公益传播的“政府与媒体”角色及融合模式”

王炎龙 林 妮

摘要本文从媒介公民责任日益彰显的现象出发，结合公益机制落后的现实，研究政府和媒体在公益传播中的角色，深入探讨媒体和政府的公益传播融合模式，并探索未来的公益传播发展，

关键词公益传播政府媒体融合模式

中图分类号G206文献标识码A

近年来，公益传播在中国获得了较大发展。在早期，公益传播主要是通过政府倡导来执行，近年逐渐兴起的社会慈善机构积极参与，媒体也逐步重视，并且发挥了越来越大的功效。2001年由民政部、中国社会工作协会主办的《公益时报》创刊，作为第一份全国性和综合性公益类报纸，以“传道最先进的公益思想，传播最智慧的散财之道，传达最大多数人的呼声，传承最荣耀的公益精神”为宗旨，传播公益思想，传递公益精神，构建社会和谐发展的氛围。2009年1月，“首届中国公益新闻年会”在北京举行，此活动是在民政部、中央综治办、全国妇联、全国总工会、共青团中央等中央五部委指导下，由中国红十字总会、中华慈善总会、中国社会工作协会等17家团体发起的“榜样公益”系列活动组委会主办，腾讯公益慈善基金会和《公益时报》社联合承办的，表彰一批在2008年度中国的救灾、扶贫、环保、教育、医疗等诸多领域参与公益事业重点报道、策划、参与、推动的媒体公民。从《公益时报》的创刊和“首届中国公益新闻年会”的举办可以看出，在政府的支持下，媒体正逐步走向公益的大舞台。在今年9月举行的中国慈善事业发展研讨会上。《中国青年报》采访了不少政府人士、学者，他们感叹“在中国行善其实很不容易!”这不是说中国人缺乏善心、不想帮助人，而是指在当前制度下“善门难开，善门难进”的尴尬。“我们应该反思，为什么慈善机制落后于整个社会的慈善热情?”。在公益事业发展迅速的情况下，缺乏相应的配套机制，难以协调政府和媒体这两大主体。因此，如何发挥政府和媒体各自的优势，构建相应的公益机制和模式，是政府和媒体共同面l临的课题。

一、公益传播中政府角色的多维透析

从职能层面看，解决公众利益问题和维护公共利益是政府职能的显现。登哈特谈到公共服务时认为，政府的角色应该是服务，而不是掌舵。在我国，公益传播是社会主义精神文明建设的组成部分。认真做好公益事业，为民排忧解难。使得政府充当政府形象和社会大众之间的桥梁。社会各阶层更好地协调发展。政府通过公益事业提高自身形象，更好地处理和社会大众的关系，有效地制定和实施相关的公益政策措施，真正为百姓的幸福生活出谋划策。“政府不断地优化和改善自身形象，本质上即优化和改善自己的行为的同时，也在促进政府内外的信息沟通和情感交流，优化政府内外环境的共生互动关系”。

从经济层面看，国家可以依靠其收取的税收，来自社会各界的捐赠等形式，为社会公益传播提供有力的经济保障。真正实现取之于民、用之于民。由于税收的固定性和国家的稳定性，这就为国家开展公益事业提供持续的支持。而这一点，是其他公益主体难以达到的。

从法律层面看，政府在一定范围具有立法职能，在一定程度上为公益传播提供法律保障。近年来，公益事业的相关法规条例陆续出台，但是依旧显得较为薄弱，导致在实践中很多问题难以实现有法可依。目前为止，我国还没有一部正式的“公益法”或类似的法律。值得关注的是，国内首部慈善法规——《江苏省慈善事业促进条例(草案)》(以下简称《草案》)已提交省十一届人大常委会第十一次会议一审。《草案》明确提出，公民向慈善组织捐赠财产，其个人所得税依法在税前扣除，法人或者其他组织向慈善组织捐赠财产，依法享受税收优惠。相信在江苏省的慈善法规正式出台后，其他省乃至全国性的统一公益慈善类法律法规的出台，已不遥远。

