星级酒店客人对客房设施的消费需求研究

文 吉

广州作为我国星级酒店的发源地,其星级酒店发展的轨迹在国内具有很强的代表性。随着国际和国内旅游市场的变化,加上2010年亚运会将在广州的举办,广州星级酒店的发展已经出现新的高速发展趋势,据相关数据显示,到2010年广州将新建星级酒店100余家,新增客房近8000间。因此选择广州星级酒店作为研究对象。所有受访者均是在抽样酒店住宿的客人,受访对象以散客为主,团队客人的受访者不超过20%。抽样酒店包括连续近三年营业额排名前十名的酒店、在同级酒店中规模较大和比较有特色的酒店。调查时间选择在2007年11月至和2008年1月期间,因为这一段时间市广州市酒店接近全年接待人数平均值,而且避开了广交会期间供少于求的特殊市场结构的影响,代表了广州市星级酒店客人在无干扰情况下的消费行为。根据对广州星级酒店相关管理人员所做的深访,广州星级酒店80%的营业额来源于客房收入,因此了解广州住店客人对客房设施的需求情况对于把握广州星级酒店的消费群体有着重要的意义。

对于客房设施的指标选择,参照国内外相关文献资料、国家星级标准以及广州客房设施的具体情况,客房设施分为客房办公设施、客房用品、客房设备和客房氛围四大类,四大类下各设小类。在选项中,作者认为“宽敞的房间”、“充足的房间照明”和“优良的隔音效果”是对客房氛围需求的基本层次,“个性化的装修”、“室内绿色植物”和“充足的浴室照明”是对客房氛围需求的中等层次,而“优雅的背景音乐”是对客房氛围需求的较高层次。

对于客房办公设施,位于必备办公设施前三位的是直拨电话、互联网接口和办公用台灯。会议客人在直拨电话、专用写字台和办公用台灯的需求上高于商务客,如果以平均值来计算,商务客人的5项平均选择比例为54.32%,会议客人为62.12%,商务客所有项目的需求比例中只有两项超过平均值,会议客人有三项超过平均值,这表明会议客人对于沟通工具的使用程度高于商务客,特别是书面沟通方面,善于自己主动沟通;而商务客人在书面沟通上更倾向于快速简洁的沟通,如传真机。

在客房用品中,一次性用品关注程度高;商务客人对用品品牌的敏感度高,休闲客人对用品种类的敏感度高。

对浴室设备的需求,商务客人更加追求高档,对健身器材、微型酒吧和微型商场的选择比例高于休闲客人表明商务客人对于客房提供日常用品设备的功能要求高。

与住店客人经常投诉的国内酒店照明度太低的现象一致,表明客房照明度也是广州星级酒店客人关注的焦点。在客房设施的最后一项是专业楼层或房间的设置,所谓专业楼层或房间是指针对某一特殊消费群体,依据其消费行为特征而专门为其开辟的楼层或房间。这种设施一般出现在比较高档的酒店,在我国一般三星级及以上的酒店才设置专业楼层或房间。近年来,随着经济发展和女性客人的增多,出现了无烟楼层、女子楼层和商务楼层等专业楼层,专业房间出现了残疾人客房,在我国无烟楼层和商务楼层以及残疾客房比较常见。从上面对酒店客房必备设施各个方面的分析,按选择比例多少排列出住店客人对客房必备设施需求倾向的前十项(见表),按照排列情况可以看出,广州住店客人对客房必备。

设施的需求可划分为三个等级,第一等级是受访者所选比例在70%以上的,即第一名至第四名,是广州住店客人最感兴趣的需求项目;第二等级是受访者所选比例在60%以上的,即第五、六名,是广州住店客人需求倾向次之的项目;第三等级是受访者所选比例在50%以上的,即第七名至第十名,是广州住店客人感兴趣的项目。从三个等级所属的大项,虽然属于客房办公设施的直拨电话位居第一位,但是在第一等级的项目中,客房用品占到50%,表明广州星级酒店住店客人对于酒店客房用品的需求和期望值是最高的,而房间照明和隔音效果的入选表明广州星级酒店对客房氛围基本的营造还有待提高。

消费需求来源与消费者对产品的消费理念和定位,中国城市星级酒店留下的独立提供全面服务的感知形象很难在短时间内在消费者的观念中改变。目前欧洲、东南亚、韩国等地的酒店均已取消了客房里的洗浴用品。然而既影响环境又增加酒店成本的六小件(牙刷、牙膏、拖鞋、梳子、瓶装沐浴露、瓶装洗头液)在广州星级酒店中还很难如国际惯例那样退出酒店舞台。这意味着如何把有限服务的理念成功引入城市星级酒店的开发中,以吸引中低星级酒店市场细分的那部分客户群是酒店经营者们面临的难题。

(作者单位:暨南大学管理学院)

(本栏目策划、编辑:曹敏)