旅游目的地供应链概念模型的构建

徐 虹 周晓丽

摘 要: 供应链的概念最初是为了解决企业内部各职能部门之间流通不畅、存货和能力配置不合理的问题而提出的,其后扩大到企业之间形成一个整体的功能网链结构模式。旅游供应链概念最早始于对分销渠道的分析,虽然随着旅游供应链实践发展的深入和理论探讨的增多,学者们从不同角度对其展开了深入研究,但目前在旅游供应链概念理解上尚未达成共识。本文从旅游目的地角度出发,结合对旅游供应链概念的分析和认识,提出了本文的旅游目的地供应链概念,并在对旅游目的地供应链构成主体进行分析的基础上,提出了旅游目的地供应链概念模型,以期对旅游目的地供应链建设有所帮助。

关键词:旅游目的地供应链; 商业服务供应链; 公共服务供应链; 概念模型

收稿日期: 2009-09-08; 修订日期: 2009-10-21

基金项目: 国家旅游局规划项目《旅游目的地供应链管理及其对游客满意度的影响研究》(09TACG006)

作者简介: 徐虹(1963-),女,南开大学商学院旅游学系主任,教授,博导。研究方向:旅游产业经济问题、旅游战略管理和财务管理。周晓丽(1983-),女,南开大学商学院2008级硕士生。

一、 供应链的提出及其基本含义

供应链概念最早出现在20世纪80年代左右。最初,供应链仅被视为企业内部的一个物流过程,主要为了解决企业内部各职能部门之间流通不畅、存货和能力配置不合理的问题。但由于忽略了与外部供应链成员企业的联系,往往造成企业间的目标冲突。其后的供应链概念扩展到涵盖整个产品“运动”过程的范畴。具体来说,是指围绕核心企业,通过对信息流、物流、资金流的控制,从原料采购开始,制成中间品以及最终品,最后由销售网络把产品送到消费者手中,并将供应商、制造商、分销商、零售商直至最终把用户连成一个整体的功能网链结构模式[1]。若在相互竞争的供应链间存在共同节点,则构成网络供应链。尽管供应链的范围在不断地拓展,但其核心理念始终没变,那就是,打破任何阻碍产品(服务)流通的壁垒(从过去组织内部的职能孤岛到企业边界所形成的藩篱),建立协调一致的供应链条。可以说,供应链是一种说明商品生产供需关系的系统工程[2]。

二、 旅游供应链的提出及其分析

旅游供应链的问题其实早在1975年联合国世界旅游组织关于旅游业分销渠道的报告中就已出现;虽然没有明确指出,但是分销渠道可以看作是供应链的一部分。随后,也有一些学者基于旅游业的综合性特征进行了与供应链相关的研究,如提出典型的旅游供应链包括:旅游供应商、旅游经营商、旅行代理商和顾客[3];Tapper and Font则定义旅游供应链为:将旅游产品传递给顾客的所有商品和服务供应商组成的一个链条[4]。也有一些学者将旅游供应链定义为“从事不同活动的旅游组织构成的一个网络,这些不同的活动涉及到旅游产品/服务的不同组成要素的供给,包括从交通住宿到特定目的地最终旅游产品的分销和营销,涉及到私营部门和公共部门的广泛参与者”[5]。

目前国内对旅游供应链的研究尚处于初始阶段。对旅游供应链的理解大多是从旅游产品供应链、旅游产业供应链的角度来认识的。从包价旅游的角度来看,旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施,向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务[6]。作为组合产品的提供者,分布于不同地区、不同行业和不同部门,但是在满足游客需求这个大前提下,他们这些提供“零部件”的企业组合起来。各企业在提供零部件上的独立性与提供“完整性产品”之间的矛盾突出性是其他行业所没有的。旅行社作为产品设计组合单位,依据一定的产品档次和消费类型将这些分散的旅游供应商组合在一起,形成一条条适应市场需求的旅游线路推向市场。在散客旅游时代,承担这种组合任务的可能不是旅行社,而是旅游者自己或者是委托其他中介组织。但是要满足旅游者综合性消费需求,客观上存在着旅游供应链的有效组合问题,无论这种组合是由谁来承担的。

