浅析中小企业的品牌推广策略

符 可 蒋科蔚

中图分类号:F274 文献标识码:A

内容摘要:品牌在现代市场营销和竞争中发挥着越来越重要的作用,而作为各方面资源均无法与大企业抗衡的中小企业,如何根据自身条件进行自有品牌的塑造和推广,考验着中小企业的智慧。本文结合中小企业特点,从选择用以进行品牌推广的产品入手,针对中小企业品牌推广的信息设计及推广方式提出了相关建议。

关键词:中小企业 品牌推广 信息设计 推广方式

目前,“中国制造”的产品已渗入世界的各个角落,但在全球制造业的生产链上,我国企业处于中低端,所得利润很微薄,难以完成进一步的积累。在这种状况下,我国企业已充分认识到品牌创建的重要性。而对于中小企业来说,一方面企业要意识到发展壮大应该创建自己的品牌;而另一方面,品牌创建需要的较多资源投入及各方面的条件不成熟。然而,知名品牌的品牌效应不是与生俱来的,绝大多数拥有知名品牌的企业是从小企业一步一步发展壮大的。有远见、追求长期利益和发展的中小企业应该创造条件,把握时机,树立品牌观点,进行品牌推广。

中小企业品牌推广的产品特点

企业在树立品牌的过程中,需要投入较长的时间,并且占用较多的财力、物力资源。所以,在选择品牌塑造的产品时应该慎重,进行品牌推广的产品应具有如下特点:

产品应有明确的定位——寻找市场空白及补缺策略。如何充分发挥自身优势使有限的资源获得最大效益,对中小企业来说尤为重要。中小企业应集中自身现有资源,寻找属于自己的市场,走市场细分化、差异化道路。市场上行业众多,大企业对一些冷门的行业可能没有加以注意或尚未顾及,中小企业则可能在没有竞争的市场上飞速成长,树立品牌。如2002年才成立的九阳股份有限公司专注于当时国内市场上空白的豆浆机领域,只用了五年就发展成为中国小家电行业的知名企业。

产品质量良好稳定。质量良好且稳定的产品是品牌存在的基石,如果没有消费者对产品的认可,企业就不可能打出品牌;并且,一旦消费者丧失了对产品的原有认可,企业就会失去核心竞争力。中小企业应关注产品原材料选配、技术标准、品质保证、优质服务等产品细节,向消费者提供稳定优质的产品和服务。

中小企业品牌推广的信息设计

在如今同质化产品泛滥的时代, 产品好、定位准确却不一定市场反应就好,没有好的推广策划,再好产品也会与市场失之交臂。推广策划的第一步即为推广的信息设计。

告知类的信息—重点强调品牌能给消费者带来的利益。在品牌创建的初期阶段,传递的信息应以功能性信息和非功能性信息的告知类信息为主。其中功能性信息主要传递的是产品特点、原理、技术含量和购买地点。例如农夫山泉矿泉水推出时的“农夫山泉有点甜”、乐百氏饮用水推出的“二十七层净化”广告词都是功能性信息的代表。非功能性信息主要以情感为主,传递的是产品能满足目标顾客的心理需求。早在1988年左右,当年还属于成长中小型企业的娃哈哈营养食品厂凭借一则“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告,将娃哈哈品牌一炮打响,为其以后的迅速发展奠定了基础。

将品牌特点融于品牌推广的信息设计。当代营销学大师科特勒指出品牌具备一些共同元素,如创业故事、信念、仪式、神奇口号和标识等。随着品牌推广的深入,企业在做品牌推广信息设计时应该考虑将这些带有文化内涵的元素囊括在内。品牌文化的魅力源于文化底蕴,所以企业在品牌推广时应该注意通过采用软文、店内宣传、产品包装、企业网站等手段向消费者演绎品牌历史或品牌典故。品牌信念指出品牌存在的理由,是与品牌产品与服务相关的承诺,如“要做就做最好,要做就做第一”为海尔的品牌信念。仪式的建立是为了吸引大众的目光,引起大众的关注。神奇口号和标识能在宣传时给公众留下深刻的产品印象。

