媒体融合:广播电视舆论引导能力提升的新途径

黄良奇

摘要本文认为，以科学发展观为统领，坚持观点立台，信息及时透明，进行议程设置，与公民媒体联动，拓展传播渠道，等等手段与方法，是全面提升广电媒体舆论引导能力的重要保障。

关键词多嫌体融合舆论引导能力提升

中图分类号G220文献标识码A

新时期，传播科技的快速发展，推动了多媒体融合的现实可能，但西强我弱的传播现实局面没有得到根本改变。新M媒体的党性原则决定了广播电视媒体务必保持与时俱进、开拓创新的精神状态，必须用“三个代表”重要思想和胡锦涛“6·20”重要讲话精神为武装。能够大胆地探索舆论引导的新方法，能够在继承中创新，在探索中前进，打开新思路，开创新局面，永葆舆论引导的生机和活力，更加自觉地担负起为党执政兴国提供强有力的思想保证和舆论支持的重任。

舆论引导能力是新闻媒体的核心竞争力。舆论引导能力的强弱直接影响着媒体影响力的大小，直接影响着媒体的生存和发展。努力提升广电媒体舆论引导能力，是广电媒体永恒的主题，是广电媒体工作者的天职。以科学发展观为统领，就是以马克思主义世界观和方法论为指导。在新的传播生态环境下，坚持观点立台，信息及时透明，进行议程设置，与新媒体联动，拓展传播渠道，等等手段与方法，是全面提升广电媒体舆论引导能力的重要保障。

一、坚持新闻立台关键体现为观点和理念立台

新闻立台、文艺亮台、专题强台是许多广电媒体的经营方针。坚持新闻立台是由广电媒体的性质所决定的。正点新闻、滚动新闻、字幕新闻、新闻节目主持人、杂志型新闻节月、新闻直播节目、新闻热线节目、新闻焦点类栏且、新闻台、新闻频道(频率)等诞生，传递着广电媒体回归新闻媒体的运作理念，也是广电媒体发扬新闻专业主义精神，让新闻报道成为舆论引导的有力工具，成为尊重公众知情权、表达权、参与权、监督权的重要途径。

在媒介共存共荣、相互融合的现实面前，人们生活在一个被媒体包围的环境中，海量的信息、过剩的信息使人们获取信息的时间相对不足。尤其是互联网上没有强势的信息提示；危机事件中大量信息的传播所产生的信息恐慌，会导致危机事态的激化；各领域中的信息不对称导致劣币驱除良币现象的出现……就需要思想观点和理念的及时引导。

让公众在海量信息中获取有用的信息；在危机恐慌中获得情绪缓释；让各领域中的信息平衡对称。广电媒体就要走新闻立台的路线，关键体现为观点和理念立台。广电媒体在发现、发觉和传播反映时代变革的时代印记、时代信息和时代故事的同时，更要善于发现、解读和阐释推动时代变革、催生时代故事的时代思想和时代理念。即：用信息传播思想，用思想解读信息；用故事承载理念，用理念散发故事。

当今社会的快速发展，人们需要新闻信息进行导航，需要思想观点进行启发。思想观点让人们体验变化背后的本质。新闻信息能够满足人们的感性需求，思想观念更能推动社会的理性提升。当前媒体的竞争已由新闻信息的速度、流量竞争转向新闻信息的解读和观点提炼的竞争，新闻媒体可以没有独家新闻报道，但不能没有独家观点和独家的阐释。“因此，广电媒体坚持新闻真实性，用事实说话。统筹兼顾，全面协调。通过对新闻信息的有效过滤，用观点去牵引公众对新闻事实进行选择，进行思考，进行判断，获取有用的新闻信息，坚持新闻立台，关键以思想观点和理念立台的品牌特色去科学引导新闻舆论。

二、信息及时透明确保民众知情权

传播学奠基人拉斯韦尔认为：媒体环境监视、社会协调和社会遗产传承三项基本功能是通过向公众及时提供准确和最新信息来实现的。新闻事件的发生。尤其是重大危机事件的发生，往往和公众个人的切身利益紧密相关，公众总是希望最大限度地获取准确及时的信息以便作出正确的决策和行动。在当今多媒体时代，多元化的信息传播渠道为公众获取新闻信息提供了极大的方便。广电媒体由于其自身的物理属性，在重大特殊新闻现场往往能彰显其他媒体所不具有的优势(尤其是现场直播)。例如：1983年日本海临近北海道海域发生海啸，地震发生7分钟后震中震级被确定后，14分钟后海啸警报发出，广播都中断节目。反复播放警报，得到通知的沿岸人口得以迅速撤离到高地，没有造成人员伤亡。“非典”前期，我国新闻媒体的集体缺席，公众不能从媒体中获取及时透明的信息，导致小道消息、传闻、流言甚至谣言漫天飞舞，造成社会失序，其教训是十分深刻的。

2008年s月1日正式生效的《政府信息公开条例》明确规定：行政机关应当将主动公开的政府信息通过政府公报、政府网站、新闻发布会以及报刊、广播、电视等便于公众知晓的方式公开，尤其是重点公开突发公共事件的应急预案、预警信息及应对情况，以及抢险救灾、优抚、救济、社会捐助等款物的管理、使用和分配情况。92008年南方冰灾、汶川地震及其他新闻信息的及时透明，不仅确保了民众的知情权，也为新闻媒体赢得了舆论引导的主动权。政府信息公开及新闻媒体与政府新闻发言人主动及时沟通，不仅可以充分满足公众的知情需要，也让政府获得公众的大力支持，同时也用事实真相驳斥西方媒体的歪曲报道。从而形成良性互动，共同应对日常新闻事件和重大突发性灾难事件，减少国家不必要的损失，有效引导公众舆论。

