商业广告中公益化倾向现象再研究

许伟杰

摘要众多带有公益性意味的商业广告到底是如何进行思考的?思考的出发点是什么?其中的传播机制覆效果如何?对我们到底有什么启发?这是本文着重探讨的，

关键词商业广告公益化倾向再研究

中图分类号G206文献标识码A

一、商业广告中的公益化倾向的表现形式

企业在商业公告中的公益化倾向现象主要有两种目的，一是树立良好的企业形象，二是配合商品进行营销。企业在商业广告中具有公益化倾向的广告表现为企业形象公益广告和配合产品销售的企业公益营销。

根据企业公益广告的内容，现阶段企业公益广告的表现形式可分成四种类型：

1.民族情感型

这一类型的企业公益广告表现为企业将自己作为承担社会责任的主体。

蒙牛“中国牛奶爱心行动”。

蒙牛乳业集团投资1亿元人民币，联合中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生饮用奶办公室、国家公众营养与发展中心、中央电视台、人民日报共同发起了“每天一斤奶，强壮中国人”——为全国500所小学免费送奶大型公益行动，让这些小学的每一位学生在今后一年中每天都能喝到一包免费的蒙牛牛奶。

2007年。这项被称为“健康希望工程”的大型公益活动全面升级。6月6目，蒙牛与中国奶业协会、国家学生奶办、中国教育发展基金会、公众营养与发展中心、人民日报、CCTV、国家体育总局训练局、NBA关怀行动、联想、微软、新浪、华润万家、家乐福等14家机构联手发起大型公益行动——“中国牛奶爱心行动”，倡议更多的企事业单位、社会力量能够利用自身的资源优势和条件，参与到牛奶强健国民身体素质的行动中来。

2.社会责任型。

这一类型的广告多呈现为与营销相结合的公益营销。社会责任型的企业公益广告有一个共同的特点就是积少成多，人人有责。往往使消费者一起加入到公益事业中去，积少成多，也给消费者以参与公益事业的成就感。

农夫山泉公司自2001年开始“一分钱”行动，是典型的社会责任型的公益广告。2001年，农夫山泉公司和北京奥申委联合推出第一个“一分钱”行动：“再小的力量也是一种支持。2002年“一分钱”阳光工程，支持中国贫困地区学校基础体育建设。2006年第四届：“一分钱”——饮水恩源，帮助水源地的贫困孩子。“一瓶水，一分钱，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。农夫山泉将筹集500万元，感恩水源地人民为保护水源做出的贡献。收集瓶标上的“饮水思源”感恩贴，就有机会参加农夫山泉水源地感恩之旅。感受水源地(千岛湖、万绿湖、丹江口和长白山)人民的生活，并将“饮水思源助学基金”捐助给需要帮助的贫困孩子们。

3.社会规范重塑型

呼唤社会公德。要求道德的重塑成为一些企业在公益广告中的主题。企业在广告活动中结合企业本身特点对敬老爱幼、文明礼貌、诚信守法、重视环保等社会道德进行宣传，这也能给企业也带来很好的社会形象。

宜家家居“地球一小时”公益活动。“地球一小时”是WWF(世界自然基金会)向全球发出的一项倡议，呼吁个人、社区、企业和政府在2009年3月28日晚熄灯一小时。成千上万的人们将在晚上8.30-9.30(当地时间)熄灯一小时来减少二氧化碳排放，积极采取行动应对气候变化。通过参加其中，展示了公众对达成全球新的应对气候变化协议的支持。

宜家在瑞典、英国、挪威、澳大利亚、中国等数个国家都将积极参与“地球一小时”的活动。通过各种传播形式，借助宜家商场的平台和众多的宜家俱乐部会员，提高人们的环保意识，了解减少二氧化碳排放的重要性。

4.面对突发危机时积极应对的企业公益广告

一个企业在面临突发时间时表珊出来的行为是评价这个企业社会责任感的重要途径。由于社会转型、自然灾害、疾病等突发状况的产生，社会上往往需要更多的援助和关爱，企业适时地承担起社会责任。企业的形象在这种特殊时期通过公益活动更能彰显其社会形象，给消费者留下良好的印象。

“非典”时期香雪制药——“祝福广东平安”“感谢白衣天使”

