校园免费杂志传播效果和品牌化生存研究

刘 畅 李友志 张 冰 李 莹

【摘要】本文通过对黑龙江哈尔滨地区三大高校的几份校园免费杂志进行分析,结合经济学和新闻学理论,对校园免费杂志的优势与劣势进行论证,并提出在竞争激烈的媒介环境下校园免费杂志发展壮大所需的竞争策略。

【关键词】校园免费杂志 品牌营销 文化传播

笔者在黑龙江哈尔滨地区三大高校以校园免费杂志的受众——大学生作为研究样本,采用自编问卷进行调查。本研究采用定量与定性相结合的方式进行。先采取“偶遇法”发出问卷300份,收回问卷297张,有效问卷率99%,并对问卷进行SPSS系统统计。经分析后,从中随机抽取30位受访者就校园免费杂志情况进行电话访问。

一、校园免费杂志的传播现状

校园免费杂志以其巨大的接触率和支撑率,在传播市场上有着天然的优势,但在其传播过程中,仍有困境。

免费校园杂志的优势——

1、价格和渠道优势

与校园内的其他媒体相比,校园免费杂志的最大优势在于免费,有些学生由于经济条件或生活环境等问题,尽管渴望获得信息,但却不能如愿。正如美国传播学界泰斗施拉姆曾提出“信息选择或然率”的概念,信息选择或然率=预期效果/获取难度①据调查显示,73.8%的大学生看免费杂志的原因是为了消磨时光、放松心情和了解资讯。另一方面,由于校园免费杂志在发行上采取校园赠阅方式,这就在很大程度上降低了获取的难度,因此,价格和渠道的优势促进了校园免费杂志的发展。

2、细分市场定位准确

诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙指出:“这是一个信息爆炸的时代,有价值的不是信息,而是注意力。”②校园免费杂志的又一优势就在于他集中了相当的注意力,其目标受众是18—26岁的学生,他们的需求具有共同性。据调查显示,大学生对杂志内容感兴趣比例如图1。

同时,学校又是一个场,社会学家皮埃尔·布尔迪厄提出社会学研究领域中“场”的概念。“场”是指事物所处的复杂的有形和无形的环境。媒介氛围也形成这样一种“场”,人们处在这样的场内,自然会受到其感染。正如,一个寝室的人大多阅读免费校园杂志,那么其他寝室同学多会被影响。

3、成本低廉,广告前景较好

刊物成本按其生产流程一般可分为采编成本,生产成本和发行成本三层结构,校园免费杂志其新闻主要来自其他媒体,自采的新闻少,主要是专栏和服务性信息,大大压缩了采编成本。在发行方面,由读者自行取阅,发行成本也相当低廉。

但这并不影响校园免费杂志的广告质量和效果。据本次调查显示,对于免费校园杂志投放广告这种行为,63.4%的受众表示不反对,这表明大众对免费杂志里广告传播并非特别的反感,也预示着免费校园杂志广告存在着比较广阔的推广和发展空间。

免费校园杂志的劣势——

1、免费校园杂志缺乏品牌形象

据统计,89.3%的免费校园杂志的内容来自其他媒体,在新闻的原创性上处于劣势,在新闻的时效性上也远比不上网络、手机等新兴媒体。这就使得校园免费杂志很难树立起品牌形象,替代性很强。如何树立起良好的校园品牌成为免费校园杂志的当务之急。

2、免费校园杂志面对传播效果的挑战

从传播效果来看,“免费”易造成受众注意力的贬值。由于受众不用承担任何代价就可以获得免费校园杂志的阅读权和使用权,免费对他们来说价值就大打折扣。

此外,来自其他媒体的威胁也同时存在。在当今的校园中,免费校园杂志有着很强的替代性,手机和网络为越来越多的大学生所使用,其便捷性等特征使其天生具有较大的竞争力。

3、免费校园杂志易受边际效应的影响

免费校园杂志盈利依靠广告。据调查可知,大学生对免费杂志上的广告相信程度主要集中于“一般”(46.1%)和“不相信”(36.6%),这两项所占比例之和竟高达82.7%。可见,广告的信任度成为免费校园杂志亟须解决的一个难题。

德国经济学家戈森曾提出“边际效应”定律。如果我们连续不断地满足同一种享乐,那么同一种享乐的量就会不断递减,直至达到饱和。在校园中,存在多种免费校园杂志。据调查,受众在阅读完三份杂志后,他们的需求就几乎满足。那么,其他几份杂志信息需求在边际效应方面大幅度下降,这就使得杂志的信息服务和广告到达不了目标受众,没有收到应有的传播效果。

受众分析——

随着全国高等院校的扩招,大学生的规模日益扩大。据不完全统计,2008年中国的大学生约有2800万,按照平均每人每年5000元的消费支出,每年的消费总额将达1400亿元。这对商家和企业来说就意味着一个巨大的消费市场。但大学生是一个独特的消费群体,他们有着超强的消费观念和消费意识,有从众性、冲动性、时尚性极强的消费习惯,热衷于体验新事物和新产品,他们有自己独特的欣赏品味,也有着极大的不稳定性。③

二、免费校园杂志的品牌化发展策略

综上所述,免费校园杂志因其“获取的无偿性,流动的公共性,内容的普适性”④在校园报刊市场上,赢得了一席之地。但也暴露出了一些问题。在当今这个信息大爆炸的时代,如何让校园免费杂志更好地走下去。笔者认为品牌化生存要让自己的免费校园杂志凸显出杂志的核心价值,区别于其他杂志。

1、明确品牌定位,品牌制胜

品牌是有着明确指向性的。免费校园杂志的阅读主体为在校大学生。他们是未来社会的消费主体,同时也是众广告商追逐的对象,据调查,他们对广告类型感兴趣程度如图2。只有锁住目标受众以及潜在受众,才能凸显这个品牌意识,区别其他同类。

2、传播内容改革

免费校园杂志的品牌核心竞争力并非仅仅停留在“免费”。当然免费校园杂志在推出初期可能因为“免费”而能吸引住诸多潜在读者和引起其他类型读者的注意,能较快地打开局面。但从长远来看,免费校园杂志持续发展,最重要的还是自身的品质,“内容为王”依然是制胜的关键。要求免费校园杂志不断调整内容与编排形式,提高内容的质量,效果与稳定性,通过掌握受众阅读要求,想受众之所想,为受众提供优质的内容。

此外,免费校园杂志由于完全依靠广告收入来解决维持运营和收益的问题,免费校园杂志在保证其内容品质的优质性基础上还要稳固自己的读者群,培养并巩固自己的竞争优势,不断增强自己的竞争力。

3、采用网络时代人们喜爱的新闻表达方式

有研究表明,作为大众传媒,从投入商业应用到拥有5000万用户,广播花了38年,电视花了13年,互联网仅仅用了5年。⑤互联网的诞生,改变了人们的思想观念和人们获取信息的方式。网络对信息的特有的表达方式和写作手法,已经被人们尤其是年轻人接受和认可。免费校园杂志自然也要贴近“网络一代”读者的思维和阅读方式。

参考文献

①威尔伯·施拉姆,陈亮等译,《传播学概论》,新华出版社,1984年

②唐强,《注意力:媒体的资源与财富》

③李莹、张冰等,《免费杂志在高校中的生存现状分析》

④华进,《从受众角度论免费报纸的竞争优势》

(作者:均为黑龙江大学新闻传播学院传播学07级学生)

责任编辑:周蕾