择势而后胜 中小企业善借逆向营销叩开市场

欣 源 吴勇毅

国内每年都有成千上万的新产品上市,然而真正能够生存下来的不足13%,最终能发展壮大的仅3%-5%。大部分产品在刚投放市场时,就发现早已有更好更强的产品占据了大部分市场,再想与其进行市场拼争的时候,已是强弩之末。

因为任何行业总有几个强势领导品牌,也由于其拥有独特资源和强势的市场地位,除非它犯错误,否则资金不足、品牌不强、人才没优势的中小企业想用传统的营销方法挑战领导品牌在行业中的地位、并获得较大生存空间将是极为困难的。

而市场环境日新月异,更使得过去被企业大量采用的常规性的营销策略再难以取得好的营销效果。因此,面对强大的竞争对手,如何在营销模式上寻求一种突破,已成为中小企业时刻面临的新的重大课题。中小企业要与大品牌强打硬拼,要想顺利进入市场,立足市场,必须采用非传统、颠覆式的营销方式,独辟蹊径,全面创新提升,才能有效冲破堡垒。

在此情景下,中小企业不失时机地采用逆向策略开展营销活动,往往会收到意想不到的效果与收获。反向营销简言之就是指企业采用非常规手段,采取不同于一般企业常用的营销策略,达到“反弹琵琶”的效果。

《孙子兵法》说:“故善战者,善求逆势,不责于天,而能择势而后胜”,并说“奇正相依,以正合,以奇胜。”许多成功品牌实战案例表明,反向营销的效果总是大于正向营销的,成功的品牌反策划技术更是充满智慧,它能以四两拨千斤之势,出其不意,而致对手陷于泥淖中而不能自拔,从而取得重大的成功。

反向营销从传统营销的枷锁中挣脱出来,不再以平面的、静止的、单一的角度看企业与其利益相关者之间的关系,而是从立体、互动、多维、超常规的角度看待事物、解决动销问题。

逆向产品开发——由顾客自己定制产品

随着新经济的崛起,中小企业营销的变革也随之而起,从“替产品寻找客户(顾客)”向“替客户(顾客)寻找产品”的转变逐渐走上商业舞台。

互联网迅猛发展,3G时代的到来,网络营销风生水起,其以快捷、低成本、高覆盖的特点与优势迎合了中小企业实现自身营运的变革、开创商机的需求,创造了一个无限广阔的发展平台。越来越多的中小企业由以前“一意孤行”自行开发产品,开始“一心一意”通过企业网站等各种渠道邀请顾客设计、定制自己喜欢的个性化产品,让顾客能够参与或自主设计、安排符合自己需求的产品样式、颜色、质地、形状或者重量等。

在服装、化妆器、鞋帽、电脑、汽车、房屋等行业已出现了广泛应用,比如通过戴尔、盖特威网站可选购组合电脑,可接受顾客的个别订单,通过ic3d.com、levi.com等网站可进行牛仔裤定制,通过reflect.com网站可自行定制个性化产品、获赠化妆品。定制产品在快速消费品方面的表现也很突出,许多食品企业甚至通过为其忠诚的消费者创建不同个人主页,通过对产品的香型、口味、品名、度数、包装等网上调查,来了解消费者对产品的爱好需求,并鼓励消费者定制理想中的产品。另外,目前网上兴起的众多DIY站,也让更多顾客能够设计、安排符合自己需求的产品。专家预计,不远的将来,消费者甚至可以自己设计想要的汽车、房子。

逆向产品开发策略,如今在欧美中小企业中日益兴起,大受这些国家百姓欢迎,它所带来的广阔商机应引起国内中小企业学习效仿,善用成熟的会员数据库、用户分析数据及网络传播平台,制定自己更完善的产品制造与营销推广计划。

逆向产品定价——由顾客自行定价

作为营销组合因素“4P”之一的定价,历来是由企业决定的。而在目前通行的定价模式中,尽管顾客具有讨价还价的权利,但这种由企业制定价格的方式始终不能真正体现“以消费者为中心”的营销指导思想。许多消费者根据企业制定的价格购买后,发现他们的支出与受益相差甚远,从而产生不满意感。此种现象在一些饮食、娱乐、服务行业尤为突出。