如果从微观的产品层面放大到中观的旅游产业层面,就出现了旅游产业供应链的概念问题。所不同的是,制造业的产业供应链是一条纵向的供应链,它是由原料到产成品的前后向生产经营环节联系起来的,与顾客发生联系的只是终极产品的生产销售环节,中间环节则隐藏在生产者之间的市场关系中。但旅游产业供应链却是一条横向的供应链,联接各产业的不是原材料到产成品的物流,而是从客源地到目的地的客流,是为了满足游客多样化消费需求有机结合在一起的产业群,各产业必须合力“抬轿”,才能确保旅游产业供应链运行顺畅。

归纳以上分析,我们可以看出,无论是旅游产品供应链、旅游服务供应链还是旅游产业供应链,在以下方面都存在着共性:首先,从关系的角度来讲,他们都是在竞争、合作、动态的市场环境中,由若干供需方构成的快速响应环境变化的动态供需网络;其次,从目的上来讲,都是为了缩短总响应周期并给整个价值链带来增值。如果从不同概念提出的角度不同来看,他们又有一定的区别:旅游产品供应链更侧重于从团队旅游角度分析由核心企业集成的线路产品的协调运行问题;旅游服务供应链更侧重于从服务的综合性和衔接的流畅性上进行分析;旅游产业供应链则主要探讨各产业间的相互协调与合作发展问题。

三、 旅游目的地供应链概念的提出

旅游目的地可以被界定为在同一品牌名称下为游客提供一个整合消费体验的产品与服务的集合,传统上目的地被描述为游客可以感知到一个独特的整体体验[7]的一个地理区域,如国家、岛屿或城镇[8]。旅游目的地还可以被看作是由若干个利益相关者组成的混合物[7],如游客、私人企业、公共部门、以及居民社区等。

进一步探讨旅游目的地供应链的概念则可以发现,它与上述的旅游供应链也是有区别的。旅游目的地供应链的范围和构造方式比旅游供应链更为宽泛和复杂,后者更多的是从旅游业运行的角度来理解供应链的内涵,而前者应该是从游客体验需求出发所涉及到的时间与空间要素复杂运行的角度来理解供应链的,尤其是在前面分析的供需环境剧烈变化的情况下,旅游目的地供应链涉及的要素内容、构造形式及其运行方式都发生了很大变化,供应体系的复杂多变性需要我们更深入的探讨旅游目的地供应链的深刻内涵。鉴于此,本文在总结前人对旅游供应链研究成果的基础上,认为,旅游目的地供应链是指:旅游目的地为满足游客优异体验需求和实现目的地可持续发展目标,而将包括各类商业服务和公共服务在内的综合服务提供给游客的各类组织和机构组成的关系复杂的有机网络集合体。理解这一概念需要把握以下几个关键点:

1. 构成要素的复杂多样性

对旅游目的地供应链构成要素可以从不同角度分析和认识。如果从供应商运行机制的角度来认识的话,可以将供应链构成要素分解为商业服务供应商和公共服务供应商两大类。因为就游客对目的地的需求来看,其满足的过程,不仅需要通过交换消费有偿的商业服务,而且也要通过非交换消费无偿的公共服务,实现对目的地更深入的体验和感知。伴随着社会经济的发展和日益激烈的目的地竞争的需要,各旅游目的地都更加关注对目的地公共环境及其服务的营造和提供,散客旅游时代的日益迫近也对此提出了更迫切的要求;如果从目的地整体可持续发展的角度和产业结构优化的角度来认识的话,可以将供应链构成要素分解为旅游服务业供应商(包括商业有偿的和公共无偿的)和旅游制造业供应商两大类。虽然目前对旅游供应链的认识中,一些学者也提出一级供应商和二级供应商问题[5],但是多数认识还是从旅游六要素构成上分析旅游供应链,尚缺乏明确的从供应链要素分类上进行分析和从目的地产业结构优化和升级的角度进行分析。而在制造业日益服务化和服务业日益高科技化的当代,旅游服务业与旅游制造业供应商基于同一目的地空间上的协调共进的发展,不仅有助于旅游目的地提高供应链运行效率和地方文化特色,而且也有助于增加地方就业、促进产业结构升级和地方经济社会可持续发展。

