基于受众导向的民营传媒公司发展策略研究

陈　兵

摘要：民营传媒公司需要更加重视满足受众的需求。影响受众对民营传媒公司传播内容选择的因素包括受众个性因素、受众生活方式因素、情景因素和民营传媒公司方面的因素。受众导向的民营传媒公司发展策略重点包括五个方面：民营机制的持续创新、科学恰当的战略定位、媒介产品的研发创新、媒介经营的差异化取向和人力资源管理的合理高效。

关键词：民营传媒公司受众传播内容策略

中图分类号：17276.5文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2009)05-033-02

经历了十多年的培育与壮大，我国民营传媒公司逐步进入了快速成长的阶段。随着传媒产业的拓展和传媒市场的开发，专业化、品牌化、国际化已经成为整个民营传媒公司的突出标志。阳光媒体、百度、新浪、网易、腾讯、盛大、搜狐、凤凰、分众传媒、TOM集团、光线传媒等民营传媒公司的快速发展证明，民营传媒公司在市场竞争中有其独特的优势。民营传媒公司如何处理与分众化的受众之间的关系，即通过确立科学的发展策略来满足经过细分的受众需求成为民营传媒公司发展的关键问题。

一、透视民营传媒公司的信息传播行为

民营传媒公司作为国内传媒组织的一种，既有一般传媒组织的共性，又具有自身的独特性。传播的流程规划见图1。

在这一流程中，来源是民营传媒公司指定传播所要达到的目标并设定传播对象。民营传媒公司的传播行为、传播内容等应该在一定时期有一些目标，并使活动针对这些目标；编码是要将这些目标转换为所要传播的信息；民营传媒公司内容生产者应该确定如何将这些信息向受众暴露；传播是通过本媒体和其他可资利用的媒体与渠道专门指向特定的受众群体。这里有两个关键的问题：受众是否按照民营传媒公司的意图去理解信息，民营传媒公司是否能积极地影响受众的态度与行为；解码是受众能否对信息按照民营传媒公司的预设给予解读；行动则是受众接收到信息后的反应。在民营传媒公司传播的进程中，每个环节都将受到受众反馈的影响。受众在意向、想象、经验的作用下，不断地在媒介世界里寻找各种传媒组织，并对这些传媒组织作出反馈。这有利于民营传媒公司考察受众是否如期望的那样正确地解码了信息，以及是否能影响受众的接触行为，也有助于民营传媒公司决定是否继续、改变或取消某些传播活动。

二、受众的地位经历深刻的变革

由哈罗德·D·拉斯韦尔提出的5W模式最早明确地将传播过程划分为五个要素，也就相对应地限定了五个研究领域，但是其忽略受众反馈却常常为人诟病。此时的大众传播理论强调少数舆论领袖(OpinionLeader)与权力精英(Power Elite)对受众的控制，几乎是谁掌握了媒介。谁就掌握了一切。随后，维纳的数学模式、奥斯古德的双行为模式、施拉姆的循环模式对传播的认识有了新的变化，特别是受众的反馈开始为人所知。传播学者邵培仁提出的整体互动模式认为不仅要“充分考虑本系统与外部世界的复杂联系”，还要“重视传播过程中各种因素共同构成整体关系以及人类传播的全部现象”。受众被历史性地置于需高度重视的地位。

研究表明，受众并非被动与消极的，而是有着各自的感情、意见、态度和价值判断并隶属于不同社会群体的个人。如有学者认为，受众的情绪“在评价过程中起很大作用”。0由于个人心理、性格、经验、环境等因素以及群体规范的影响，不同的受众对不同的事物持有各自的“既有倾向”，对信息“选择性注意”。这些有选择能力的受众，他们通过“意见领袖”或公开舆论来反映其态度、意见和需求。尤其是“使用与满足”理论将研究焦点从传播者身上移开，转而关注受众的需要及其满足。此外，“文化研究”学派同样赋予受众独特的、不可替代的地位。这一学派认为。大众传播过程实际上包括信息的生产过程与消费过程。生产过程是传媒将信息加以“符号化”和“赋予意义”的过程。消费过程则是受众接触信息，进行符号解读、解释其意义的过程。由于符号的多义性和受众的多样性，受众可以信息作出多种的理解。在这些研究中，受众地位获得极大的提升，并将受众置于社会环境大背景下，分析传播者在符号化过程中的观念与受众符号解读、诠释的异同消长。

三、影响受众对民营传媒公司传播内容选择的因素

加深受众对民营传媒公司传播内容选择的因素的认识，可以为民营传媒公司传播内容的决策提供必要的依据。主要有以下四个因素：

1，受众个性因素。个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于受众是否更容易受参照群体的影响，是否更倾向于接触新创意的传播内容，是否对某些类型的传播内容更具有感受性等均有一定的预示作用。受众的个性差异对传播内容的决策行为具有巨大的影响，这也提醒民营传媒公司在以受众为导向生产媒介产品时，应该重视这一关于受众个性的分析与测量。

2，受众生活方式因素。生活方式的核心就是人如何生活，是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。生活方式与个性既有联系又有区别。一方面，生活方式很大程度上受到个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的受众，其生活方式不大可能太多地参与诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动，他也就不大可能接触与这些活动相关的传播内容。另一方面，生活方式关心的是受众如何生活的外显行为，而个性则侧重从内部进行描述，更多地反映个体思维、情感性知觉特征。在目标受众市场的选择过程中，民营传媒公司应根据受众的生活方式进行细分，识别出具有相似生活方式特征的大量受众群体。

