浅谈编辑方案对新刊的作用

赵丽梅

摘要本文就编辑方案对新刊的作用进行了分析

关键词编辑方案新刊

中国分类号G210文献标识码A

进入21世纪，国内期刊市场一度出现疯狂扩张的态势，无数的新刊如雨后春笋出现在全国各地，其间当然有不少优秀的刊物，如《特别关注》、《看天下》、《都市冈日人》等，但更大多数却是同质、低俗、粗制滥造的，这些质量不高的新刊大多数如走马灯似的在市场出现、消失，又出现、又消失，少有走得远、走得好的。分析这类期刊市场的成败得失，除定位趋同，对市场调研不充分，投入有限，后继乏力外，没有系统、完整、具有可操作性的编辑方案，也是不少新刊失败的重要原因。本文拟就刊物编辑方案对刊物的影响、指导作用做一些粗浅的探讨。

在完成了最初的市场论证后，一个新刊正式运作的第一件事，就是形成完整的编辑方案。所谓编辑方案，即是把杂志所有的元素按逻辑关系连贯地集合起来，形成的一个易于阅读和使用的册子。它将以纲领的形式对杂志的每个问题做出行动计划。编辑方案详细阐述了杂志所涉及的具体主题并决定对于每个主题有哪些地方要加以重视。编辑方案应该非常详细而具体明确地写下来，每个操作人员都要做到对此方案烂熟于心并严格照此执行：

当设计编辑方案时，编辑要提出的问题有：杂志一般情况下有多少页?广告内容和编辑内容的比例如何?杂志有多少是固定的部分?它们是什么?报道要写多长?杂志会有多少篇长篇特写文章?这样的文章是什么类型?有多长?杂志中是否有小说、诗歌、照片、随笔?还有什么其他具体的内容?这些内容怎么组织起来?针对提出的问题，即可制定编辑方案；一个典型的编辑方案清单包括以下内容：

总页数

广告页数

编辑内容部分页敷，包括封面、刊头、内容

如果有。固定部分内容的页敷

特稿页敷

特稿材料的统计和分类，包括文章类型，每种类型篇数及长度

固定部分的名称，加上对每个固定栏目涉及内容、包括多少篇

文章以及文章长度的规定

内容的设置

1.广告页和编辑页

成功的杂志管理者应提前确定有多少页做广告，多少页为编辑内容准备。这些都以广告和编辑内容的比例和杂志的总页数描述m来：广告与编辑的比例是60：40，就意味着杂志每有40页正文，就有60页广告。如果一份杂志有100页，那么60页是广告，40页是编辑内容。

杂志决策者必须决定把多少页码卖给广告主是合理的，需要多少页才能达到预期的内容水平。理想的页数和比例通常是不断试验得出的结果，往往在杂志出版几年后才达到有机平衡，有些杂志决策者头脑里没有这个比例，有多少广告上多少，其实这样做，对杂志品牌的确立是没有益处的。

开办一家新杂志最重要的问题是要研究竟争者：最接近自己竞争者的杂志受众规模?新杂志相对竞争者杂志来说有多少相似之处?有多少不同的地方?竞争对手的广告、发行率、广告刊载数量、页数、广告一编辑内容的比例情况如何?

竞争者包括杂志、报纸、和广播节同等新杂志目标受众能接触的媒介，以及其他报道同类内容的媒介。

广告主在竞争对手那儿不满足的地方，对于新杂志来说是个诱惑，那么这个地方是什么呢?这份新杂志能有更大的受众群体吗?或是拥有更多目标信息的小众群体?《看天下》和《三联生活周刊》都有面向城市白领阶层的时政财经热点文章，而没有《快一周》那种具体详细的文章。

看看别的杂志已经做到了什么，相较之下，看看新杂志能做些什么，更重要的是，看看还有什么没有做，想想新杂志能填补哪些空间。成功为目标受众服务的媒体也对广告主有吸引力，而不管其内容与现有的杂志根本上是否相似。因为现存的杂志使读者失望，没有完全满足读者的具体要求，这往往是投资方开办新杂志的动因之一。而填补哪些空白，就应该明确地在编辑方案中加以表达。

2.栏目

栏目固定向读者提供短篇文章、散文和专栏，对各种各样的未知问题做出最新的报道、具体叙述和前景展望。这些都集中于共同的主题领域里，以至一个栏目可能只有一篇文章，也可能有几十篇。栏目既促进读者看长篇特稿的兴致，也满足读者广泛了解各种主题内容的需求。主编确切地知道杂志要用哪些栏目来阐述某个问题，读者也知道自己该从这些栏目中期待些什么。策划完备可行的栏目通常是杂志保持连续性最容易的办法。

从目前的趋势看，大部分杂志越来越趋向于发表一些短小的文章，这样做，主要的目的是满足人们越来越快的生活节奏带来的阅读习惯的改变。同时，短篇文章能使读者尽快融入阅读的意境中，并且能让工作人员把最新发生的资讯加入杂志中。与服务性相关的栏目——快餐食谱、兴趣提示、购物指南——激起了读者很高的兴致。这类改变读者生活习惯、名称细分化、服务性报道更多的栏目现在是大多数杂志都有的部分。

制定编辑方案时首要提出的问题是：杂志设置哪些栏目?哪种栏目符合杂志编辑宗旨和受众的需要?一些栏目可以不是连续的，而连续性的栏目则应该定期出现。例如，新闻杂志高度细分化，围绕宽泛的主题，比如“政治”、“艺术”和“财经”。某一期可能没有财经文章，而另一期可能有三篇。一年中，财经栏目在多期杂志中都会出现。

