基于产业链视角的国内外事件管理研究述评

摘 要: 文章分析了事件产业链各环节的构成及相应的研究取向,从上游、中游、下游及影响评估四个方面对国内外事件管理研究领域的主要观点及其差异进行了述评。发现对事件管理的战略管理,产业融合背景下利益相关者合作,及事件参加者体验被忽视的地位等研究的缺失在国内外均有存在,国内尤为突出;而产业发展成熟度的不同使国内外研究角度与方法存在诸多不同,研究结果的梳理为事件产业发展提供了理性的反思,并进一步指出了研究应关注的问题。

关键词:产业链; 事件管理; 研究综述

收稿日期: 2009-07-19; 修订日期: 2009-09-13

基金项目: 广东省软科学项目《广东会展业技术创新的路径和策略研究》(2008B07080075)

作者简介: 李晓莉(1970-),女,中山大学旅游发展与规划研究中心2008级博士生;广州大学旅游学院副教授。研究方向:旅游企业与节事管理。

一、 引言

事件产业起源于上世纪50年代的美国。二战后,美国经济快速增长催生了大批中产阶级,其追求服务、健身、娱乐、文化等得以体现个人尊严和精神需求的消费欲望迅速膨胀,文化庆典、新产品展示、体育比赛等各类事件大量涌现,事件产业应运而生。

事件作为研究对象最早出现在人类学、地理学、经济学领域中,事件管理作为成熟且独立的研究领域出现在1990年之后,1993年有了自己的学术期刊Event Management,并成为国际关注的热点问题。

Hede & Jago等在Special Event Research 1990-2001:Key Trends and Issues的综述中发现,事件运作管理方面的研究相对较少,主要体现在志愿者管理、风险管理方面,而从旅游需求与影响角度进行的事件管理研究就更少[1]。

本文以“Event management”为关键词,在Elsevier Science Direct全文学术期刊数据库中(2000.1-2009.3),通过对摘要的预览初选出30篇文献(有特定组织参与、经过系统规划且以运作管理为研究重点的文献);鉴于国内对“Event”一词有“节事、事件、活动”等不同译法,本文在中国知网(CNKI)分别以“节事营销”、“节事管理”、“节事运作”、“节庆运作”、“奥运会”、“大型活动”、“事件管理”为关键词在四个数据库(中国期刊网、中国优秀硕士学位论文网、中国优秀博士学位论文网、中国重要会议论文网)检索,初选出57篇文章。

阅读所有文献后,发现它们研究问题的层面不一、角度不同、关注点各异,但从产业链角度进行梳理能找出一定的共同点,于是提出了从基于产业链视角,即上游、中游、下游及影响四个方面述评的思路。

二、 事件产业链的构成与研究关注点

1. 事件产业链的构成

产业链的核心在于围绕一个关键的最终产品,从生产到最终消费所涉及的各个不同产业部门之间所形成的动态关系,其中部门构成的多少、链条的长短、控制权的大小影响着产业发展的结构与方向。

事件产业的关联带动性很强,短期内大量产品、服务、信息、人力等要素在链条中的流动、融合形成了整个产业链,可分为上、中、下游三个大的环节。如下图:

事件产业链的上游指政府、协会、公司等事件的主办方;中游指组织、运作事件的专业公司包括专业代理机构(PCD)及目的地支持系统(DMO);下游指参加者与观众等。但是下游任务的完成,并不意味着产业链的终结。事件的持续发展,必然要求对事件进行评估与总结,使产业链在运作中完善起来。因此,相应的评估咨询机构也成为链条中的一个环节。

2. 事件产业链各环节的研究关注点

从事件产业链的特征出发,基于产业链整体优化与竞争力提升的角度,关注上、中、下游三个环节所面临的不同层面问题,也可以得出不同的研究取向。如下图:

三、 基于产业链角度的中西方事件管理研究综述

与其它社会科学如旅游、休闲及好客(hospitality)产业的研究一样,丰富多彩的实践活动对事件领域的专业研究起到了很大的促进作用。从产业链角度看,国内外学者们进行的相关研究,进一步印证了事件产业的特征、存在问题与发展趋势。

1. 上游地位与研究

位于产业链上游的主办方(政府、协会、企业等),其决策者的战略地位,决定了事件的战略规划是其关注重点,如:开发何种类型事件、是否与目的地发展吻合、如何进行战略决策等等。

