市场导向与组织绩效间的关系研究

陈金先 马莹莹

中图分类号:F062.4 文献标识码:A

内容摘要:本文通过文献探讨,旨在分析组织的市场导向如何影响企业的创新行为,并提升企业的创新绩效。研究表明,组织的市场导向通过两条路径对企业的绩效产生影响:市场导向-组织学习-组织绩效;市场导向-组织创新-组织绩效。同时,文章指出企业的组织学习和组织创新在组织的市场导向与组织绩效之间扮演着完全中介的角色。

关键词:市场导向 组织学习 组织创新 组织绩效

处于全球无国界的知识经济与高科技激烈竞争的时代,企业应当根据市场导向做出正确的策略选择,不断学习与创新以维持企业的生存与发展。市场导向、组织学习及组织创新这三个概念受到学者及实务界的重视,都被视为是组织持久竞争优势的来源。关于企业的市场导向会改善组织绩效这一课题已有许多学者研究,由于采用的中介变量不一致,导致研究结论也不一致。本研究针对市场导向与组织创新绩效间的关系,将组织学习及组织创新同时作为中介变量,探讨市场导向如何影响企业的创新行为,以期对市场导向影响组织绩效的进一步研究有一定的参考价值。

市场导向与组织绩效关系研究的理论框架

(一)市场导向

市场导向是组织对于外在各种环境变化所产生的内在因应措施的倾向,并且是一种对应的关联,包括顾客层面、竞争者层面及一般环境层面对于组织的内在反应的刺激及其后续可能发生的特定倾向。Narver and slater(1990)将市场导向分为顾客导向、竞争者导向、功能协调、长期焦点、获利力,前三个为行为组成要素,后两个为决策准则。其中顾客导向是充分了解目标顾客以持续的建立优越的价值;竞争导向表示卖方了解当前与潜在竞争者的强势、优势,以及长期的能力与策略;功能协调则代表协调整合用以建立目标客户优越价值的企业资源。

(二)组织学习

组织学习的过程是通过对信息的处理、吸收和应用,创造出另一种新的知识,并经过组织成员消化理解之后,达到组织学习的目的。培养组织学习,对于市场导向的执行过程与质量,具有相当重要的影响(Slater,1997)。Sinkula从市场信息流动过程的角度,以学习承诺、分享愿景、开放心智三个方面来衡量组织学习。

组织的学习分为应用型学习与探索型学习。应用型学习是指提高现有业务的收益、加强现有技术、提高现有知识基础和能力的模式化过程,这种新的学习方式沿着原有的轨迹进行。而探索型学习是提高未来收益、寻找新业务、开发新技术和新能力,通过一致的变异、有计划的试验等过程的学习,它沿着一条完全不同的轨迹进行。

(三)组织创新

组织的创新是企业的重要功能之一,创新被定义为是组织的新理念或行为的采用,因此创新可能是一个新的产品、新的服务、新的技术,或是一种新的管理方法。组织的创新可以分为管理创新和技术创新。管理创新是指组织在规划、组织、用人、领导、控制及服务方面的创新。技术创新指组织在产品、制程及设备等方面的创新,通过提升产品的质量,降低生产成本,缩短产品流程或者通过开发一种被市场接受的产品来提高组织绩效。

(四)组织绩效

企业经营的各项活动与策略,主要的目标在于提升组织经营的绩效。组织绩效大体可分为财务绩效和非财务绩效。财务绩效指在财务报表上可以显示的绩效,包括资产报酬率、获利率、运营成本、投资报酬率等;非财务绩效指组织难以从财务性指标中看出来,或需要较长时期才能显示的绩效表现,包括市场占有率、销售成长率及新产品成功率、市场的拓展能力、研究开发成果、产品开发速度等。

市场导向与组织绩效关系研究的理论命题

(一)市场导向、组织学习与组织绩效的关系

市场导向与组织学习相辅相成,市场导向必须结合组织学习才能有效地提升组织绩效(Slater and Narver,1995)。市场导向必须由组织学习落实于组织成员的行动中,而组织的行动能力以充分的市场信息搜集为基础,凡是具有市场导向的组织都应该用心的去了解顾客实际需求,收集市场有关信息,形成组织内部学习的共识,最后再结合组织的消化吸收能力,针对不同的目标市场需求差异化来进行营销组合。市场导向可以通过组织学习了解顾客需求,建立持续的优越价值;通过对竞争者的情报收集来确定自己的长期潜在能力与策略。

因此,本文提出以下命题:

命题1:市场导向对组织学习有正向的影响;命题2:组织学习对组织绩效有正向的影响。

(二)市场导向、组织创新与组织绩效的关系

市场导向以了解顾客的需求为出发点,通过推出具有竞争力的产品与服务,发挥本身的能力,降低成本,整合跨部门的努力来达成企业的目标,推出有竞争力的产品与服务。组织创新通过规划、组织、用人、领导、控制及服务方面的改善来提高组织绩效。技术创新则通过产品、制程及设备等方面的创新,提供市场可接受的、有竞争力的产品与服务,从而提升组织的绩效。同时,管理创新和技术创新之间也会相互影响,并对组织的绩效产生综合影响。虽然管理创新不像技术创新经常发生且很容易被衡量,但是管理创新与技术创新对绩效的影响是同等重要的,且两种创新形态相辅相成(Damanpour 和 Evan,1984)。Damanpour,Szabat and Evan(1989)曾观察银行产业,发现若其提供一种新的服务(技术创新),通常也需要一组新的管理机制(管理创新)去评估和控制它的绩效,但是并不是每一种技术创新均会导致管理创新。Han,Kim and Srivastava(1998)将创新的概念分成技术与管理的创新,并将这两类创新形态纳入市场导向与绩效间的关系研究,成为中介变量,以银行业为实证对象来验证市场导向-组织创新-组织绩效间的关系,实证结果支持这一假设,发现市场导向的行为可以通过组织创新的改善而影响绩效,并且这种关系不会受到环境条件(市场与技术的动荡性)的影响。Kohli and Jaworski等也指出市场导向的行为会产生优越的创新与卓越的新产品或服务,从而提高顾客满意度和市场占有率。基于以上理论得出以下命题:

命题3.1:市场导向对管理创新有正向的影响;命题3.2:市场导向对技术创新有正向的影响;命题4.1:管理创新对组织绩效有正向的影响;命题4.2:技术创新对组织绩效有正向的影响;命题5:管理创新与技术创新有相互的正向影响;命题6:市场导向通过组织创新对组织绩效有正向影响。

(三)组织学习与组织创新的关系

在快速变化的经营环境中,企业的成功难以单纯的依循过去的轨迹进行,凸显出组织在技术与管理上革新的重要性;企业组织也可以从过去的经验中学习,并发展出有用的知识,使企业在未来的发展中更具有竞争优势。但要通过组织学习获取竞争优势,则需要有创新的观念配合企业的策略从事学习,才能增加组织的创新能力。企业的管理和技术创新策略主要有渐进式创新和突变式创新,Foster(1986)由学习经验曲线的观念推论出产品创新的S型学习曲线表示产品创新学习曲线,沿此线移动,表示在特别的技术下进行增量创新,其效益的增加是递减的,要达成更大的绩效,则必须移至另一曲线,即产生不连续的创新(突变式创新)。如应用型学习只会导致渐进式创新,它通过加强和提高现有技术,在不改变企业活动性质的前提下提高现有知识和能力。而探索型学习则能够帮助企业寻找新的业务, 开发新的技术和能力, 打破现有规划, 实现新的组合。因此, 探索型学习能够促进突变创新,并且在探索型学习中也有部分知识与现有能力和知识重叠。组织学习通过组织的创新策略选择对组织创新有积极的影响。因此,一个组织的学习会通过组织的创新策略影响组织创新,从而间接影响组织的绩效。由此得出以下命题:

命题7.1:组织学习对组织创新有正向影响;命题7.2:组织学习会通过组织创新间接影响组织绩效。

(四)市场导向与组织绩效的关系

市场导向的价值与信念能引导组织新产品开发活动。Narver and Slater针对非营利事业组织研究与验证,采用客户导向、竞争导向与部门间协调为变量进行简单的平均来衡量市场导向与组织绩效之间的关系,结果表明市场导向与组织绩效两者之间有正向的关系。企业只有建立市场导向的理念,并具体落实到组织内部,正确掌握市场需求及快速的对市场信息作出反应,强化与顾客互动及部门间合作的关系,才能提升企业的绩效(Kwaku Appiah,1998)。市场导向通过顾客导向的行为,回应顾客的需求,提高顾客的满意度;分析竞争者的优劣势与对策,对竞争环境作出迅速的反应;通过跨部门彼此之间的协调、沟通与合作,整合组织的资源,面对市场需求,从而促进组织绩效。因此得出以下命题:

命题8:市场导向与组织绩效有正向直接关系。

综合以上分析,建立组织市场导向、组织学习、组织创新与组织绩效关系的结构(见图1)。

结论

本研究经由文献探讨来建构理论模型,得出以下结论:市场导向会影响组织学习与组织创新进而影响组织绩效,而组织学习也会间接透过组织创新影响组织绩效;组织学习可以分为探索型学习和应用型学习,组织创新可分成管理创新与技术创新,它们之间也会互相影响。

本研究的限制在于,只是通过文献的探讨提出一个以组织学习与组织创新为中介变量来解释市场导向如何影响组织绩效的因果关系模型,没有进行具体的实证检验。另外,本研究对于影响市场导向的环境因素等没有考虑,模型有待进一步的补充完善。

参考文献:

1.Vanhaverveke. et al. Explorative and exploitative learning strategies in technology- based alliance networks [J]. Academy of Management Best Conference Paper, 2006,35(7)

2.Anil, K. Gupta., Kenm G. Smith. The interplay between exploration and exploitation [J]. Academy of Management Journal, 2006, 49(4)

3.林义屏.市场导向、组织学习、组织创新与组织绩效间关系之研究—以科学园区信息电子产业为例[D].国立中山大学企业管理学系未出版博士学位论文,2001