扩大内需中的消费意愿论析

钱志芳

自去年开始的金融危机席卷全球以来,经济低迷,需求减少,消费疲软。各国相继出台刺激消费、促进内需的政策措施,效果不一。我国更是在刺激消费、扩大内需方面实施政策全面出击。应对经济危机,我国政府研究部署了进一步扩大内需促进经济平稳较快增长的十项措施。主要包括,加快建设保障性安居工程;加快农村基础设施建设;加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设;加快医疗卫生、文化教育事业发展;加强生态环境建设;加快自主创新和结构调整;加快地震灾区灾后重建各项工作;提高城乡居民收入;全面实施增值税转型改革;加大金融对经济增长的支持力度。然而市场供应与消费者需求是相互选择的心理博弈过程,各种刺激消费与流通的政策措施,都应当基于消费个体和群体的心理需求。我国传统的“有钱不买半年闲”这句经典的消费心理古训,根深蒂固,对人们传统的消费心理影响甚深。所以,内需政策的出台和实施都应当打破传统生产、经营和销售理念,应当首先做好消费者的心理奠基,从引导消费者的消费心理、消费意愿入手。企业制定经营策略特别是制定营销策略,也应当以消费者的消费心理、消费意愿作为基点。

消费心理是消费者的所思所想,是消费者对物质、精神需求的认知和内在需求。自出现商品市场,实施商品交换以来,商品出售者就开始揣摩购买者的需求意愿,关注购买者的行为。消费心理学认为,消费者心理是消费者所想的(认知),所感觉或体验的(情感),所做或想做的(行为)以及影响这些内容发生的情境。要想更好地掌握客户需求,进而更好地满足客户需求,引导和控制客户的消费行为,我们就要对客户的心理需求、消费意愿有足够的了解。因为心理需求反应了一个人的思想、意志,同样也支配了一个人的购买行为。俗语云:“攻心为上”,因此,一切经营策划和销售都要紧紧围绕客户的“心”展开。

由于受社会、经济文化和社会环境变化的影响,消费者的消费意愿会不断地发生变化,社会中也呈现出不同的消费群体,所以,市场的供应应当是动态的,同时也应当是多元化的。从消费个体来看,个体消费者从某种角度或意义上而言,本质上都真实或虚拟地隶属于某一群体,而群体作为一种特有的人群结合体,依据不同的标准而具有不同类型,反过来,不同的群体又具有不同的消费心理及行为,这种心理和行为又对个体消费者产生着不同的影响。正是由于每一位消费者在多个方面的差异性,才使其消费行为显示出多样性,才使得市场变得多姿多彩。这同时也反映了消费者的需求与市场供给的互动影响,同时也为市场对消费者消费意愿的干预提供了条件。

任何一种消费活动,都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。从市场流通角度观察,消费行为是在消费需求支配下的选择、购买、使用消费品的活动,它反映了消费者从购买到使用直至进行消费体验、消费品信息反馈的活动过程,体现了消费者的消费意愿。准确把握消费者的心理活动,是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在表现,消费心理是消费行为的内在动力,消费行为比消费心理更具有现实性。

根据马斯洛的需要层次理论,按需要的强弱其先后出现的次序是:生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。生理需要和安全需要作为低级需要,是一种匮乏性需要,在一般情况下都能得到满足。在满足了低级需要的基础上或过程中,人们产生了高级需要。当然,在应用和实践马斯洛的需要层次理论时,在一定程度上我们要具有延展和兼容的思维。从消费者心理角度讲,“消费者”是一个由希望满足他们需求的欲望和自我表现而驱动的潜在群体构成。以消费者心理为导向的市场营销观认为:市场营销就是企业或商家如何确保所做的与消费者所想的是一致的。正像管理大师彼得·德鲁克所说:企业要想获得最大利润,他们需要去预期和满足消费者的需求。从现代营销观念来看,市场启动是因为产品或服务迎合了消费者的某种需求与自我表现并能满足他们的欲望。

但是在当前,虽然促进内需的政策有了一些的成效,但金融危机的不良影响不会在短暂时间内消失,它将以无形和有形的魔爪继续控制和影响着市场的供求。面对复杂的市场竞争生态,面对信心不足的市场需求形态,仍有不少企业和商家至今并没有真正地认识到这一点,仍然套牢于一个错误认识,就是根据主观意愿虚拟所谓的“消费者”,而不是依据对市场的调查与研究后真正认知属于自己的“消费者”。

正是由于这种由错误营销观念所刻画出来的消费者,因为其不可能存在于现实之中或者有也只能是“可以有”的极个别性,所以不可能或不一定能形成真正的市场。2009,国家倾入巨资的政策性“拉内需”运动,例如加强采取政府补贴证词,家电下乡,发放消费券等,本质上就是一次试图左右和影响个体和群体性消费心理和行为的尝试和努力。这一活动的出发点固然好,但更重要的是应该去研究和调查消费者真正意义上的需求心理,并根据这些需求选择或界定产品和服务,而不是一味地在刺激他们短暂的购买力上去下功夫,而从不探寻其深度的消费意愿、消费理念。

因为,从消费者心理分析的角度来看,影响或制约人们购买或消费行为的主要因素,并不仅仅是看他们手中拥有多少钱,更重要的是要看他们头脑中的消费(价值)观念、自我体验、自我表现、生活方式、社会文化、流行从众等因素对其的制约与影响作用。比如说社会文化,研究发现,文化程度较高的消费者拥有广阔的文化消费爱好和空间,而文化程度较低的消费者拥有狭小的文化消费爱好和空间。而这些方面许多所谓经济学家、政策研究者和经营者们往往并没有加以科学分析与研究,所以不免令人有所担忧。因为,毕竟投入了那么多纳税人的钱,一旦出现形式好内容不好或效果不好的局面,除了利好了某些环节以及环节上的蛀虫和硕鼠外,百姓将没受益,内需将拉不动,抑或不能从根本上动起来。

因此,无论从国家促进政策出台,还是企业制定和实施营销策略,都应当从培养广大基层群众的消费理念,动员和激发其消费意愿,刺激和稳固其消费心理入手,从根本上制定一系列保增长、扩内需、调结构的宏观政策,并积极主动为扩大内需,促消费、保就业,保增长做好服务。

(作者单位:义乌工商职业技术学院)