但Michelle Whitford通过对澳大利亚19个地方政府在1974-2004年间关于事件的战略、报告、文件、会议记录等共219份政策性文件的分析,发现在前两个问题上,决策者们缺少理性的思考,没有充分考虑事件与目的地发展的关系,更多是从产生“轰动效应”、引起“注意”的角度出发,一些大型事件如奥运会、世博会举办权的获得甚至成为政治外交的一种方式。并且在对事件政策与战略的有效性进行评估之后,发现事件战略上存在着以经济为导向的单一性、以文化为导向的排他性等现象,从而降低了战略的有效性[2]。

Margaret J.Daniels的研究指出,若事件投资不能与城市的发展规划相吻合则会造成公共资本的浪费;同时,事件作为一种公共产品会带来搭便车现象(free-rider)[3],Harry Arne Solberg等以问卷形式对美国举办体育事件的城市YORK及其临近地区的城市M进行了旅游者消费的调查,结果显示城市M的投资收益比大于举办地,而举办地则由于对基础设施建设的大量投入以及因交通拥挤造成的旅游者消费漏损使投资收益比降低[4]。

Robyn Stokes的研究发现,战略管理理论在事件领域的应用落后于其他领域,且传统的资源规划、过程控制等战略管理理论不适于事件这种短期内大量人流、物流、信息流高度聚集的突发性活动。与此相比,基于信息共享基础上的各利益相关者的合作与权变战略理论则显得更适合。比如政府及公共部门可通过法律及政策手段来规范各利益相关者的关系,从而获得管理机会,对增强社会交换起到积极的促进作用;而行政权限划分、信息不对称则成为阻碍合作的因素[5,6]。

Matthew J. Burbank等就发展与公共政策问题对举办过奥运会的美国三市(洛杉矶1984、亚特兰大1996、盐湖城2002))进行研究,结论指出大型事件的发展源于当地企业与政府间的有效合作与资源整合以及在双赢情况下获得的经济增长。尽管三个城市在组织机构、运作模式与公共政策上各有特点,但都充分利用了私有资金而非单靠公共资源以作为成功的保证[7]。

Getz也曾指出,从全球事件管理看,将灵活的合作过程融入到战略制定中,使参与者的态度从冷淡被动转为积极参与和责任共享是趋势所在[8]。

事件产业在中国的发展还处于起步阶段。位于上游的主办方主要是政府与行业协会,且以政府为主体。进入21世纪,在城市转型、地方营销等理念的驱动下,事件成为各地政府关注的产业之一。但在举办事件的原因、目的及过程上都缺少战略性规划,对事件的结果期待也很模糊,事件战略研究相对滞后。

2. 中游地位及研究

位于产业链中游的专业代理机构(PCO)与目的地支持系统(DMO)是事件产业的主体,承担着事件的组织、运作与管理,其链条的长短与范围反映了产业的结构与发展程度。产业发展中的种种问题在此突显,这一阶段的研究视角更加广泛,研究问题更加具体与深化。

(1) 事件利益相关者研究

随着环境变化周期越来越短、事件过程越来越复杂,涉及的产业链条越来越长,任何一个环节的断裂都会导致整个事件的崩溃,这种基于信息交流、知识共享、责任共担基础上的利益相关者的投入与合作效率成为实践中管理的难点,利益相关者研究引起了诸多学者的关注。

Getz运用多案例比较法对瑞典、加拿大两国的六个事件进行研究,提出了利益相关者的六种类型:规则制订者、促进者、联合生产者、供应者、合作者、受众。这六种类型各自的作用及相互关系并不固定,而是随着事件的进程而变化,如政府通常是规则制定者,但有时又是一个合作者或促进者。而且很多时候,各利益相关者之间的关系不同于商业企业之间建立在合同基础上的契约关系,而是基于合作交流基础上的自愿参与的关系,这使得事件利益相关者管理变得较为复杂[8]。

Spiropoulos等以在悉尼举办的第二十届希腊文化节为例对利益相关者进行了分类,指出主要有市场契约关系、行政规范关系与产品生产关系三种类型[9]。

Mia Larson利用PSQ(Political Market Square)理论,分析了事件不同阶段各利益相关者的合作所呈现的三种状态,并提出每种状态下应采取的措施。如表1[10]:

Roger March等从价值链、合作者活动、生态学、资源稀缺四个方面对事件中的利益相关者进行分类。从价值过程看,参与者与供应商对目的地同等重要,竞争合作关系是价值创造的关键;从合作者活动看,利益相关者之间主要是基于市场导向的合同关系;从生态学角度看,利益相关者分别处于竞争—中立—共生的关系链上;而从资源稀缺角度看,利益相关者对公共资源、私营资源、及市场资源应分别采取争夺、依赖、整合利用的态度[11]。