3，情境因素。情境因素与受众的态度改变有很高的相关性。“情境可能会暂时将一个低参与决策变成一个高参与决策”。如一个男孩子可能正独自一人观看一部情感电视剧，正好同学来访，为了维护他在学校里强悍的体育高手的形象，他就把娱乐频道转到体育频道。对民营传媒公司来说，应当重视受众选择民营传媒公司和国有传媒公司时的情境因素。如果某一受众在接触民营传媒公司的传播内容前就有先人为主的片面观点，这种传播也许更多引起他的抵制，干脆就选择不观看。不过，要注意的是，受众即使存在预先态度，也并不总是产生抵制。如果一个人本身就不十分信服他原来的观点，也可能促进态度的转变。

4，民营传媒公司方面的因素。一方面，民营传媒公司需评估自身发出的态度信息与受众原有态度的差异。两者差异越大，民营传媒公司信息传播所引起的不协调感会越强，受众面l临的转变态度的压力越大。另一方面，民营传媒公司需要确定内容传播时是采用一面提示还是两面提示。两面提示给受众一种客观、公正的感觉，可以降低或减少后者对媒介品牌信息和信息源的抵触情绪。但实际上，在更多的情况下，受众要么已经与民营传媒公司劝说的观点一致，要么对所接触的民营传媒公司信息不太熟悉，因而一面提示被更多地使用。

四、受众导向的民营传媒公司发展策略

民营传媒公司是我国新闻传媒体制改革的新形势下出现的新生事物。要在国有传媒占绝对地位的环境中生存和发展，就必须面对市场，以受众为导向制定发展策略。

1民营机制的持续创新。民营机制的持续创新是民营传媒公司经营的基础性策略，这是民营传媒公司的体制特点和传媒体制改革的形势决定的。民营传媒公司的“民营”二字恰恰是其走自我发展道路的基本模式。作为一种独特的模式，它需要民营传媒公司强化自己的开发力量，不断完善创新机制，优先配置人、财、物等资源。因为民营传媒公司核心竞争力的独特性决定它难以被模仿和被移植，而且不同性质媒介之问的异质性决定了传媒之间核心竞争力生成环境及机制的差异。因此，从长远来看，民营传媒公司的这一机制优势需要不断注入新的内容。

2科学恰当的战略定位。这需要回答两个基本问题：第一个问题是：想做什么?第二个问题是：想怎样做?民营传媒公司长期存在及发展的基础是创造产品的核心价值。对传媒核心价值的理解构成了前一个问题的答案，如何创造传媒核心价值则是后一个问题的解答。至于价值如何分配则是不同传媒各种既得利益者之间的博弈结果。民营传媒公司的战略思维应该是如何实现其自身所定义的核心价值，创造并建立核心竞争力。如果民营传媒公司没有进行战略定位或者定位不科学不恰当，不仅原有的核心竞争力难以保持，还会导致核心竞争力的衰退乃至丧失。

3媒介产品的研发创新。媒介产品研发创新的主要目的是使民营传媒公司在市场竞争中获取优势，提高核心竞争力；而民营传媒公司核心竞争力的提高，又促使媒介产品不断推陈出新，加快创新步伐，确保竞争优势。传媒经营的关键是把媒介产品塑造成媒介品牌。媒介品牌的核心竞争力，有一个关键的因素在于其赖于生存的基础——媒介产品是否足够吸引受众和广告主的注意力。在产品同质竞争的情况下，不断创新内容产品是建构、培育和提升民营传媒公司核心竞争力的有效途径，至少有三个角度：一是以战略眼光生产媒介产品，二是改进媒介产品的质量，三是开发媒介新产品。

4媒介经营的差异化取向。差异化策略是当前民营传媒公司参与市场竞争的有效策略，因为民营传媒公司在资源获得性方面与国有传媒机构相比，处于相对劣势，差异性就显得更为重要。差异化为民营传媒公司的发展提供了广阔的发展空间。民营传媒公司尤其要了解受众与广告主的期望值，即他们从内容消费中所期望得到的利益，包括产品价值、服务价值、形象价值等。差异化战略依赖于基础产品、营销渠道等一系列因素，为顾客提供附加价值，以它的一种或多种特质在产业内独树一帜。可见，差异化取向作为一种手段对当前的民营传媒公司赢得成功既必要又重要。

5人力资源管理的合理高效。传媒产业作为知识和信息密集的创意产业，民营传媒公司最基础的资源是人力资源。优质的人力资源结构是民营传媒公司赖以生存和发展的关键点。也是民营传媒公司实现科学、健康发展的基础资源。媒介竞争不但表现在广告增长率方面，而且更加注重传媒的人力资源与媒介其他资源的合理组合问题。民营传媒公司是否能够吸引、留住和有效使用人才，在于能否构建人才脱颖而出的机制和环境。民营传媒公司需要创造一个良好的机制，以组织结构构筑良性的人力资源竞争环境，从而提高人力资源效率和提高组织效能与竞争力。

综上所述，民营传媒公司是新型的、发展中的传媒组织形式，要得到受众的了解和信任，需要借助一定的方式和途径。民营传媒公司在创造特色媒介产品营造产业化竞争优势的同时，需要不断满足受众的内容消费需求。解决好满足受众需求的问题，就能够得到受众的信任；而有了受众的信任，民营传媒公司就能顺利发展。

f本文系国家社科规划课题“浙江民营资本进入传媒业的影响研究”(课题编号：07BXW010)研究成果之一。