中小企业品牌推广的方式设计

由于资源的缘故,中小企业最初进行品牌推广的区域应该少而集中,由点到面,将区域品牌培养成全国品牌。如果企业资金有限但有独特的配方或技术,且管理能力较强时,可以考虑以特许加盟的方式加速品牌的推广扩张。

根据品牌推广信息流向的不同,企业可以通过以下策略建立品牌产品与消费者之间的关系。

(一)推式策略

使用推式策略的企业将产品积极的推销给中间环节中的各类中间商,从进口环节到批发环节到零售环节,最终推向最终消费者。对中间商所进行的营业推广及人员推销是这一策略下企业主要采用的促销手段。在协助配合经销商进行品牌推广活动时,应该首先与经销商进行较好的沟通,让经销商了解新品牌产品的卖点、与现有产品的差异性以及经销商的利润点,树立企业与经销商互惠互利的原则。同时,通过培训、支持和鼓励经销商建立企业与经销商的共同理念,与经销商一起成长。

(二)拉式策略

使用拉式策略的企业以最终消费者为促销对象,通过刺激最终消费者的需求反过来拉动各中间商对企业产品的需求。广告和终端销售促进是采用拉式策略企业的主要手段。而对于中小企业来说,投入巨额资金进行大众媒体的广告宣传,也没有能力进行规模大、力度大的促销活动。针对中小企业要进行品牌推广又要严格控制成本、注重实效的特点,本文认为中小企业在使用拉式策略时,应注意以下方面:

选择针对性强的小众媒体。中小企业用以进行品牌推广的产品应该有明确的定位,产品的明确定位使企业能够精准的定位目标人群,在此基础上企业又能进一步的寻找合适的小众媒体。中小企业可以选择针对性强又价格低廉的媒体进行品牌传播,如企业自己的店面广告、产品宣传手册、公司网络、路牌、灯箱、社区电梯等等。

使用较低成本的广告策略。使用此类广告策略时,企业的执行者应该有很强的创造力,不能局限于传统的广告模式和内容,要敢于创新。例如浙江一家珠宝首饰公司在打造其旗下品牌“雪孩子”珍珠时,就采用了一些有创造力的广告方式,如企业策划了“雪孩子诸暨狮岩寺开光仪式”和“珍珠挑战钻石”活动,获得了包括“CCTV、凤凰卫视、搜狐、新浪”等多家主流媒体的免费报道,提升了品牌的知名度和美誉度,为其在全国范围内的招商打下了坚实的基础。

做好终端销售促进管理工作。无法与大企业在促销力度上进行抗衡的中小企业更应侧重于做好终端销售促进的管理工作,如现场导购人员的聘用与培训、做精终端陈列的设计等。导购是公司的形象代言人,对消费者有很强的引导作用,企业需要注重导购人员的选拔,向被选拔的人员提供企业和产品知识的讲解、销售技巧的灌输以及服务内容的规范。终端陈列不仅仅是让产品“好看”的问题,更包含了品牌形象、产品可信度、价格印象等诸多直接影响消费者最终购买决策的因素。正因如此,企业在终端陈列设计上要做好做精,使陈列的产品能够最为有效的拦截目标消费者,增加产品与消费者的接触机会以及体现和提升品牌形象。

(三)推拉结合策略

在实践营销活动中,很多企业会采用“推”与“拉”相结合的策略。一方面将产品推入分销渠道,一方面又刺激消费者对产品的需求。推拉结合策略一般能起到更好的效果,但同时也要求企业花费更高的促销费用。中小企业应量力而行,在推拉策略比例上将自身的资源状况进行合理的分配。

参考文献:

1.赵焕玉.中小企业如何做好品牌推广[J].当代经济,2005(9)

2.周琼.中小企业创建品牌的策略[J].中国市场,2006(1)

3.樊友恒.中小企业品牌创建研究.安徽大学硕士论文,2007.5