为增强顾客满意度,体现“顾客即上帝”的指导思想,南京某饭店反其道而行之,在全国率先推出“顾客定价”方式,由顾客根据饭菜、服务的质量自行决定酒席的价格。结果,顾客纷至沓来,销售量连年上升。“顾客定价”的模式在欧洲也挺风行。

另外,互联网技术也使消费者从“价格的接受者”转变成“价格的制定者”。Priceline.com所开展的业务是一个典型案例,在Priceline.com网站上,顾客可以提出打算为某特定物品(或服务)支付的价格(如搭乘飞机、订房间、抵押贷款和汽车的价格)。以购买酒品为例,在寻找合适的红酒的过程中,Priceline的顾客可设定价格、品类、选购配备、取酒日期及他们愿意驱车前往完成交易的距离。

目前一些中小电子企业甚至在网页上展示“一对一比较模式”,随时提供本企业和竞争对手的价格表,让消费者自己比较选择,做到“货比三家”,确实感到“物美价廉”,甚至提供更多更精确的价格单元,让其“指手动口”,参与制定价格。

逆向渠道策略——倒着做渠道

传统渠道模式在新的市场形势下,已暴露出许多致命的缺陷,远不能适应现代激烈的市场竞争的需要,这也给中小企业传统的渠道模式提出了挑战。在渠道创新思想的指导下,逆向营销渠道模式应运而生。

逆向营销渠道模式是指中小企业在采用渠道模式时,反向从渠道金字塔的底部基础层开始推广,先向零售商推销产品,当产品销售量达到一定的数量后,中间批发商就会被调动,主动要求经销产品。倒做渠道的目的就是为了减少、摆脱经销商的控制,决胜终端,使产品能快速、准确到达零售终端,从而提高产品的展露度,使消费者乐购、易购。

邛浆液酒刚进入江苏盐城射阳市场时,发现射阳市场的终端零售、终端餐饮进入的门槛较低,消费者对新产品的排斥感不强;另一方面,邛浆液酒品牌认知度、信任度不高,如果与经销商谈判,先天制约条件多,可能不得不接受苛刻的“市场准入”条件。于是邛浆液决定依靠自身良好的终端管理机制和管理体系,“倒着做渠道”,并没有依靠原有的传统渠道进行铺货。一是针对当地150家的餐饮终端、90家兼有终端零售和分销能力的酒业批发行进行了全面摸底、联动,先抓核心客户,分批强力进场;二是针对当地消费意见领袖做团购,启动消费者盘中盘,在形成一定口碑效应后,再借助经销渠道迅速实现在商超铺货;三是从强势品牌不参与买店的C类餐饮店做起,然后逐步向AB类店渗透,最终达到全渠道覆盖。另外,针对90家中规模较大、网络辐射能力强的酒行推行分销政策,获得较低的“市场进入”条件。半个月后,邛浆液酒全面覆盖射阳市场统计在案的终端市场,大获全胜。

逆向公关营销——“反面”操作出奇制胜

公关营销是义举,多以正面大加宣传,很少有反向操作。然而为吸引最多注意,出奇制胜,逆向公关营销策略也十分必要。它与一般跟进模仿策略不同,逆而行之、反其道而走,甚至不惜扮演“逆子”的角色来标新立异。

在四川地震发生时,有很多企业捐款,几百万、几千万捐的企业有很多,大部分企业也知晓热心公益事业所带来的营销效果,然而却很少有企业会如王老吉那样继续下面的操作——

就在王老吉以激动人心的1亿元捐赠后,5月19日晚上,国内一知名论坛上却出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子,帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球,并且激起了被王老吉义举所感动的公众的愤怒。

然而,当愤怒的网民争相打开帖子后,才发现发帖者是故意耸人听闻,他所指的“封杀”,其实是要表达“买光超市的王老吉,上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言——“今年夏天不喝水,要喝就喝王老吉”、“王老吉捐了1亿,我们要买光它的产品,让它赚10亿”,等等。类似这样跟帖,数量惊人地出现在众多网站的论坛上。

虽然对是否“有心炒作”还有着争议,但对捐献巨款和吸引人眼球网帖出现时机的把握,对借助大灾难行销“度”的拿捏,包括以“正话反说”的方式回避网民认为借国难发财的负面认知,王老吉成功获得其他企业所没有的数百万网民的支持,迅速提高了美誉度,更重要的是此举直接拉动了王老吉的火旺销售,不能不说王老吉逆向公关营销堪称经典。

