日本报业发展中受众角色的转变

李煜秋

【摘要】在报业一向发达的日本,受众主体意识的提升却始终不能改变媒介机构的“受众被动”的观念,让日本报业面临着更加严峻的形势。本文以受众角色的转变为切入点,通过一位日本老报人的报业生涯,对日本报业从繁荣到滞缓的原因作了分析。

【关键词】受众地位 日本报业 新媒体

根据世界报业协会(WAN)2005年编制的《World Press Trends》里的“世界主要国家的报纸发行量和千人报纸拥有量(2000年~2004年)”的统计,日本报纸在总发行量上仅次于人口大国中国;另外,虽然日本报纸种类仅百来种,但其每千人拥有量却高居榜首。值得一提的是,WAN在近十几年来公布的世界发行量,排名前几位的报纸几乎都来自日本。

仅拥有一亿两千多万人口的日本,为何会在短短几十年内创造如此庞大的受众群体和高度发达的报业经营体系呢?这使笔者对日本报业产生了浓厚的兴趣,于是便拜读了中马清福先生所著的《报业的活路》。本书是站在一个新闻从业人员的角度对日本报业进行历史回顾、现状反思和未来展望。让笔者感受颇深的是日本受众群体在日本报业几十年的发展过程中角色及分量的改变,同时书中的许多相关观点和现实很值得思考和借鉴。

说到日本的报纸就必然会提到日本的五大报系——《朝日新闻》、《读卖新闻》、《每日新闻》、《产经新闻》和《日本经济新闻》五家全国发行网的报纸。“这五家报纸的发行总量占到全国报纸发行量的一半以上,并且跻身世界报纸发行量的前十名之列。”①中马先生便是《朝日新闻》的老总编,所以在书中也提到了相当多的有关他在《朝日新闻》时的亲身经历及其他主要大报的发展历程。

受众的被动期——日本报业的黄金年代(20世纪60年代初到70年代末)

上世纪60年代的日本在内阁池田勇人的积极政策下,推动了日本经济的快速发展。与此同时,日本报业在报界内部制度改革下也迅速发展。报纸的发行量呈现惊人的增长。以《朝日新闻》为例,“到1961年为止,其发行量基本没有超过300万份(只有1950和1951年两年超过了400万份)。1962年出现反弹,发行量终于达到411.3万份。之后连续4年为400万份,1966年为510万份,1971年为604万份,1976年为716万份,只用了4到6年的时间就增长了100多万份。”②读者需求量的猛增使得报业的总收入在1977年高达1兆日元,较1965年翻了近5倍而成为日本的重要产业。

受众之所以会有如此高的需求量,不外乎是对报纸内容、版面等各方面的满意度很高,毕竟人们都会选择自己比较喜爱的商品来享受,但从实际情况看,读者们对报纸存在着许多抱怨却还是默默地忍受着。诚如中马先生的“经验”之谈:“有一次,一位读者打电话到分社来提意见……分社长接过电话,说了一句:‘要是有意见你可以不订报纸!”③那么为何受并众会如此被动地默默承受继续订报呢?这主要是因为:

1、“大众社会”的形成

日本在第一次世界大战后开始向工业化国家发展,第二次世界大战后恢复社会正常秩序和经济复苏向现代化国家加速迈进。这期间经济的高速发展使日本实现了工业化,日本社会逐步步入了“大众社会”。从历史层面看,报纸的发展顺应了这样的社会现代化发展步调,并且适应了大众社会的生活和行为模式。这是因为这一时期工业化进程中的日本政府提出大幅度提高国民收入的计划,迎来了大规模生产和消费时代。工薪阶层渐渐形成,人们消费生活充实起来,报纸也顺应这一历史潮流创造了相应的新闻报道环境,从而提升了报纸存在这一时期的价值。

2、报业传媒经营的垄断

二战以后,日本全国的重要报社都涌向东京。政府垄断国家的信息,全国由东京发令来管理府、县、町、村。同时电视媒介正在推广普及的年代,报纸仍然处于媒介的垄断集权地位,国民们大多只能从报纸上接收政府由上而下的信息。

此外,报刊的专卖发行制度的建立,给予报业稳定的消费群体和逐步攀升的发行量。专卖制报社与发行销售店签订专营合同,只发行某个固定报社的报纸,设立各报自己的连锁专卖店和专售网络,读者管理和贩售由专卖店负责,报社与专卖店的结算价格从40%~60%不等,订户越多的店获利越多。为扩大发行量,争取新用户,雇用专业的促销员挨家挨户拜访宣传,并且每个员工有固定的目标任务,竞争相当激烈。这样,报业形成了一种以报社为中心的辐射型产业集团。

3、受众媒介素养提升的要求

“明治以后,日本加快了向富国强兵发展的步伐,在扩大高学历层的同时,致力于提高更广泛阶层的教育水平,比如推动义务教育制度的发展等……而正是这些措施培养了大众阅读报纸的能力……同时,大众勤奋好学的态度对报纸的发展也功不可没。”④

在大众社会形成以及经济快速成长期,大量农村劳动力涌入城市,呈现人口都市集中化,他们所受教育的平均年数较低且平均年龄高,来到城市脱离族群,孤身奋斗努力想成为城市中的工薪阶层。但由于与别人学习质量上的差距使他们与周围的城市人没有共同话题,而又渴望与人交流以缩小差异,以求得生存和心理上的安慰与平衡。