可见,旅游目的地供应链不仅包括规模大小不一的旅游经营企业、职能各异的政府管理部门及复杂的中介组织机构,而且涵盖不同产业内的不同行业,真正体现了围绕游客综合性消费形成的内容复杂的供应链网。

2. 要素链接的动态多变性

上述复杂的供应链构成要素在链接方式上是动态多变的。顾客多样化需求动摇了传统上以旅行社为核心企业的旅游供应链结构模式,游客对旅游目的地的需求不局限于由旅行社组合各个消费点构成的线性单一结构[9]。传统的包价旅游需求的满足是通过多层的委托代理关系实现的;旅游供应链的基本链接方式是由旅游服务集成商将旅游服务供应商的服务集合起来,通过旅游分销商销售给游客,实现旅游供需之间的线性链接;在散客旅游时代,凭借着信息技术的强大支持和旅游基础设施的不断完善,旅游者可以通过信息集成服务商如携程和e龙等实现与旅游服务供应商的网上链接和自主选择;同时一些旅游服务供应商也不断将新技术引入经营活动之中,通过自己的网站直接与旅游者实现链接和对话;还有发展成熟的散客服务中心也日益重要。这样,就出现了由需求变化和技术进步双轮驱动的多样化供应链链接方式。

链接方式多样化的情况下,到底核心企业是谁?学术界对此的看法不一。其实与其争论核心企业是谁,倒不如换个角度思考问题,也许旅游供应链就不像制造业供应链那样存在明确的核心企业?既然各构成要素的服务都是围绕游客需求并行联系的,且他们之间没有严格的上下游关系,在自然状态下彼此的约束不是很强,这也正是旅游供应链质量管理难度较大的原因。只能说,在旅游目的地供应链的链接过程中,存在着一些重要的节点,这些节点强壮到一定程度可以发挥类似核心企业的作用,但是与制造业的核心企业概念是不同的。从目前情况来看,可以将这些重要节点如大型旅行社、网络服务供应商、散客服务中心等视为旅游服务集成商,这些集成商的运营有些是直接面向游客个人的,有些是面向机构如分销商的。但不管怎样,他们都为供需衔接提供了节点服务。

3. 网状结构的目标多重性

在旅游目的地供应链网中,存在着众多的利益相关者。从上述构成要素复杂多样性的分析中我们可以看出,供应链的主体来自不同的产业和部门,如旅游服务业各类企业包括食、住、行、游、购、娱等供应商、集成商和分销商,他们围绕满足旅游目的地到访游客的需要而展开协作,由于与游客接触的密切性和直接性以及产品的不可储存性等特点,使得他们必须在考虑与当地环境和文化协调的基础上,在承载力既定的情况下为游客提供有个性的优质服务,营造良好口碑以吸引重复客源对这些企业的生存是十分重要的;而旅游制造业企业的产品是有形物品,其产品的可移动性和可储存性使得其交易范围不局限于当地市场,甚至也可能不局限于旅游市场,因此如何确保其产量和利润的最大化是他们的主要追求。旅游目的地供应链中,公共服务供应商及其政府在确保提供的服务效率的前提下,还必须考虑服务的社会效益和社会影响问题,考虑目的地的可持续发展问题。由此可见,旅游目的地供应链中的多元主体决定了其目标的多重性。这种多重性在满足游客需求方面必须统一起来,在满足各自利益目标方面必然存在矛盾和冲突,因此,需要有效的协调机制和治理机制。否则,该链网将会出现断裂和破损,难以支撑目的地优质服务的提供。