从执行层面看，政府心系百姓，更需要从行动上体现，事实上也是如此，政府以其强大的强制性和执行力，能够较好地落实公益政策指示，这点毋庸赘言。但行政的刚性和诸多的行政事务却在一定程度上影响传播内容乃至传播效果，从而使得社会公众无法看到透明的“约哈里之窗”。而在执行阶段传播特别重要，公益是大众的利益，信息传播理应透明。在宣传中，把公益的思想理念和实际行动传播给大众，让他们感受到公益的存在，积极地参与到公益当中，逐渐地社会更加和谐有序。《读者》杂志曾经发布一篇关于帮助走失、被拐、被弃儿童的采访报道，一开始是志愿者们自发地组建“宝贝回家”网站，但是在解救过程中发现重重阻碍，后来通过不断努力，并在随后的“两会”上，由濮存昕和60名全国人大代表联名提案后，终于获得了政府的重视。此后，政府建立了DNA数据库，发A级通缉令追捕人犯等政策，从而更好地解决儿童拐卖、乞讨的事件，让更多的宝贝回到自己温暖的家。。从这件事可以看出，政府的力量是其他公益主体难以比拟的。但如果没有“宝贝回家”网站的志愿者的付出，这一公益事件的传播也许就会半途而废。所以，政府要珍惜和充分发挥自身宝贵的“话语权和执行力”。与媒体紧密结合，共同推动我国公益事业的发展。

二、公益传播中媒介角色塑造

就媒介自身来说，在一定程度上具备公益传播的功能属性。拉扎斯菲尔德等学者特别强调大众传播的功能，其中一个就是“社会规范强制功能”。。他们指出，大众传播的这项功能主要是来自于它的公开性。在通常情况下，即使人们对违反规范的行为有所知晓，也不会发生有组织的社会制裁行动。但当大众传媒将问题公开化以后情况则不同，一般公众就会感受到维护社会规范的“制度性压力”，积极加入到舆论制裁的行列中去。传媒作为公益传播的载体有着不同寻常的分量，同样的，公益活动的榜样性会使得公众感受压力，从而使媒介充当社会守望者的角色，引领舆论导向，使得社会道德和社会规范向更好方向发展。

媒介通过公益传播，加强自身的社会责任使命感，公益传播的强度和频度，使得媒体之间在社会公信力方面形成一定的差异。在“首届中国公益新闻年会”中评选的2008中国年度十大公益新闻事件中，腾讯网的网络募捐平台模式获选。汶川大地震后。腾讯网联合中国红十字总会启动”5.12地震”网络募捐平台，短短几天时间内，腾讯网友在线捐赠突破2000万元，创互联网最高捐赠纪录。：在激烈的市场竞争中，媒体能够在公众中彰显“媒体公民”的形象，无疑有利于构建媒体自身的品牌和形象，体现该媒体特定的公益价值感。因为“公信力是传媒最有价值的内在品质，也是传媒品牌最重要的内涵”。“

就媒介与社会来说，目前公益传播正发展得如火如荼，公益传播属于大众共同利益的传播。《中国青年报》曾经采访中国南都公益基金会常务副理事长兼秘书长徐永光，他归纳了灾后捐款的“四不见”：第一，捐赠人看不见捐款到底用在哪里。第二，灾区群众看不出哪些是捐款。第三，灾区政府看不到捐款在哪里。第四，民间公益服务看不见。”这“四不见”，尤其是第一和第二点，可谓是“约哈里之窗”四个窗格

中的肓目区域和秘密区域。“四不见”中无非就是公益的施者与受者信息不对称，二者没有形成开放区域。而媒介作为其中的传播渠道，则可以较好地承担这项任务。当然，渠道毕竟是渠道，离不开政府部门的支持，他们需要得到来自政府部门可靠数据和材料。

在媒介与政府的融合中，政府有其自身的政策法规制定和实施的优势，但其行政局限性难以避免。媒介有其自身社会规范强制功能，能够形成强大的舆论影响力，提升公益传播的效果。政府和媒体各有自身的优势和劣势，二者若能够整合起来，充分发挥各自的优势，则可最大限度地发挥其功效。

三、政府与媒介公益传播融合模式

探讨政府与媒体二者的关系，可以从三种模式来考察，，

1、政府主导，媒体扩散。政府在公益传播过程中位居主导地位，媒体主要是传播渠道，极少真正参与公益活动的策划和执行。这样的情况在公益传播早期相对多一些，日前政府策划的一些公益活动中，也可以见到这样的模式。如在教育部的主管下，全国大学生就业公共服务立体化平台建立。在这个过程中，获得了全国高校毕业生网络联盟的支持。在如今“地球村”时代，一项政策、指示乃至措施的颁布实行。总是离不开媒体，公益的推动更是如此，只有当媒体传播达到一定的效果，才能够消除人际传播中不透明和隐蔽的“约哈里之窗”。

