广告影响下男性消费者角色的扮演分析

严晓青 李晓博 江 靓

摘要本文简述了男性消费者的心理特性和其发展概况，通过分析男性在不同的年龄层段上与广告的互动性影响，进一步了解男性消费市场的拓建与改革。

关键词男性消费者角色男性消费心理广告影响

中图分类号G206文献标识码A

一、男性消费心理

消费者行为融和了营销学和心理学为主的两大学科，反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其历史发展。在个体研究的过程中，“自我概念”的重要性被凸显出来。尽管消费者行为学家们试图用不同的模型或维度来解释不同的消费者行为，然而在消费者心理方面的自我概念研究仍然较少涉及性别、年龄等因素，而更多的关注于使用产品本身。国内学者杨晓燕经过多年研究，提出了系统的中国女性消费者的自我概念模型，即著名的"SF模型”。作为消费群体的另一半，男性在市场营销中占有重要地位，尤其在家庭高档耐用消费品和男性消费品的消费中起着决定性作用。曾德明对男性消费者自我概念以模型构建形式进行了研究。

男性消费心理是指男性消费者在购买和消费商品时具有的一种心理状态。以往的调查研究总结出男性消费心理的特征表现为：(一)注重质量，实用为主。(二)目的明确，迅速果断。(三)自尊心强，讲究面子。(四)减少麻烦，力求方便。

二、男性消费概况：兼论与女性的比较

马克·施伟恩西奇分析了19世纪90年代美国产品统计数据后，认为美国男性积极地将大量的消费活动并入他们的日常生活中，并表明男性消费的娱乐休闲商品大概是女性的两倍，且为此花掉了可支配家庭收入的30％左右。越来越多的男性广泛卷入到市场经济的种种消费行为中。男性作为消费者的角色在社会上逐渐获得了大众的普遍认同。

随着社会的不断发展，男性和女性的社会地位不断融和，两者之间的性别差异也在不断缩小，新一代的消费观念的改变，使得男性消费已不再局限于高端商品的孤岛上。根据尼尔森2005年的广告监测数据显示，中国大陆地区男性消费品广告显著增长，产品的性别因素在广告投放中得到凸显，以男性为主要目标群体的产品广告投放成为一大亮点与上年同期相比，男性美容用品的广告花费增幅超过六成，男装及配饰的广告增长已接近八成。相比之下，女性化妆品的增长仅有一成，而女装及配饰的广告花费更是出现了超过五成的下降。在酒精类饮品这一通常以男性消费者为目标受众的领域，国际知名品牌在2005年前6个月的广告投入也有大幅度的增加。根据尼尔森媒介研究的统计数据，2005年上半年烈性洋酒在国内媒体的广告量大幅攀升，威士忌和白兰地的广告花费增幅分别达到350％和152％，这一现象在沿海发达城市尤为明显。

相反，女性市场的开发在近几年出现饱和状态，一方面说明女性市场较男性发展得更为成熟，另一方面也体现出以往女性在消费市场购买行为中所占据的主力地位。女人拥有家庭日用商品选购的决策权。因此早期的生产商和广告商几乎都将目标锁定为女性，很多广告信息的发布对象是女性，对话方式也是选择女性乐意接受的方式进行。而随着男性性别角色的转换，新时代的男性逐步转变他们的价值观念和社会意识，开始寻求实现自我价值的其他途径，将更多的目光转向关注自身的生存状态、生活品质和气质外观，其消费领域必然将从以往主导的高端产品的消费，延伸到与娱乐、休闲和衣饰装扮等相关的各个领域。众多商家一致看好其市场发展潜力，广告市场的竞争也日趋激烈，尤其是以男性消费者为主要目标受众的各电视台的体育频道、体育杂志，都将成为广告投放的主要战场。

因此，重新定位男性消费市场，缩减男女差异，引导男性消费观念显得尤为重要。

三、广告对不同年龄段男性消费者的影响

广告活动能够从不同角度影响或“击中”消费者心理；相应的，消费者心理也不同程度地左右着广告的决策和实施。那么，广告又是如何对广大男性消费者产生影响的呢?我们根据发展心理学将男性消费者划分为二三个阶段加以具体分析。

1.儿童阶段

儿童阶段又分为幼儿时期和小学时期。幼儿期指儿童从3岁到6、7岁这一时期，也称幼儿期，或学前期。这个时期的幼儿对性别开始有了懵懂的认识，能够表现出基本的差异：男孩对倾向武力的战斗性游戏有莫名的喜爱，而女孩则更多对充满情感的游戏有兴趣。针对这一年龄段的幼儿产品广告以玩具食品类居多，产品的差异化也不明显，在电视广告的熏陶和同龄朋友的影响下，幼儿对某一产品的渴望显得较为强烈，同时借由幼儿施向家长，形成一种间接消费。

6、7岁到12、13岁是儿童进入小学学习的时期。这个时期也称为前青春发育期。进入学习期的儿童已经能够掌握一小部分的资金，可以自己选择商品。而男孩子相对而言自由消费的机会更大些。

