中国营销专家谈 茶产业科学与营销科学

肖明超先生,现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监,资深消费者行为与心理学、媒介与营销专家,曾先后担任零点市场调查公司副总经理、盛世指标数据管理有限公司总经理等职务,近几年高度关注中国茶产业发展、品牌建设和创新营销。

如果说普洱茶有今天这样的辉煌和流行,主要推动力在于普洱文化的传播,那么在今后的日子里,普洱茶如何实现可持续的健康发展,变成一个可以科学化、标准化、规模化的产业,并可以经营百年、千年及万年,就成为了摆在整个普洱茶产业面前新的命题。普洱茶对身体健康有用但是一直缺乏科学的定量证明,普洱茶产业发展迅速但是一直没有形成有溢价能力的品牌,普洱茶成为了新的消费时尚但是产品形态的时尚和多样化不足都成为普洱茶在兴盛的同时面临的新问题。不过,值得欣喜的是,这些问题在2009北京马连道国际茶文化节上,已经有了初步的答案。

产业科学:功效的定量证明

新生代市场监测机构对于中国消费者的连续性研究发现,中国消费者对于健康类产品越来越看重,健康观念不断优化着中国消费者的消费结构,特别是在食品、饮品上。例如,消费者对于100%纯果汁、凉茶饮品、乳酸菌饮料、豆奶粉液态花生奶等健康类饮品的饮用比例在上升,而可乐、巧克力、膨化食品等产品的消费比例却呈现出下降趋势。因此,那些真正对于消费者的健康有裨益的大健康概念的新饮品存在着巨大的市场机会。

从这点上看,普洱茶比其他的品类更有优势,普洱茶对于人体具有降血糖、养胃、减肥等功效。但是,这些功效目前仅限于在普洱茶产品上的宣传,却缺乏科学有效的证明,如果普洱茶的功效可以被定量证明的话,普洱茶将可以在健康产业与茶产业的交叉点中扩大生存空间,并且能够找到更加精准的目标消费群。值得庆幸的是,在本次茶文化节“普洱茶功效科学研究成果”新闻发布会上,普洱市的朱飞云副书记和盛军副市长从普洱茶定质、定时、定量三方面,分别介绍了科学饮用普洱茶的好处,并强调了普洱市政府提出普洱茶由文化普洱进入到科学普洱时代。而普洱市副市长盛军的主题报告“普洱茶降血糖功能研究”将普洱茶降血糖功能的实验结果做了发布,这对于普洱茶产业发展将有着重要的战略意义。

一个产业的发展,一定要有规模化的消费群,以及可以打动这些消费群长期消费的足够的理由,普洱茶功效的科学化证明将可以把普洱茶带入到一个新的发展阶段,除掉降血糖之外,普洱茶还可以通过各种方式对其成分进行提取和加工,并围绕消费者的健康来做文章,比如养胃、抗衰老等等,这样普洱茶产业的结构将可以得到拓展和优化。

品类科学:顺应消费趋势的创新

世界上永葆活力的产品,都是围绕消费者细分需求和时尚消费进行创新的产品品类。例如,世界上最大的茶品牌立顿,将速溶茶作为其主打的产品,进入到了广大的办公一族,世界上最知名的星巴克咖啡,则将咖啡的文化和消费者体验进行结合,同样取得了巨大的成功。整个普洱茶产业过去的竞争都围绕着过于传统的产品形态,比如有着一定时间的普洱茶饼一度成为整个价值链中价格可以在流通中实现倍增的主要产品,但是,在消费者生活节奏加快的今天,这样的产品形态显然很难满足消费者的需求。

普洱茶如何围绕产品形态进行品类上的创新,依然是当前和今后的时间里整个产业需要思考的问题。而在本次茶文化节上宣布即将推出的固态速溶茶(普洱熟茶)就是一个普洱茶顺应消费需求以及时尚化的一个重要创新,这个由普洱市政府监制,大唐汉方制药有限公司生产、云南天士力生物茶科技有限公司出品的普洱茶产品,将可以在一个健康普洱和能够降血糖的普洱茶中建立一个新的品类,这是普洱茶产业发展的必然趋势,这说明,谁能细分出新的需求,研发出新的产品形态,谁就能够建立新的品类,而在未来走得更远。

营销科学:提升附加值带来新价值

一个产品必须具有超越于产品功能本身的附加价值,才能带来消费者的溢价(消费者愿意为此支付更多的价格)。纵观普洱茶近几年的发展,要么对于普洱茶的功能诉求不够具体,要么对于普洱茶很少开发出新的附加值,从而让普洱茶在传统的商业模式中竞争白热化。

普洱茶要能够针对不同的消费群体开发不同的产品,并利用快速消费品品牌的手段进行营销组合,打造高价值的品牌,才是未来持续成长的驱动力所在。就如普洱市政府副书记朱飞云所述,普洱茶企业、茶商要根据市场需求,加大产品创新力度,依托科技创新产品的形态、包装,加大产品的科技含量,才能让更多的消费者方便饮用普洱茶。因此,每个普洱茶企业都需要思考自身的产品如何赋予附加价值,如何让普洱茶文化通过产品表达出来。试想,如果普洱茶利用其自身具有的功能与药品结合,普洱茶与饮料结合,普洱茶与糖果结合……普洱茶的未来将是不可想象的。而营销的科学对于今天的普洱茶产业来说已经非常重要,打造普洱茶品牌,进行普洱茶的整合营销传播,缔造普洱茶界的“立顿”、“王老吉”才是这个产业做大做强的真正标志,今天的普洱茶产业已经到了需要不断的创新产品价值,依靠大企业的整合,通过产业链延伸和拓展,加快普洱茶产业的工业化进程的阶段。