低成本试客营销 在试用群体中传播口碑

赵光瑞

在追求低成本的时代,试客营销让企业眼前一亮。从原始的街头派送到试用网站,再到最新的样品实验室,中国第一家试客网站的推出仅两年时间,就培养了四五百万的试客群体。数百家化妆品、日用品、IT产品、服饰用品、健身美容产品及服务、杂志、网络游戏、首饰用品的企业通过数十家试客网站开展试客营销。在这个过程中,最关键的思考点是:怎样搭建真正精准而可感的体验平台?

互联网赋予了试用体验一个广阔的、低成本的、快捷的平台,专业试客网则担当了信息发布、试客群体开发、消费者聚集与选择、消费者信息收集和传递、派发试用品、收集消费者试用感受、在试用群体中传播口碑等专业服务。

服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。

我“试”故我在

先来看这样一幕场景:大部分的商品没有价格标签,也没有收银台或者商店保安。那些排队等待冲向货架的消费者显得有些迫不及待。店员们一般站得离顾客远远的,而不是过来帮忙。最奇怪的是,这些顾客回家的时候,他们的战利品全是免费的。你可曾见过这样的商店?如果真有这样的店,它们是如何生存的?

位于东京原宿TheIceburg大楼三楼的店,其名字挺特殊,叫做“样品实验室”。开幕当天,就涌入一千五百人。为了便于管理,维持良好的展场空间秩序与质量,如今每天限制八百人进场,而且必须先付费成为会员,去之前还要提前一个星期预约。

事实上,经营样品实验室的梅尔是一家行销公司,他们为客户收集人们对新产品的反馈意见,激发人们对新产品的兴趣。样品实验室采取会员制,顾客被要求填写调查问卷,这些调查表的结果会寄给那些提供试用品的厂商。

顾客不喜欢正在购物时被打断,问他们对产品的意见,在这种情况下收集到的信息是不精确和不可靠的。行销业的发展必须要听到消费者真实的心声。之前的市场行销,仅仅是把产品推向消费者,而试客则少了一些强迫,多了一些吸引。公司的促销材料上是这样说的:“不向您推销广告商品;您根据自己的感兴趣的东西决定要什么,而不是听导购的。”

对于许多厂家来说,好处就是能够在真正的购物环境中对目标人群获得直接的信息反馈和联系。很多商家定期发放试用品,正是这样,试客网站找到了这些商家让他们不断提供这些试用品,激励对产品满意的顾客给出一份详细的信息反馈问卷。

试客营销的策略模式

试客营销的作用涵盖了消费者研究、产品开发、营销策略修订、数据库销售、互联网口碑传播等内容。

消费者研究是一个复杂的体系,研究的范围包括了消费者使用产品的过程、对产品的态度、生理与心理反应、消费者对产品价值的感受、消费者对广告和包装的态度、消费者对产品价值与价格的态度等方面。试客营销模式是进行消费者研究的良好工具。

向消费者派发试用产品从而获得大量消费者真实使用过程中的感受和评价,从而分析出消费者在产品使用过程的使用方式、时间、使用态度、消费者的偏好、消费者潜在需求、消费者的生理和心理反应,进而对产品未来的开发方向提供真实和可靠的数据,这些,试用体验模式都可以完成。

从心理学的角度分析,消费者的忠诚度体现为行为的忠诚,这很大程度上来自于情感的忠诚度,体验式营销需要通过特定的刺激,释放出品牌内在的情感魅力,形成消费者的情感偏好,吸引潜在消费者,以及维系顾客忠诚。通过试客网站中的虚拟社区,消费者表达着对试用产品感受和评价以及对品牌的认知广泛地传播着,影响着其他试客族和更广泛的消费群体。

以产品改进为目标的试客营销借助于对消费者反馈信息的分析和加工整理出对产品开发和改进有帮助的信息,同时还可以与部分提供了有极高价值意见和建议的消费者进行线下的深度沟通,从而提炼出更具深度更具价值的产品开发和改进点,从而使产品更贴近消费者的需求、消除产品存在的潜在缺陷与不足。

企业从试客营销中获得的消费者数据可以用来开展持续的营销活动,不断向试客族传递产品和品牌信息,从而加强试客族对产品和品牌的认知,增加销售机会和品牌知名度,企业也可以从消费者的反馈信息中寻找到广告创意的源泉及营销策略的参考依据。

试客营销的操作要点

在试客营销方案策划时,应详尽考虑的问题包括如何选择试用网络平台、如何选择试客、如何设计试用反馈表格、如何与试客沟通试用评价的撰写、如何建立消费者信息数据库、如何通过试用提高销售量、如何使用口碑传播、如何通过试客改进产品、如何避免法律纠纷、如何进行后续营销等。

试用方案要依据试用营销的目的来设计总试用产品数量、产品包装、单个试用品的数量和规格、试用方案的流程、试用方案的执行团队、试用者的身份特征等因素。

目前,采取试客营销的模式行业,大多数集中在化妆品、日用品、家庭用品、IT用品、食品饮料、服饰用品、健身美容等领域,这与试客族的年龄、身份、收入、消费能力、家庭与社会地位等因素紧密相关。从试客族的分类可以看出,企业在确定试客营销策略时要认真设计试用产品的策划方案,有针对性地挑选合格的试用者,才能达到试客营销的目标。

对于大多数产品而言,如果是进行地区性或全国性的新产品上市或常规产品促销,对于试客族不需要严格设定条件。试客族可以分布较为广泛,几类试客族都可涉及。但对于针对性较强的特定群体推广、收集特定试客族产品评价以开展口碑传播、针对产品开发收集客户反馈信息、消费者研究等目的,则需要企业事先认真考虑试客族的选择条件。

试客网站有着较为完善的消费者身份信息分析系统,可以使企业按照自我设定的条件选择合格的试客,采取主动沟通的方式邀请试客族,从试客族的申请中挑选也很容易。

试客营销有三个重点:消费者评价信息的分析研究,反馈信息的收集和加工;试用体验的口碑传播,选择合适的体验文章并在互联网上大量复制传播,同时从消费者的体验感受寻找广告创意点;消费者信息数据库的建立,收集和整理消费者信息。企业开展试客营销,应紧紧围绕上面三个要点展开。只要做到对试客群、对企业诚实守信,试客营销就会有良好的前景。■