浅析高职市场营销专业体验式实践教学

陈哲亮 曾琼芳

[摘要]市场营销专业课程的特点是注重实践性与创新性。为了培养高素质、高能力复合型营销人才,要求教师必须不断探索新的教学方法。目前我国高职体验式教学尚属起步阶段,文章探讨了体验式教学法的产生背景、含义及目标、教学模式的构建、教学活动在高职市场营销专业教学中的实践。

[关键词]体验式实践教学法 高职 营销 实践

[作者简介]陈哲亮(1977- ),女,江西波阳人,江西机电职业技术学院,讲师,主要从事企业管理、市场营销的教学研究工作。(江西南昌330013)曾琼芳(1975- ),女,江西吉安人,井冈山大学商学院,副教授,主要从事会计学教学研究工作和学报编辑工作。(江西吉安343009)

[中图分类号]G712[文献标识码]A[文章编号]1004-3985(2009)33-0132-02

随着社会进步和经济发展,特别是全球经济一体化和高新技术的迅猛发展,市场对高技能应用型人才的需求更趋多元化。社会不仅需要传统意义上的学术型、科技型人才,更需要大量知识型、技能型的能工巧匠式人才。高职教育的发展方向和培养目标是“以市场为导向,以服务为宗旨,培养社会需要的技能型人才”。由于高职教育的培养对象是面向社会的技能型人才,这就要求教师有较强的专业基础知识和实践动手能力,这样才便于企业与学生进行双向选择。

市场营销专业研究的主要内容是企业的营销活动及其规律性,其应用性、创新性极强。因此,在课程教学过程中除了对专业知识与操作技能的要求外,还强调学生营销基本素质、营销思维及创新能力的培养,这样能让学生把理论更好地应用于实际营销工作中。所以,将体验式实践教学法引入高职市场营销专业课程教学对开发学生的营销思维方式,提高创新能力和实践能力有着重要的意义。

一、营销专业体验式实践教学模式的引入背景

周济同志多次强调指出:创新是高等教育的灵魂,是高等教育快速发展的不竭动力。要把学生创新能力的培养作为下一步教育改革的重点,要加强培养模式和课程体系的创新,要不断推进教学内容和教学方法的创新,全面推进素质教育。在教育教学改革上,必须面向市场,面向经济建设主战场,要把突飞猛进的科学技术引进到教学中来,尤其要注重用信息化带动教学方法的现代化。

人脑的学习过程一般可分成左脑式学习和右脑式学习两类。左脑式学习就是教师传授课本的理论和知识,学生通过熟记的方式学习的过程,也是我们通常中小学教学中多采用的教学方式;而右脑式学习则是强调人的亲身经历,通过人在实际操作过程中感受与领悟知识的过程。左脑式学习与右脑式学习的侧重点不同,前者重理论,后者重实践。因此,体验式实践教学也可以被看做是“右脑式学习”。高职教育中强调实践性教学,强调少动口多动手,给学习创造更多的动手环境和机会,激发学生的学习兴趣,让他们在学习中领悟更多的亲身体会。所以,在高职教育中实施体验式实践教学模式有一定的必然性。

市场营销专业是管理类学科中有着较强的实用性要求的一门可操作性的专业。目前市场营销专业的教学状况还难以满足市场对营销人才的素质需求、岗位需求及其发展需求。企业为了更好地适应日渐激烈的外部市场竞争,对营销从业人员各方面要求越来越高,主要表现为以下四个方面的能力:一是良好的与客户沟通的能力。营销从业人员在将产品、服务介绍和推销给客户的时候,首先要和客户进行语言交流,这就要求有较强的沟通能力。二是良好的专业知识。作为营销人员要能顺利地完成营销任务,必须具备相应扎实的专业基础。三是一定的实际操作能力。具体的营销工作,必须理论联系实际,才能将所学的专业知识灵活运用于实际工作中。四是良好的合作精神。在营销人员这个大家庭中,单凭一个营销人员的力量是非常有限的,只有合作起来,取长补短,才能适应目前市场多变的环境。

传统教学系统中,教师、学生和教材是三个主要构成要件。其中,教师在这个系统中处于主导的地位。高职市场营销教学也不例外,教师通过讲授、板书将市场营销的思想及重要知识点和实践方法传递给学生,这一过程存在一些问题,一是教材内容重复交叉现象严重,教材建设滞后,各学科课程的教学各自为政。营销专业各课程的教材建设,大多只注重本课程教材建设,片面追求教材体系结构完整,整合程度不高。各课程教师在教学中只对本课程内容进行全面的讲授,老师相互之间、课程相互之间联系贯通较少,造成理论与实践无法较好的衔接。学生表现出来的是理论知识不全面系统,动手能力不强。这正与市场对营销人才的需求形成明显差距。二是学生学习比较被动。传统的营销教学过程中,教师在讲台上讲,学生在下面记笔记,课堂缺少互动性,虽然教师也在课堂上进行提问与启发,但学生课堂参与意识不强,多半是老师自问自答,学生被动学习,学习兴趣就荡然无存。三是学生各方面能力、素养的提高有限。传统的市场营销教学侧重理论知识的传授,学生理解识记一些营销理论与方法,但在碰到实际问题上很难联系到一起,做不到活学活用,没能将知识变为自己的,使得能力和素养