三、有效进行议程设置提高舆论影响力

议程设置是媒介组织舆论反映舆论引导舆论的重要功能。媒介通过议程设置把公众的注意力引导到媒体的热点话题上来。实践也证明，大众的集体无意识往往受到媒体所左右，媒体在一段时间内集中报道什么，反映什么，讨论什么，公众的注意力也常常按照媒体话题的重要性、话题进展的先后次序进行主次分配。一方面，媒体通过对新闻事件的选择性报道和有意识地传达信息。牵引公众对媒介事件的有意关注；一方面，媒体对新闻事件传播的视角、态度、立场也直接影响着公众的相关判断。无论是日常的宣传报道活动，还是重大突发性事件的发生，为了社会的稳定与和谐发展，媒体都应该彰显议程设置的功能。

当今新媒体造就了一个“人人都有麦克风”的时代，媒体出现分众化、对象化新趋势，一些新情况、新事件、新问题的发生，对新闻宣传工作提出了严禁的挑战。在挑战面前，坚持马克思主义在意识形态的领导地位显得尤为重要和迫切。广播电视，作为快速反映的主流媒体，坚持以“三个代表”重要思想和科学发展观统领新闻宣传工作，必须充分运用议程设置功能，以“软性权力”的话语建构防止舆论多元化混淆公众的视听，传达同一个声音，进一步强化对国家大局、社会进程和人民期待的深刻理解，弘扬中国当代社会发展的主旋律，客观真实反映广大人民群众推动社会文明进步的新风貌，凭着尊重新闻规律的精神、科学理性的态度和艰苦细致的工作做好新闻宣传工作，确保新闻宣传的指导性、权威性和服务性，提高舆论影响力。

四、与公民媒体联动充分表达民情民意

在传播科学技术的大力支持下。公民媒体在当今社会中

彰显了新闻信息及时传播和充分表达民情民意的巨大优势。“公民媒体(Citizen media)”是Clemencia Rodriguez在2001年提出的。到目前还没有统一的概念。用闵大洪先生的说法：公民媒体形式上是以简便的科技构建公民可以参与的媒体；其核心精神是发出多元声音，促进民主政治和社会正义；具体而言是人们分享信息与观点的工具和平台；其标志是媒体的使用者开始成为媒体的生产者。

在媒介融合和新闻媒体竞争日益白日化的当下，传统新闻媒体为了获取新闻信息源。掌握更多的社情民意，各显神通：通信员、新闻呼叫中心、热线电话、新闻线人、多媒体联动等应有尽有。手段的多样化，并不能穷尽一切新闻信息源和了解众多民情民意。多媒体时代，公民媒体的大量出现，使“人人皆记者”的想象，在一定程度上成为可能。在日常新闻事件和一些突发新闻事件中，广电媒体要想在第一时间抢到独家新闻并充分表达民情民意，与公民媒体及时联动是一种明智的选择。

公民媒体信息的权威性和公信力不及传统媒体，当广电媒体与公民媒体及时联动，按照里杰斯的“三T”原则。对公民媒体信息源进行全面挖掘和连续跟踪，以人为本，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，在同群众交流互动中形成社会共识，“疏导社情民意。提升新闻信息的权威性和公信力，正确引导舆论，使社会政令畅通、和谐稳定。

五、拓展传播渠道提升舆论辐射力

再好的内容，再精彩的画面、再动听的声音，如果没有畅通的渠道也达不到宣传和引导的效果。广播电视村村通工程的建设在当下仍然具有重大的现实意义。在多媒体时代，报刊、广播电视、互联网、楼宇电视、数字广播电视、卫星广播电视、移动电视、户外宽频、Led广告屏幕、公民媒体等传播渠道的不断拓展，为新闻信息的传播提供了多重选择路径。

新闻传播的基本规律启示人们：单纯或单一的传通渠道，新闻信息传播所产生的影响力总是有限的，其舆论辐射力是受到限制的。在当下媒体大融合的生态环境中，广播电视联动公民媒体不断挖掘新闻信息源，通过多重新闻价值的提升，扭转广播电视媒体单一依靠注意力资源获取来获得广告投放一条腿走路的局面，借助媒介融合的有利时机，走制播分离的道路，推动广播电视媒体获得规模经济效应，带动新闻媒体进行新一轮改革和创新，真正按新闻传播规律和媒介经营管理的本质办事，拓展舆论辐射能力。

广播电视新闻的多渠道开发和观点立合方针的贯彻，有利于新闻自身价值的提升，把广播电视打造成思想性媒体品牌，整合舆论复合影响力。这种提升的方法和途径，对我国整个媒体的改革与发展都具有巨大的警示作用。多媒体融合的发展趋势，反过来也促使广播电视媒体通过调整、改革、反思和重建的路径，改变目前的种种弊端和不足，保持广播电视媒体的可持续发展，促进广播电视文化的多样化进步，获取新闻媒体的社会与经济双重效益，提升广播电视媒体舆论引导能力。