在“非典”期间诸多制药企业涨价的情况下，香雪在广告中宣布：决不涨价，并且是“全国统一零售价”。香雪没有局限于单纯的做广告，而是主动地组织了一系列的活动以表现企业的公益心，进一步扩大影响力。比如“送药上北京”、“义捐千万助百万京城学子抗非典”等活动，香雪向北京捐赠了价值一千万的药品。隆重的捐赠仪式从广州发车开始到接受捐赠的仪式，整个过程吸引了几十家海内外媒体的关注，获得了诸多的免费宣传。此外还有推出“感谢白衣天使”公益广告，印刷非典防治宣传册等一系列的活动，都为香雪带来了良好的社会评价。

二、商业广告中的公益化倾向深层原因分析

企业参与公益活动，使人们改变了对企业的看法，责任意识和企业公民的意识得到人们的重视。深究下来，企业责任是企业公益活动最核心最深层的原因。福特汽车公司董事长兼首席执行官比尔·福特曾有一段论述：“我相信一个好企业与一个伟大的企业是有区别的，一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务，而一个伟大的企业不仅能为顾客提供产品和服务，还会竭尽全力使这个世界变得更美好。”企业社会责任运动是在西方对社会达尔文主义批判的基础上，随经济全球化而兴起于20世纪90年代的产物，它强调企业除了为股东追求利润外，也应该考虑相关利益人，即影响和受影响于企业行为的各方的利益。在当代，越来越多的人和企业已经将具有社会责任感的企业实践作为一种共识，工商界亦早已明确地将履行社会责任纳入了公益营销战略考虑之中。

在企业的现实意义上，近年来企业公益广告和借助公益的营销策略层出不穷，对企业而言原因在于企业需要一个正面高大的企业形象来支撑整个企业，另一方面产品在销售过程中需要寻找新的卖点来促进销售。我国市场经济进入一个营销制胜的时代，各种营销手段、模式层出不穷。一个企业能“做大”靠的是销售，一个企业能“做强”，在市场竞争中立于不败之地靠的是品牌，而品牌形象的树立需要企业花大力气亲近消费者获得消费者的信任。企业获取人心的最好途径就是在做好产品与服务的同时。积极投身社会公益事业。

1.企业在宣传过程中的传播手段的思考：企业产品推广过程中如何形成新的卖点

企业公益广告和公益营销不是简单地表现一个企业的善心，而要与企业的核心价值观紧密相连。企业在选择公益项目时，要在企业文化与公众观念上寻求一种价值的共鸣，最终的表现形式就是一个企业的公益营销伴随着自己产品的特性结合公益活动进行营销。

例如，日前我国社会信用体系不成熟，制约了信任环境的进一步改善。支付宝针对这一状况推出公益营销策略，借力营造网络诚信体系。支付宝公司启动“支付宝互联网信任计划”，该计划是旨在改善互联网信任环境的大型公益活

动。继推出“互联网信任计划”后，支付宝公司在中央电视台播出“因为信任，所以简单”的公益广告。业内分析人士认为，一向谨慎低调的支付宝此次大张旗鼓地在央视推出“信任”广告，意在谋求行业权威话语者的身份。

支付宝的“因为信任，所以简单”的公益广告正是配合支付宝业务的扩张而进行的一次公益营销，一方面是在做树立诚信意识的公益活动，另一方面也是为自己的产品找到卖点，配合销售进行的一次营销策略。

企业公益营销在与市场同类产品竞争中显得别出心裁。在先期产品进入市场就伴随公益营销，给产品直接树立亲善的形象，为以后的销售做好准备，为产品的成长制定了大的方向。产品的公益营销方法都不是一成不变的，企业通常通过社会热点的转变适时调整方式方法。以连贯性的整体形象贯穿始终，用多样化的手段保持整个公益营销的活跃度和新鲜感，给产品销售带来良性可持续的发展。

2.商业价值和社会价值的契合形成良好效益的自觉行为：企业如何更有效地建立具有公信力的企业形象

企业形象是现代企业在市场竞争中的重要武器。企业公益广告与公益营销以高曝光、低成本的优势使品牌在特定目标群体中获得知名度和美誉度。据调查，86％的消费者认为具有公益行为的公司具有更为积极的形象，90％的员工坦诚为本公司的公益行为感到骄傲。企业参与社会公益活动。不仅能外显企业的价值取向，也承担了企业的社会角色责任和义务，将企业追求良好人文环境的价值取向传播给社会大众。对于内部员工是一种积极的信号，员工对企业形象的认知从公益活动中得到提升，产生对企业的信任感，形成主人翁意识。这种顺应社会主流的道德价值取向不但能增加企业社会形象的美誉度，同时可以对内提高凝聚力，激励员工的士气，促进企业自身的成长，对企业内部和外部形象都是很好的促进。