Rex S Toh C等对会议产业链中会议组织者、专业中介公司、酒店方三者之间的合作契约关系作了较具体的规范和描述,如:专业中介公司不应从酒店拿回扣而损害会议组织者的利益;酒店方提供的房价也不能高于网络价;酒店方不能越过专业中介公司与会议组织者直接接触;专业中介公司只为会议组织者负责后勤的策划,而不负责会议内容,若由于会议内容不好造成的参会者提前退房,专业中介公司不承担责任等等[12]。

Lee Hye-Rin等以韩国为例,运用委托代理理论,对举办地与专业会议组织者之间的关系进行了研究,发现两者之间存在着明显的敌意与不信任,造成这种关系的原因在于信息不对称与自我利益的关注。但通过委托前后合同的妥善管理、双方的信息沟通等可将风险降到较低,其中委托前对专业组织的观察与监控是根本的途径,两者的关系就是在这种信任与猜疑的平衡中达到较理想的状态[13]。

洪娟通过对安徽芜湖旅博会的调研,分析了各利益相关者参与的动力与角色,提出政府是主导、赞助商是追随者、旅游相关单位是学习者、专业策划者是服务者、观众是主体的定位[14]。

综上所述:首先,事件产业链中各利益相关者的关系呈现两种主流,一是基于市场、竞争与契约基础上的商业合作关系,一是基于政府主导下的资源配置与行政管理关系,国内外因产业发展的成熟度及事件运作的机制不同,国外更多表现为第一种关系,对此的研究也较深入,而国内则更多表现为第二种关系;其次,事件利益相关者的类型与关系是复杂与动态变化的,管理也具有不确定性,但合作交流、信息共享与责任共担是基础;最后,事件中的展览、会议、节庆、赛事等不同类型,各自的产业链长度不同,对此的分类研究还较少,其中会议产业链研究相对较深入。

(2) 事件营销与旅游效益最大化研究

事件经济影响的负面性,引起了人们对旅游效益最大化的关注。2000年澳大利亚悉尼奥运会卓有成效的实践,为研究提供了丰富的实例。Danny OBrien分析了澳大利亚悉尼奥运会商业俱乐部成立、赞助商合作计划开发等战略,指出完备的事件旅游战略是旅游效益最大化的保证[15]。当时的国际奥委会市场部主席曾说澳大利亚的实践和研究可为其它国家提供有益的借鉴,并成为奥林匹克运动研究一个新的研究领域[16]。

Chalip论述了媒介在事件举办地营销中的作用,认为将目的地的标志性建筑、自然特色、文化风俗等形象载体作为事件广告的背景材料,通过图象、音响等手段整合在一起,可以强化感知。事件结束后,目的地推广者仍可将事件尤其是一些大型炫耀性事件作为目的地形象推广要素[17]。进一步,Chalip指出举办地旅游吸引物与事件要素的捆绑销售,如各种交流展示会、城市观光、文化遗产与购物等可以吸引事件参与者的停留与消费,从而使旅游效益最大化[18]。

McCartney等指出事件参与者往往专注于事件本身,为了吸引其参与目的地的旅游活动,需要事件组织方与旅游管理方密切配合[19];Dogan Gursoyr指出谋求社区居民的支持也十分重要,如热情友好的氛围、善意的建议等等对参与者来说是一种深刻的体验,能促进重游率的提高[20]。

在这一点上,国内外普遍存在着事件组织方与旅游管理方两者脱节的现象,特别是在2004年希腊雅典奥运会期间,两者合作的不到位导致了希腊旅游效益不增反降,令外界质疑雅典是否有能力如期举办奥运会。Neha Singh分析了造成此现象的原因在于事件与旅游分属于不同部门:前者通常是专业组织方如当地的奥组委,它的关注点在于事件是否能如期顺利进行,在基础设施的投入、事件的组织上没有充分利用旅游部门或目的地管理公司的力量,没有站在旅游效益最大化的角度来考虑;后者则通常由目的地管理公司(DMC)或旅游部门承担,关注点在于正常的旅游业务,忽视了事件营销的机会,因而导致了旅游效益不增反降的情况[21]。