第二个问题是：这些短小的文章定期报道何种内容?一些栏目完全由服务类文章组成，其他则是散文，另一些则是各种类型文章的混合。栏目名称应该是对这部分内容最妥帖的诠释。像“规模”和“框架”这样晦涩的名字表示栏目的创意很差。像《三联生活周刊》“个人问题”、“鸡毛蒜皮”，《看天下》“笨太太经济学”等这样切题的栏目名字是有意义的，因而也是成功的。读者对能从哪些杂志上看到什么非常明确：一系列对当代音乐、电影、书籍、电视的评论栏目的名称应该每期相同，栏目中各篇文章的长度也应该是始终如一的。

第三个问题是：栏目文章的长度如何?它们可能是50字以内的新闻片断，或是占据整页的更长的文章。一般来说，栏目文章都限于一个单页或一个跨页。

3.特稿

特稿，现在大多数杂志是以封面故事的形式出现，是杂志的主打产品，是读者花很多时间细心咀嚼的编辑内容。任何一期杂志的特稿在逻辑、美学和情感表现方面都是一致的。长期下去，那些特稿就形成了杂志的标志性特色。

过去，特稿在发表前通常要经过一年到两年的策划。编辑寻找典型选题，而给作者足够的时间去策划、调查、研讨开发。但在现今快餐文化的统领下，杂志特稿策划的周期也越来越短，而更多的是反映当下热点焦点问题。如《三联生活周刊》在2009年第22期做的特稿，《情感与主义——专访《人间正道是沧桑>主创人员》，就是在电视连续剧《人间正道是沧桑》热播时推出的一个近50页的特稿。

特稿以其内容和长度的多样性成为杂志的形象特征。例如，有些杂志策划一篇主要的服务性文章、一个侧面报道、两篇一般性的特稿。其他杂志则策划一个3000到5000字的长篇特稿，另外还有一些1000字到1200字短些的特稿。

新刊编辑方案里关于特稿涉及的主要问题是：包含哪几种特稿文章?长篇文章报道什么内容?杂志怎样界定长篇文章?特定方案应该足够具体，能给读者和工作人员某个方向，内容涉及面应该足够宽泛，能使每个人都有选择的余地。

4.内容设置

对于新刊而言，只要素材都符合方案，就应该有不止一个“正确”的方法组织所有这些素材。一些杂志完全栏目化，一些是兼有栏目和特稿，有些则把相似主题的栏目文章和特稿整合在一起，形成固定的一部分定期刊出。

假设杂志的结构是一套房子，封面是门，栏目是大厅，特稿就是大房间。你把前面装饰得看起来足够吸引人，让读者走进来。一旦走进来，你想让她对房子里其他东西感到新奇而愉悦，你带着她循着她自己的步调一个房间一个房间地漫步，她因有所发现而得到满足，而对前面未知的事情充满好奇。她可能会两次进入同一个房间，因为她发现自己尤其喜欢这个房间而要更细致地研究它。

正如房子的内部设计使它更显舒适，而且是主人个性的写照，所以，杂志设计也应该让读者在各页间流连。你总是想让你家客人时不时地伫立四顾，可能是在看你墙上挂的画、墙的颜色、天花板的高度、窗户的形状和外面的景色。你想带她四处游览，让她知道在参观怎样的人家。你想让她感到舒适，让她明白她是受欢迎的。

一份好的杂志会制定一个计划，使得从一篇文章到另一篇的阅读进度流畅而适度。一篇较长的文章后面接上一篇短文，是轻声鼓励读者看下去。设计固定的标志能让读者明白一个栏目何时结束，另一个要从哪开始，让读者一页一页地看这些文章。编辑跳页——一篇文章从杂志中间开始。在杂志的结尾处续上——就像在厨房给客人捧上一杯咖啡，如果她想要奶和糖，就得让她穿过浴室、地下室、走过洗衣房。那么，这奶和糖最好是非常棒的。如此才值得她长途跋涉。

小栏目通常放在杂志前面或后面部分。一些栏目中间的位置经常当作广告版面来售卖。其他时候，前面和后面的任何地方都可做广告。大多数广告客户都有一些特别的要求，而不是仅仅要求杂志中有位置刊侠广告就行了。他们通过合同要求杂志前面或后面的版面位置。少数没有偏好的广告客房只是简单地要求杂志中间的版面位置。

许多栏目的同页上既有广告又有编辑内容。这些页面被用作广告或刊登编辑内容。在杂志出版的最后阶段可能会频繁变动，因为编辑页面定下来后，要给广告留出空间或增加编辑内容，撤掉还没付费的广告。

特稿通常的结构就像一口井，或者说是一整块编辑内容，没有广告来打断。这样的编排方式在学术上被称为单井结构，这意味所有的特稿材料都放在一起。通常在杂志的中心部分，所有广告都在杂志的前面或后面。但这种规则在目前也已逐渐被打破，如《三联生活周刊》《情感与主义》的特稿，其间就穿插了7个整页和4个三分之一版的广告。

更普遍的是多井结构。编辑内容在杂志的小型井中不断被打断，而广告则在井之间出现。这样既保持了编辑内容的完整性。同时也能让广告放在杂志中间。一些杂志通过增加长文跳页的作法对多井结构有所改进。

综上，编辑方案，是一个杂志的灵魂，是所有编辑的操作手册，它可能是秘不可宣的，但却肯定是必不可少的。可以毫不夸张地说，一个新刊的面市，编辑方案的确立是一个非常必要的环节，而编辑方案制定的是否全面、科学、准确，更是新刊成败的关键，它直接决定了新刊是否能在林林种种刊物中脱颖而出，走得好，走得远，最终成为目标受众不可替代的读物和广告客户不能放弃的发布平台：