反季节营销——持续营造消费热情

许多商品的生产、消费具有明显的季节性,客观决定了企业采取季节性营销策略的必要性。但随着市场竞争的加剧和先进科技的应用,季节性商品面临着非季节性产、销的挑战。一方面,在旺季,企业常因为竞争激烈而只得以优惠的价格来吸引消费者,扩大销售量;淡季,企业为了压缩库存而大幅削价处理商品,甚至赔本抛售。此状况,使消费者购物变得更加精明,学会反季节购买、反季节消费。

据估计,近些年来,全国羊毛衫的淡季销售额占全部销售额的1/3以上,且有明显增加趋势,反季产品的商机凸现。另一方面,现代科技的广泛应用,已改变商品生产的季节性、属性,如许多瓜、菜、果的产、存均可在大棚温室种植和冷藏冷冻技术条件下,能常年产销,而一些冬(夏)季常用的商品到了夏(冬)季也能用了。这样,反季营销也就应运而生了。

因此中小企业需要探索一种“反向”的营销手段,从而摆脱销售季节性的束缚,跳出季节性促销的圈子,给目标消费者持续的“消费刺激”。

奥克和金星同为河南省的两家啤酒企业,奥克企业是典型的地方性中小品牌,市场几乎全在郑州地区,金星则是一个集团性公司,为全国知名品牌,产销量是奥克的20多倍。但是,奥克通过避实就虚,反向市场操作,加强反季节营销,最后“小蛇吞大象”,使得企业进一步站稳了郑州市场。

每年9月至第二年的3月是北方啤酒消费的传统淡季。为了保持淡季不淡,奥克一是加强一线销售员服务的频度和力度,将旺季节约下来的市场操作费用投入到淡季时与终端、消费者的沟通和社会公关上;二是通过市场细分,奥克率先“违反常规”,专门推出了供人们冬季饮用、利润空间较大的暖性啤酒,重点针对拥有空调的火锅店、A、B类大酒店以及高端社区的家庭消费;三是通过大量路演、促销等活动营销,提升冬季消费啤酒热情,改变人们只有夏季才喝啤酒的习惯,有效延长啤酒销售时间,结果冬季销量不降反升。

当然,有关逆向营销策略不少,这里重点结合营销4P学而述,余不再赘述。

赵本山的小品《卖拐》、《卖车》非常出名。如果说在“卖拐”中“赵本山”运用的是忽悠营销法,那么,在《卖车》中“赵本山”表现的绝对是对营销的突破和创新,是一种全新的逆向营销谋略。

在现有的营销活动中,从产品到顾客等所有的营销策略都是一种典型的正向营销操作,但是在《卖车》中,“赵本山”却大胆地运用了逆向策略,即面对自己曾经伤害过的“顾客”再次实现成功销售。“赵本山”为什么敢于对“范伟”进行二次销售,正是基于对“范伟”的充分认识和心理的深刻把握,因为一般人常认为同一个骗子不敢对同一个人进行第二次“忽悠”,所以放松了警惕。“赵本山”卖车无疑给了我们一个启示,逆向营销是对正向营销的创新和补充,只要策略得当,一样可以实现销售,达到“柳暗花明又一村”的效果。

总之,逆向营销策略的特点就是企业在实施营销策略或者战术行动时,放弃业界普遍采用的策略与方式,突破传统思维局限,反向操作——或适时选择后退,以退为进;或放弃某一点,却从另一点攻入;或在业界普遍不看好时,做“第一个吃螃蟹的人”,坚决“不同流合污”,做一个“异类”的企业;或全面革新产品,在大众化产品标新立异;或在品牌诉求同质化的环境下,加大广告传播的独特性和排他性,从而形成一种惊悚式的传播效果;或营销通路上走不寻常路,或从终端切入,或自渠道开始;等等。

逆向营销应当注意的问题

反向营销不是简单的逆向思维逻辑,更不是怪异的异端思想方法。在逆向营销思维过程中,中小企业应当注意以下四个方面的问题:

一是产品本身的问题。逆向营销思维要求策划者面对的市场,而不是产品本身,要求产品必须适应市场,而不是市场来适应产品;二是价格问题。逆向营销思维要求策划者制定价格的时候,考虑的是市场本身,而不是同行或对手;三是服务问题。在服务方面,逆向营销思维要求服务的差异性;四是渠道问题,不能走老路,当然也要结合企业实力、现状。■