吴承照较早提出了“旅游是综合利用事件的动力产业”,并分析了旅游在2010年上海世博会中的战略地位[22]。 魏学峰从非举办地角度,研究了大型活动的旅游辐射效应,得出非举办地可以接受举办地的外部效应,但空间递减规律没有得到证实,同时能动开发与互动参与则对非举办地有较强的积极影响[23]。旅游效益最大化方面的研究主要出现在澳大利亚悉尼奥运会之后,对此国内还未给于足够的关注。一方面,由于大型事件中短期内超乎寻常的人流、物流、信息流的聚集,对任何国家任何举办地来说都是一个冲击与挑战,政府集中力量关注事件的正常进行,不计成本地应对各种意外风险,无瑕顾及旅游长期效益的发挥,而是任其自然,如认为事件期间自然产生的大量参观者就意味着旅游效益,没有充分发掘蕴藏的机会与潜力;另一方面,要在综合效益中分离旅游效益非常困难,且由于旅游产生的效益并未在政府公共投资体系中占主要地位,因此一直以来没有得到相应的重视。

(3) 流动性资源的利用与管理

大型事件的成功举办依赖于众多的社会资源如志愿者等,很多无法通过正常的市场交换途径获得,因此加强对组织中各种流动性资源(mobilizing resources)的管理利用成为焦点,其核心在于建立由政府授予的合法性组委会,吸纳各行业成员,建立网络关系,并满足各参与者的利益诉求,从而充分利用社会资源[24]。

Clare Hanlon以澳大利亚两个重要的体育赛事为例,分析了大型事件中志愿者的管理应采取与一般人力资源管理不同的措施,如建立灵活的组织机构、针对核心能力的用人原则,加强导向性培训和团队建设,采取不同的激励措施等等[25]。

Getz在1993年就曾首先提出了人力资源管理是事件管理中的重要问题,与组织文化、员工管理密切相关,但直到2000年之前志愿者管理、风险管理都是此领域的研究核心,对流动性资源的利用与管理还未引起足够的重视[26]。

中国事件产业的发展还很不成熟,对以上三方面的研究都相对欠缺,同时由于国内专业代理机构的缺失和不完善,作为主办方的政府过多地参与到目的地支持系统的具体工作中,因此是“政府主导”还是“市场化运作”、政府介入程度如何成为研究的热点问题。如从事件活动的“公共产品”性质出发,指出事件活动需要政府公共服务的配合,但同时要规范政府参与的领域与程度;根据事件活动周期及政府职能的不同,应实现从产品引入期的“政府主导,市场配合”向成长期的“政府市场过渡”再到成熟期的“市场主导,政府配合”的转变;并指出市场化运作是基于运作管理与市场营销两方面的结合,在市场营销阶段需要政府的主导与组织[27-32]。

3. 下游地位与研究

位于下游的参加者与观众是事件产业的核心和事件能否持续发展的关键所在,其感知与评价对事件设计、营销起着决定性的作用。但研究怎样从下游参加者与观众的消费特点、体验角度来设计、策划与组织事件管理的文章在国内外都还较欠缺,反映了下游在产业链中被忽视的现象[33]。

早期关于事件参与者动机的研究更多基于人口统计学特征,如年龄的影响、文化的影响、群体归属感的影响等,且以参加节庆为主,针对体育赛事、会展等的研究较少;同时早期研究注意到,赞助商的商业行为也是影响参与者动机的因素之一。

Getz D.,ONeill M等运用“服务蓝图”(Service Mapping)和参与者问卷调查相结合的技术手段,研究了澳大利亚举办的Margaret Rive Surfing Event事件的服务质量,从参与者的流向导引、设施设备配备、员工互动及无形管理过程四个方面进行了评价,绘制了蓝图并指出了影响服务质量的薄弱环节[34]。

随着事件产业的进一步深化与竞争的加剧,主办方将更加关注受众的消费特点与满意度研究,事件的主题选择、文化内涵挖掘、个性化服务与景观互动将成为提升受众感知的重要途径,将是产业链上中游组织方思考的重要问题之一。

4. 影响与评估

从产业链角度看,评估体系游离于产业链上、中、下游而独立存在,评估结果将为产业上游的主办方提供参考与咨询,指导战略制定与实施。但由于许多事件需要在政府的支持与公共资源的大量投入下才能完成,因此对政治精英们期望的迎合,会使评估者处于一个两难的境地,即使事件本身不盈利,他们也可能得出事件具有长期积极影响的结论。如对奥运会的研究,普遍的结论是事件对举办地旅游者数量增加有积极的影响,从而带动经济的增长,但影响大小取决于事件的规模与后期营销[35-38]。国外早期影响评估研究体现在经济效益方面,源于政府与旅行机构对举办事件经济效益的期待。