广告在应用儿童形象中，许多由男孩子扮演的角色令人印象深刻。如一则感动许多家长——“给妈妈洗脚”的公益广告中，小男孩在看到妈妈给奶奶洗脚后，小小身板硬是将一盆水端给妈妈洗脚。在这些广告片中，男孩子是中心，充满生机和活力，透过广告，不仅传达了消费概念和信息，也宣扬了一种正确培养儿童道德观念的方式。因此，在儿童的成长过程中，广告媒体作为社会性因素起到良好作用。

2.青少年阶段

青少年期是指个体从11、12岁到17、18岁这个年龄阶段。这一时期是青少年对自我的同一性的发展和自我概念的稳定。这一阶段的男生的自我意识日益加强，对待事物个性鲜明，因此喜欢购买一些具有特色的商品。且追求时尚，乐意尝试新产品。在选择商品时，感情因素占主导地位：

继80后主人翁消费群体出现后，90后已经成为当今家庭消费中“做主的一代”，更被冠名为“吞时代”(Tweens)。针对这一群体中的男性，广告投放多在网络、电视或是时尚报刊上，以其时尚青春的形象。引领不同以往的消费时尚观。例如百事可乐将目标锁定年轻一代，打出“新一代的选择”的品牌广告语。通过引领潮流，逐渐树立起自己“年轻、活泼、时代”的形象。从1894年迈克尔，杰克逊的“百事，新一代的选择”到1998年珍妮，杰克逊、瑞奇·马丁、王菲和郭富城的“Ask ForMore”，由贝克汉姆、亨利、卡洛斯、劳尔、罗纳尔·迪尼奥等足坛巨星海报至最新古天乐、黄晓明和蔡依林人群篇和京剧篇广告，采用新新青春偶像和明星代言，一贯“玩酷”宗旨，结合中国特有元素，打造出年轻一代的消费文化。

在新时代经济背景下。青少年作为活力的代表成为市场开发的主要目标群体。广告成为这一群体的消费指向标。青少年时期的男性与女性在性别取向有了明确的区分，由此产生的分歧将表现在部分产品的消费上，如衣服饰品类、文化消费类、生活用品类等等。而广告也不再只是单纯地介绍产品信息，对消费目标群实行狂轰滥炸。新时期的广告将以一种理念为核心。借此引导新式的消费观念和方式，标榜出

性别无差异、个性化的时尚消费，青少年中的大部分男性在广告的宣扬下成为这方面的忠实追随者。

3.成年阶段

成年期包括成年初期(18-35岁)、成年中期(35-60岁)、成年晚期(60岁以上)三个阶段。个体从18、19岁到35岁左右，是成年初期，也称其为青年后期。在我国，青年消费者是所有企业竞相争夺的主要消费目标群。这个阶段是青少年的延续，继承了青春时期的消费观念，但是也因为角色的改变发生变化。在经过学校和社会的经验洗礼。男性更多表现出沉稳的个性，在消费上更是注重品牌，形成品牌忠诚度。例如陈道明代言的“简约而不简单”利郎商务休闲男装等，从品牌消费形成一种时尚生活，凸显自身的社会地位和身份。

个体从35岁至60岁是成年中期，也称中年期。中年期的男性较少参与家庭中的生活消费，这部分多数是由家庭中的女性作为直接执行者。一旦涉及到高额耐用消费品，例如家电、电脑、汽车、旅游、房子等资产性消费，男性的意见和决策成为关键。所以这类高端消费产品的广告在考虑女性的感性因素的同时，也要关注男性的理性色彩。如房产广告，以女性的视角来看周围环境和附近的学校设施设备，而以男性的视角来考量商业区和交通便利性等因素。

个体从60岁开始便进入成年晚期，也称老年期。老年人产品倾向于保健品和药品。这类产品大多在广告中体现产品的功效，宣称消费者在使用了该产品后可以达到强身健体的效果。其中，子女的关怀和照顾成为老年生活中最为重要的一部分。如养生堂龟鳖丸广告中父与子的情感交流。这时候，产品的功效显然不是放在第一位上的。

四、男性消费者角色定位发展趋势

让-鲍德里亚认为，“消费文化就是在消费社会人们消费中所表现出的文化”。“符合时代发展的、良性的消费文化，必将对男性和女性的消费行为产生深远影响。

从消费力量上来看，女性的热情度似乎永远超高于男性，而从决策速度上来看，男性作出购买决定的速度远远快于女性。在女性消费主义的研究下，女性消费市场渐入佳境，与此同时，男性消费开始崭露头角，不再以高端奢侈消费品作为标志出现，在广告和众多媒体的带引下生成新的消费观念，消费产品衍生向多元化发展，出现在以女性为代表的化妆、服饰等等生活化市场上。因此，不少商家对男性在这方面的消费表现出极大的兴趣，并投入相当的人力、物力和财力在男性身上大做文章。另一片面，男性与女性消费的性别差异在逐渐减小，一些女性专有市场渐渐衍生出男性消费的物品。

从本文中可以看出，男性消费模式不是一层不变的。需要长时间的催化和改变。儿童时期广告的多频率接触下，再到青少年一代消费观念的养成，广告或许成为新一代成长的社会性老师，影响其思想道德、价值观念和消费观念的形成。在媒体和传播性设备的不断改进与发展下，成年男性在购买力度和消费范围上有了质与量的飞跃。成为广告商重点开发的一大领域。