在日本大城市中,人们在茶余饭后所谈的话题大多来自普及率较高的报纸上的新闻报道。一方面使自己和普通百姓拥有一样的信息话题而不落后于时代;另一方面,就算不能比别人好,也不想比别人差的心理因素使其努力得到周围人的认同,“把自己放在‘中间,而且是‘中间的中间”。⑤这种中流意识促使报刊成为人们生活中的必需品,不仅能提升自我素养,更能从易读的报刊中获取信息以便在群体中找到自己的生存位置。

所以,即便人们对报纸内容有所抱怨,也不会因此而抛弃能够证明自身存在于社会主流结构中的“报纸”,使“报纸成为那些在国民整体中流意识里寄托梦想的人们的教科书,但也就仅此而已。”⑥

受众的主动期——报业灰色空间的形成(20世纪80年代至今)

“从发行量看,报纸的转折点是在20世纪70年代末到80年代初……进入20世纪80年代虽然仍在增长,但是发展势头已经不如从前”⑦那么到底缘于何种原因造成如此依赖报纸的受众群体不如从前那样稳固呢?又为何会使报人如此忧心忡忡呢?

1、新媒介的冲击

可能许多人会认为在报业如此发达的日本,能够保持发行量的增长势头,就表示其报业仍处在良好的发展环境中,但这种局面却不容乐观,尤其是在近年来高科技不断发展的情势下,媒介环境随之发生了巨大变化,新的媒介技术的创新与普及冲击着传统媒介的生存环境。

就在报业繁荣发展的同一时期,电视也已几乎普及到日本所有家庭中,到了80年代以后,高清电视、卫星传输信号等不断革新的技术让人们不再因为即使对报纸有不满而别无他选的被动忍受,而是选择电视这种充满娱乐性而又新鲜的获取信息的手段。

随着互联网的发展,使新旧媒介无障碍地相互流转,媒介融合的趋势更加使纸质媒介大受威胁,尤其当新媒介利用已成为一种时尚的时候,年轻一代对报纸的使用频率就更低了。

2、受众阶层分化及行为的转变

在报业发展的黄金时代,媒介素养水平迅速提升,那些将梦想寄托于“整体中流意识”的人们为了自己和下一代的将来会主动积极订阅报纸。专家的调查显示,这一时期各种“差别”都在缩小,但仅仅持续到了90年代,人们之间的“差别”出现了转折,确切地说应该是开始“扩大”了。社会学者伊藤俊树以“‘大学升学率和收入差别为例,说明了由于父母收入的不同在大学升学率方面出现了差别。”⑧受教育程度的高低造成了人们学习能力的差别,不同能力的人对于报纸内容的选择有差别,读报能力也出现了分化,这使那些单瞄准白领层的报纸逐渐失去阅读能力欠佳的另一部分受众,反之亦然。

同时,旧有的受众群体已经高龄化,年轻一代逐步成为受众主力军。根据当今日本社会发展形势,年轻一代的压力更大,他们更多地将空闲时间用来放松减压,关心更多的是贴近生活的事件而非报纸上大幅的政治报道,这使得以政治报道为主的日本一般大报不得不为年轻人的“远离”而感到郁闷。

3、报纸的“顽固”

⑴版面内容的“顽固”

政治新闻作为报纸必不可少的内容永居日本报纸头版。日本报社也从来就将政治部作为顶点而形成有等级结构的编辑部门。然而受众口味的变化却没有改变政治部的地位,无论人们喜爱的是社会版、家庭版还是娱乐版,作为中坚力量的政治版面的地位仍然稳固,两者难以平衡。

⑵报道形式的“顽固”

全文难懂的汉字长句让人读起来很吃力,这样的文章原来通常只会出现在政治版面,但随着时间的推移,许多其它版面受其影响也多采用汉字与长句,尤其是许多专业术语的使用让人们读报时困难重重。

⑶传者主体地位意识的“顽固”

媒体记者在采访中有强烈的主体地位、意识,新闻报道中更是体现得淋漓尽致。在日本流行着“报纸=第四权力”的说法,说报纸是与司法、立法、行政三权并行的权力。这种说法的流行蒙蔽了从业人员的眼睛,让报业从业人员持肯定态度并自认为是“作为权力方的责任”,在报纸上就更加强烈的体现了他们惯有的“自上而下”的说教式报道模式,招致读者的强烈不满。

参考文献

①崔保国,《走进日本大报》,第7页,南方日报出版社,2007年版

②中马清福,《报业的活路》,第5页,清华大学出版社,2005年版

③中马清福,《报业的活路》,第3页,清华大学出版社,2005年版

④中马清福,《报业的活路》,第9页,清华大学出版社,2005年版

⑤中马清福,《报业的活路》,第13页,清华大学出版社,2005年版

⑥中马清福,《报业的活路》,第15页,清华大学出版社,2005年版

⑦中马清福,《报业的活路》,第15页,清华大学出版社,2005年版

⑧中马清福,《报业的活路》,第50页,清华大学出版社,2005年版

(作者:湖北大学08级新闻学硕士研究生)

责任编辑:姚少宝