四、 旅游目的地供应链概念模型的形成

由上面的分析可以看出,旅游目的地供应链不是线性的一对一模式,而是一个多对多的网状结构(见图1)。在这个网状结构中,存在着多重利益主体,主要包括旅游服务业企业、旅游制造业企业、政府主管部门、社区及其居民;游客作为合作生产者和服务的中心,应成为供应链网连接的核心。

1. 旅游目的地商业服务供应链及其构造

从图1中可以看出,围绕游客周围的内圈就是旅游目的地商业服务供应链,这条供应链由两大部分组成:旅游服务业供应链和旅游制造业供应链。其中旅游服务业企业是直接为旅游者提供劳务服务的企业,按照其功能上的区别,可以划分为旅游服务供应商(食、住、行、游、购、娱等企业)、旅游服务集成商(如旅游经营商、电子网络服务集成商甚至于游客服务中心等)、旅游服务分销商(如旅游零售商、专业旅游网站等)。这些为游客提供劳务服务的企业与游客的链接方式有多种:传统的旅游供应链链接方式表现为旅游服务集成商将旅游服务供应商的服务集成为不同的线路,然后交由旅游服务分销商向游客进行销售;在新技术驱动和游客多样化需求的驱动下,旅游供应链链接方式日益多元化,如旅游供应商直接与游客链接,或者旅游服务集成商链接旅游服务供应商和游客,或者由旅游服务分销商链接旅游服务供应商和游客。这样多方式、多途径的链接,使供应链可以交叉联系,也可以跨环节联系,从而创造出多种价值链模式。

旅游制造业供应链是由旅游制造业企业以不同方式链接起来构成的。旅游制造业企业从狭义的角度来看,是指主要为旅游企业和旅游者提供直接生产资料和消费资料的一切企业的集合;从广义的角度来看,任何为旅游企业和旅游者提供直接或间接生产资料和消费资料的企业都可以称为旅游制造业企业,由所有这些企业所构成的集合即旅游制造业。旅游服务供应链的正常运行需要旅游制造业产出、提供物质保障,而旅游制造业本身也是上下游企业构成的连接体,包括旅游制造品供应商、旅游制造品集成商和旅游制造品分销商。传统上旅游制造业供应链链接方式是由旅游制造品集成商将旅游制造品供应商产品集成为制成品,交由旅游制造品分销商进行销售,销售对象要么是各类旅游服务企业,要么是游客。但在制造业日益服务化的发展趋势下,在新技术有利支持下,旅游制造品企业与其他企业的链接方式也日益多元化,如旅游制造品集成商直接销售,或旅游制造品供应商直接自我销售,抑或是交由分销商进行销售。旅游制造业企业之间的链接范围可能是目的地之内,也可能是目的地之外,由此会形成一个开放的供应链。由于链接方式和节点各不相同,从而会形成不同的旅游制造业供应链网。

区分旅游服务供应链与旅游制造品供应链对一个目的地的产业发展来说是十分重要的。虽然旅游服务是无形的,但是旅游服务的提供离不开旅游制成品(无论是生产资料还是消费资料)作为运行的基础和物质保证;虽然供应链原本就是针对有形制造业而言的,但是游客体验是无形的,因此我们应该将供应链看作远比有形商品的运动和储存范围更广。如果就一个旅游目的地来说,其供应链的构造仅仅局限于旅游服务的供给而缺乏旅游制造品的供给的话,那么该旅游目的地无论从产业结构的合理性还是产业运行的效益性和安全性来说都是有缺陷的,这个缺陷也会在供应链的运行敏捷性上有所反映。旅游服务企业供应链与旅游制造企业供应链协调地结合在一起,构成了旅游商业服务供应链。其主要目标是追求利润最大化,其运行机制遵循市场经济的运行规则,即优胜劣汰机制。所以,当某一企业运行不利、质量不佳、口碑不好的时候,很有可能会被其他企业淘汰出局,因为继续保持与这样的企业合作,会降低整个链条的运行效益,这是任何一个追求利润的理性主体所不愿意见到的。

