡企业要对这些意见领袖采取相应的公关策略,使其成为自己品牌推广的得力助手。■