王春雷在《国外重大活动经济影响研究》一文中从总体经济影响、区域经济影响、旅游业影响、负面影响及产业结构等方面对国内外活动研究的主要内容进行了阐述,并列举了主要的研究方法及不足,发现研究多集中在大型活动前的预测,而事后的跟踪研究则凤毛麟角[39];研究方法上孙根年教授利用本底趋势线理论对北京奥运会客流量进行了预测[40],戴光全教授对昆明世博会效应进行了估算[41]。

近年来,从经济、社会、环境三方面对事件进行的综合评价受到关注,例如如何促进群体亚文化的认同,如何提升举办国民族形象,如何回应环境友好主义者提出的“绿色事件”等。从举办地的可持续发展角度出发,对事件各方面的影响及其控制进行全面研究,是未来中西方事件研究的主要趋势之一[42]。事件影响的综合、多维及客观评价将为产业链各环节的战略制定提供理性思考的依据。

四、 结论与启示

1. 产业现状与研究现状

从产业链角度进行研究的梳理,基本能反映出产业发展的成熟度与各环节的地位,如:国内产业上游战略层面思考的缺失,反映了产业发展的不成熟与上游的强势地位;中游研究视角的广阔,反映了产业发展中存在的诸多问题及事件产业链关联度高、依存性强等特征;而从下游参加者与观众消费感知角度出发的事件管理研究的欠缺,反映出下游被忽视的地位。

由于中西方事件产业发展现状的不同,其研究的重点也存在诸多不同,如下表:

2. 产业发展趋势与研究趋势

随着事件产业的不断成熟,产业链融合的趋势将越加明显,特别是事件与旅游产业的边界将越加模糊。一方面,旅游产业将从单纯关注直接面向旅游者消费的企业如旅行社、酒店、景区等,拓展到对生产服务性企业如提供奖励旅游、会展旅游等大型企业及中介公司的关注;另一方面,事件产业需要更多更细的知识与资源的整合,需要与旅游产业的合作,因此两者的融合与沟通将成为将来研究的重要取向之一。

事件产业中的几大类型如展览、会议、节庆、赛事等各有不同性质的产业链,因此对其进行分类研究尤为必要。国内外目前对会议、展览类产业链的研究较多也较深入,对赛事类事件的研究因奥运会、世界杯等体育赛事的举办而突显出来,节事类研究则较为薄弱。

事件产业中各利益主体的参与过程、行为特点,如基于志愿者、赞助商等的研究将更加细致与深化,同时基于事件参与者与观众角度的体验与感知研究将进一步受到重视。

在可持续发展理念下,对事件综合效益,如社会文化影响、环境友好性影响等的研究也将成为人们关注的领域之一。

3. 事件产业的理论研究

与休闲、旅游等领域的研究相似,事件产业实践的发展领先于理论的研究。目前事件领域尚未形成自己的研究体系,知识创新很少,多是将其他领域的理论与方法运用到本领域中来。研究角度多样,其中重点关注的多为产业发展中出现的各种问题;研究方法多种,在国外除了经济影响评估与受众感知研究较多地运用了定量模型、统计学分析外,其它如战略有效性、利益相关者管理等方面的研究则较多且较成熟地应用了多种定性研究方法,如多案例研究(multiple cases study)、聚焦访谈(convergent interview)、文本分析(content analysis)、参与式观察(participation observation)等;国内研究较多停留在概念阐述、描述性、解释性层面上,在定性研究方法的使用上很欠缺,但在感知研究上较多地使用了问卷调查、统计分析等定量研究方法。产业迅速发展的背后需要理论支撑,因而事件旅游产业的理论研究是值得长期关注的领域之一。

致谢:导师保继刚教授在本文写作过程中提出了许多宝贵的修改意见,在此表示诚挚的谢意!

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Review on Event Management Research in

China and Abroad: a Industry

Chain Perspective

LI Xiaoli

(Center for Tourism Planning & Research, Sun Yat-Sen University,

Guangzhou,510275, China)

Abstract: This paper made an analysis of the composition of the four identified sessions in Event industry chain and the research orientations and reviewed the main conclusions and differences of the researches at home and abroad from four aspects namely upstream, midstream, downstream, and impact. It is found that that all the researches lack concerns of strategic thinking in the upstream industry and effective cooperation among the stakeholders in the context of industry convergence and event participants experience are neglected. This problem is particularly prominent in China. From the hackles of the researches, it provides the rational reflection for the industry development and also points out the study trends in the future.

Key words:

industry chain; event management; at home and abroad; research review

(责任编辑:邓 屏)