企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，使企业在公众中获得高信任度和知名度，这对企业的品牌来讲是一笔无形的资产，会让品牌产生更大的魅力。公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的品质，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起。

三、商业广告中的公益化倾向的价值体现

企业投身公益事业，公益组织履行了自己的使命，特定群体得到了帮助，企业获得经济上的回报，这是一个“三赢”的局面。

(一)对企业而言，一是树立了良好的企业形象，二是促进产品的销售得到了商业上的利益。虽然，公益行为可能不会很快地直接地给企业带来产品销量的提升，但从长远来看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高，这也正是公益营销的魅力所在。企业公益广告和公益营销是一种长期投资，每一次的公益行为都能累积成为企业无形资产的一部分。

(二)对于社会公益组织而言，企业公益活动弥补了公益事业主体的不足。企业公益广告和公益营销往往通过希望工程这样的公益组织将资金和物品注入进去，给这些公益组织提供长久的支持。企业参与公益事业，支持公益组织。对其进行不断的资金支持。是社会原有的公益组织资源得到更好地利用，也更有益于公益行动的合法化，更有利于资金的监督。

(三)对整个社会而言，公益广告具有社会教育功能。从社会学和公共关系学的角度看，公益广告通过大众传媒可以有效地进行社会宣传和动员，有效地提高人们的思想觉悟、净化人们的道德心灵、规范人们的行为取向、唤起人们对社会焦点问题的自觉关注与积极参与，进而促进整个社会的和谐进步和健康发展。

四、商业广告中的公益化倾向为企业带来的启示

1.企业公益化营销模式较传统营销模式资金少，效果快

企业的公益营销资金少。而且大多是多次投入性的，企业所承担的资金风险比较低，带来的社会效果更大。从2001年，为“申奥捐一分钱”开始，在宣传上，农夫山泉将对奥运的赞助和产品的销量联系在一起，让企业的投入转化为消费者对奥运的投入。后来延续“一分钱”的策略，赞助体育设施到资助水源地的贫困学生。2008年，奥运赞助商的价码已经上亿，农夫山泉并没有成为奥运赞助商，却因为之前积攒的奥运人气得到免费的宣传。农夫山泉的宣传方式因为公益赢得的好口碑一直被不断传播，搭着公益的顺风车，得到许多在媒体上曝光的机会。公益给品牌带来的是正面的形象，在品牌建设的过程中起到把握方向的作用。企业品牌建设往往是一个企业长久追求的漫长过程，公益营销以高曝光、低成本的态势使品牌在特定目标群体中获得知名度和美誉度。

中国企业的公益广告事业发展还不完善。中国企业的公益广告和公益营销与国外企业在态度上有很大的区别。国外的大型企业如可口可乐，有专门负责公益事务的部门统一有计划有策略地安排企业的公益宣传，将企业的公益行为制度化规范化。中国企业中，蒙牛是这么做的，农夫山泉也在效仿，而其他更多的企业并没有把企业的公益行为与广告和销售结合好。

中国企业更多时候在公益营销中，没有制定相应的公益营销的计划，从而不能有效地达到商业目的，浪费了公益活动带来的眼球效应。原先的巨大投入得不到后续的宣传的结合，使公益的效果得不到最大的发挥，不能为企业实际的销售增长和形象树立起到应有的作用。这样就影响了公益营销是实现企业与公众双赢的行为。在这样的共识下，企业应该光明正大地置身于公益营销；消费者也应理性地认可有社会责任心的商业举措，最终促动企业社会责任与企业发展间的良性循环。另外，企业同样要防止走向过分地追求社会声誉，承担超出自身能力的社会责任。每个企业自身实力的大小注定这个企业应该执行的公益策略的不同。企业公益行为要学习国外完善的体系和先进的宣传手段，使企业公益成为企业发展过程中的一个重要力量，为企业生产销售发展和企业形象建立作出贡献，也为回报社会履行企业公民职责作出贡献。