2、政府和媒体同位主导，共同扩散。这种模式的运作下，政府和媒体在公益传播中，或者处于主导地位，或者处于扩散传播地位。政府依旧发挥自身强大的行政力，而媒体，开始逐步参与到公益当中，他们或策划、或执行，在整个过程中，媒体对自己的定位逐渐明晰，逐渐承担起媒体公民应有的社会责任，透过独特的话语权，影响公益传播。在媒体公益传播中。《公益时报》无疑具有典范性。作为中国基金会管理信息披露和中国福利彩票发行管理中心指定媒体，它为政府提供公益政策宣传窗口，并且始终致力于向社会传播现代公益理念和价值观念。而政府则对公益活动予以指导、管理、监督和评估，树立标杆，对优秀的事迹予以表扬，二者构成～个和谐的循环体。如2009年中华慈善奖首次表彰了全国优秀慈善工作者，《公益时报》的社长刘京等119名工作者获得表彰。

3、媒体主导，政府支持。媒体在公益活动中获得相对独立。形成主导地位，而政府则放开权限，在整个传播活动中处于调控状态，给予媒体以政策法规等支持，并在一定程度上形成对媒体的监督和评估。小桔灯公益捐书活动无疑是一个很好的例子。这是发起于网络的公益活动，旨在让贫困地区的儿童也能通过书本来获取知识。小桔灯第一次“爱知识也爱公益”活动在2006年8月举办，截至2009年7月，小桔灯的捐助活动已覆盖15个省市自治区，捐助学校近50所，捐助图书总计38000余册、文体用品20000件。”在这个过程中，百度充分发挥网络媒体的优势，集合大众的力量，给贫困地区的儿童以实质性的支持。2008年百度小桔灯发布首份年度报告，使公益信息更加透明化，接受来自政府和社会公众的监督和评价

此外，纸质媒体等传统媒体依旧发挥着强大的深度优势。并且形成媒体联盟，共同推动公益传播进程。他们纷纷从新闻报道中发现有价值的线索，进而对需要救助的对象开展救助行动。如2007年9月6日，《南力。周末》头版一幅名为“飞索求学”的新闻照片引起了很多人的震惊。这篇新闻报道了云南怒江福贡县马吉乡由于缺少桥梁设施，很多小学生只能靠一根使用了多年的飞索渡河上学，稍有不慎就会有生命危险。而同一时间，江苏卫视《1860新闻跟》也播出了“怒江孩子飞索求学”的报道，引起了更多人的关注。为了让怒江两岸的孩子能够平安上学，不再为求学而冒生命危险，《南由。周末》联系了江苏广电总台新闻中心、“全国情感新闻交流协作网”内各大电视媒体，以及人民网等6大知名网站，形成了庞大的媒体联盟，共同发起“爱心桥”募捐召集活动，计划在全国各地募集50万元资金，用于为马吉乡修建一座桥，让求学的孩子们能够在奔涌的怒江上面平安往来。而在后来的公益行动中，实际收到的各界捐款达140多万元，总共三座“爱心桥”已陆续修建完成。在这个过程中，媒体挑起大梁，集结联盟，解决社会公众问题，彰显媒体公民的形象，公信力获得极大提升，与此同时，政府在政策方面给予了充分保障。

在我国，公益传播作为长期的复杂的工程，未来发展之路还很漫长。两者从功能上都对公益有责任和义务。但是，公益事业要真正发展起来，还必须要媒体真正地倾注心血=南方周末报社总经理荣波在接受《公益时报》专访时表示，用新闻力量推动企业社会责任建设、以媒体联盟推动公益事业的发展将是一个大的趋势。“这其中不仅仅是公益活动的传播，还包括公益活动具体的落实，中期的监测，后期的反馈与总结，打破约哈里之窗的局限性，让公益的施者与受者信息对称，彼此了解。政府作为宏观的指导，发挥自身监督和表彰的作用，把权限适当释放，让更多的媒体和公益机构等各公益主体在公益的舞台上旋转。