2. 旅游目的地公共服务供应链及其构造

公共服务供应商主要包括一些提供基础设施和环境的组织和机构,他们也要追求运行效率,但是效益目标却不是单一的,主要以满足游客和当地居民需求和社会目标为己任,重在为商业企业的良好运营提供有利的环境和条件。随着目的地旅游业的日益发展,尤其是散客旅游的日益兴起和比重的日益加大,它的重要作用应该越来越突出。在由中国旅游研究院联合搜狐旅游日前所做的对第三季度中国公民出游意愿进行的网络调查结果中显示,散客化趋势更加明显。消费者出游主要以自行组织和个人出游为主,自行组织出游占27.79%,个人出游占38.64%,两者加起来占66.43%。散客的增多不仅客观上增加了对目的地广泛的公共服务内容的需求,而且主观上也提高了对目的地公共服务质量的要求。

政府主管部门是旅游目的地公共服务供应链中的关键成员,特别是在不发达的国家中,目的地旅游经济的发展很大程度上靠政府主导作用的发挥,尤其在目的地公共服务供应链构建过程中,是不能离开政府的干预力量的。政府作为目的地供应链中基础设施及其政策制度的提供者,不仅对某一目的地供应链运行质量改善起到重要作用,而且在跨界基础设施与政策的衔接和整合营销方面起着不可替代的作用[9]。在中国特有的“行政区经济现象”中,各级政府都将实现本地经济发展作为重要的执政目标,因此在涉及到公共服务供应尤其是跨界公共服务供应时,可能会出现政府不同部门之间的冲突,因此协调各级政府之间对公共服务提供的认识和能力就十分必要且十分重要。当然在协调纵向关系时可以凭借上下级的权利安排来进行,但是在协调横向平级关系时就需要协商和协作来解决问题。

社区及其居民日益成为旅游目的地供应链中重要的主体之一,尤其是在散客旅游日益盛行的时代,游客深入社会基层体验异地文化的需求更增强了对社区文化活动的丰富多彩、社区居民的热情好客、社区风气的和谐友善等内容的需求强度,在城市旅游目的地供应链中,社区日益成为关键节点和亮点。各社区可以在政府有关规划指导下进行建设和联系接待游客,也可以依据各自特点建设主题社区,并纳入到旅行社线路中成为商业供应链中的组成要素,抑或是直接在网站上宣传营销自己。

各行业协会作为一种中介组织,起着连接政府和企业的纽带桥梁作用。它不直接参与企业的经营活动,但是可以发挥在行业规范管理、良好运行环境营造和信息服务方面的监督服务功能。各类非盈利组织也是目的地公共服务供应链中的重要成员,他们在创造目的地良好接待环境和形象方面的作用是不可替代的,越是发达健全的旅游目的地,其非盈利组织发挥的作用空间就越大,效果也越好。

公共服务供应商主要是指提供基础设施和环境的组织,如供水、供电、供气、排污、能源提供商及绿化等组织。这些组织的服务创造了目的地企业运行的基础,也创造了游客消费体验的良好环境,是制约旅游目的地整体服务感知的重要方面。一般来说,发达国家的公共服务供应商提供的服务比较健全成熟,发展中国家在这方面相对还有较大差距。未来目的地的竞争绝不能忽略公共服务供应链的完善和建设,它直接影响到游客对目的地的质量感觉和判断。目前许多城市都下大力量进行城市环境面貌的改善工程,从一个侧面反映了目的地公共服务提供的重要性。这些公共服务提供商的服务主要按照城市规划的要求进行施工建设,各地区之间必须相互衔接好服务水平和进度,它不仅直接影响到游客对不同地区的感知程度,也会对各旅游企业的商业服务造成一定的影响,如果不能与商业服务供应链相衔接的话,就会降低商业服务供应链的水平。

公共服务供应商、政府主管部门以及社区及其居民之间协调地结合在一起,构成了旅游目的地公共服务供应链。其主要目标是社会利益最大化,即改善目的地生活环境,更好地服务于企业经营和游客消费,实现目的地可持续发展。其运行机制遵循整体最优原则,突出政府在公共服务供应链运行中的利益协调作用,同时注重发挥各行业协会和中介组织的监管作用以及媒体的社会作用。凭借各利益主体的参与和机制协调,促进目的地公共服务供应链的运行更为顺畅。

3. 旅游目的地整体供应链网及其构造

旅游目的地商业服务供应链和公共服务供应链有机交织在一起,编织成一个复杂的网络关系图,该供应链网包含众多产业和部门,涉及众多利益相关者,它们之间或直接或间接、或主动或被动地链接在一起,形成以游客为中心的旅游目的地供应链网。游客对目的地的需求是全方位的、整体的,需求的实现依靠供应链上不同类型的企业和机构提供相应的服务和产品;这些服务和产品要彼此协调,一方面满足游客的需求,另一方面满足目的地可持续发展对服务和产品质量的要求。旅游目的地商业服务供应链要敏捷高效,旅游目的地公共服务供应链要全面细致,两条供应链之间要对接呼应。无论是商业服务企业或制造业企业,还是公共服务供应商或其他公共组织,存在与发展的前提都是目的地繁荣有吸引力,否则没有游客愿意前来,那么目的地上的所有组织和机构都没有生存的基础。因此,基于目的地发展的整体服务水平的保证是格外重要的,供应链的整体系统观符合了旅游目的地各类组织机构生存的要求,他们之间的链接有效对所有组织机构目标的实现来说都是十分重要的。各利益主体在与其他主体链接实践中,会根据链接效果和相互力量对比的动态变化,不断调整着原先的链接关系,所以随时的淘汰、增添、换代升级都会发生,与此同时,竞争与合作的关系和方式也会发生变化。动态开放的旅游目的地供应链就在不断演进过程中实现着进化和发展。

当然,在商业性链接和公共性链接内部及其相互之间的关系协调是一件艰难的事情。尤其是在体制不同、机制不一的情况下,在条块分割的部门利益依然比较严重的现阶段,追求局部利益的最大化常常使个体丧失关照供应链整体质量和效益的行为,进而加剧了目的地供应链网发展不协调的局面。而改变这种局面必须深刻认识旅游供应的全面性、关联性和复杂性,在创新公共服务体制与机制的基础上,完善商业服务关系和秩序,处理好政府主导和市场主导在供应链不同领域和不同范围内的作用关系,遵循各自的运行规则并创新交叉衔接处的运行实践,为最终实现目的地供应链网的畅达运行。

总之,旅游目的地供应链概念是一个尚在形成中的新概念,其包含的内容、构造的方式以及未来发展的方向都还在不断探讨之中。本文在此只是提出一点初步认识,希望能与同行共同努力,进一步加深这方面的研究,以便于更好地指导我国旅游目的地供应链建设,为我国建设世界旅游强国奠定强大的运营基础。

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The Construction of Conceptual Model of

Tourist Destination Supply Chain

XU Hong, ZHOU Xiaoli

(Tourism Department of Business School, Nankai University,

Tianjin 300071, China)

Abstract: The concept of supply chain, initially developed to solve the problems of the poor circulation and the unreasonable inventory and capacity allocation among the various functional departments within the enterprise, was extended to form the whole functional network chain model among enterprises subsequently. The tourism supply chain concept was first proposed with the analysis of distribution channels. With practical and theoretical development of chain, scholars carried out in-depth researches on it from different perspectives. But up till now the scholars have not yet reached a consensus on the concept of it. From the tourist destination point of view, combined with an analysis and understanding of the chain, the authors put forward the concept of the tourist destination supply chain. Based on an analysis of its subjects, the paper established a conceptual model of tourist destination supply chain, with the hope that the modelwill be of favor in the practical construction of tourist destination supply chain.

Key words: tourist destination supply chain; commercial service supply chain; public service supply chain; conception model

(责任编辑:梁保尔)