方面得不到应有的锻炼与提高。

二、营销专业体验式实践教学模式的构建

(一)体验式实践教学的内涵及教学目标

体验式实践教学模式是以营销实战为背景,以营销职场为舞台,以营销事件为道具,以教师和学生为主体共同完成的系列教学活动。体验式教学,指在教学过程中,根据学生的认知特点和规律,通过创造实际的或重复经历的情境和机会,呈现或再现教学内容,使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生情感。

大学本科教育侧重理论知识的学习,是以研究型人才培养为目的,而高职教育是以应用型和技能型人才培养为目的的,教学过程中强调以“就业为导向”,够用就好。体验式教学方式正好符合高职的教学目标。体验式教学正是以培养学生具有独立、自主、创新等主体精神为目标,以营造教学氛围,激发学生能动性来提高学生的综合职业素质,以职业资格证书获取为努力方向,以就业为导向,使学生在积极主动参与中完成教学任务,实现教学目标的一种教学体系。

(二)体验式实践教学内容的设计

体验式实践教学与传统教学有很大的区别,主要表现为三个中心的转变:

1.从以课堂为中心转变为以实践为中心。由于体验式实践教学的特点,市场营销专业的课程在应用体验式教学时,要求教师创设一种体验式教学环境,学生借助于教师的指导和启发,在教师创设的仿真或全真的教学环境中,一边学习,一边体验感受市场营销管理的理论与技能。这样不仅有助于学生理解课本的理论知识,还能让学生在真实环境再现的情况下感受、揣摩相关的市场营销管理技能,并在亲身实践中深入脑海。这样就强化了学生的营销体验,使学生的营销感觉、营销视野、营销情绪、营销思维、营销经验等关联需要得到满足,进而提升教学效果。为学生今后在管理岗位上就业并成为专业能手、专家奠定坚实的基础。

2.从以课本为中心转变为以体验为中心。高职教育是以市场为导向的,高职市场营销专业体验式教学内容的设置也应该以市场的岗位要求为主导,要求具备一定程度的综合能力。这就要求学生具备相关的专业知识、岗位技能和职业素养,三者之间要合理配置、有机结合。第一学年基础课程的学习,奠定学生的思想道德素质、文化素质及专业素质的基础。在后期学习中,为了避免传统教学所存在的问题,对专业理论知识交叉重复的部分可以进行适当精简与整合。我们可以对每学期的课时进行合理分配,理论与实践相结合,让学生在体验式教学中亲身体验,提高对知识的理解与应用能力,提高应变能力与创新能力。

3.从以教师为中心转变为以学生为中心。体验式教学设计与实施时,应以学生为认知主体,教师是设计者、学生认知过程的帮助者和促进者。当学生具有一定的营销思维能力后,在“仿真模拟”的教学条件下,必要时借助计算机软件设置综合性营销实践教学平台,开辟营销角色体验系统,开辟“虚拟角色”的教学实施。根据学生自身的兴趣和能力,让其分别扮演不同的营销角色,在模拟环境中完成一定营销工作,尝试组建“营销团队”,进行营销对抗模拟,这样可以提高学生的竞争意识,同时也锻炼了学生营销协作能力,积蓄营销职业的经验。

三、体验式实践教学的组织实施

在以学生为中心的体验式实践教学活动中,让学生亲身体验和经历仿真的营销活动,对市场营销专业的学习和体验式实践教学的发展有着非常重要的意义。首先,教师前期的营销情境的精心设计与安排是体验式教学的关键与基础。其次,组建“营销团队”是体验式教学中常用的形式,可采用自愿原则组建,一般以6～7人建组为最佳。最后,根据团队需要完成的任务,结合所学知识点与学生自身的能力具体分工,相互交流协商,共同努力完成课业的要求。实施体验式实践教学需要在时间、地点、人员配置、经费支持等方面做出具体安排,尤其需要关注下列问题:

(一)关注体验式实践教学的教师队伍组织

学校除了应具备丰富教学实践经验的“双师型”教师以外,还应依托行业或企业的支持,进行校企合作,聘请营销领域的成功人士与专家学者共同组成专业指导委员会,就人才培养目标、专业实践教学模式的构建提出合理规划,由专业教师担任学生营销体验的指导工作,并配备专职实践教学老师负责各方面的协调工作。由于大多数高职是由中专升格上来的,其教师实践能力较弱,所以应该推动老师积极参加社会实践活动,提高从事实际操作的能力,以老师的实践推动教学实践的改革,从而保证体验式实践教学的顺利进行。

(二)关注建立教学实训基地与体验式实践教学环节的衔接

为了进一步培养学生的实践能力和人际沟通能力,可以与企业联系,建立教学实践基地,让学生在企业顶岗实习的过程中亲身体验营销管理的全过程。通过企业营销的实际工作经历,了解企业营销活动的现状与问题,提出自己的解决方案,在实践中验证知识的掌握与应用情况,使学生在实践中进一步培养职业综合能力,提高专业素质。

(三)关注体验式实践教学与理论知识的结合

实践教学与理论教学是合格的营销人才的两条腿,两者相伴而生、同步而行。理论教学是实践教学的基础,营销理论经过营销实践的体验,总结营销规律,才能不断应用创新思维解决营销中的实际问题。

体验式实践教学法是高职教学在贯彻教育方向和目标过程中的一种新形式,是培养社会需要的技能型人才的一条切实可行的教学改革的新途径。高职市场营销专业教学中,体验式实践教学法的实施,不仅使学生在解决仿真或全真营销问题的过程中学到了技能、知识,而且使学生的实践能力和创新能力得到了提高。同时,还培养了学生的自我学习能力。所以,应加快体验式教学法在高职院校中的推广与应用,为学生的长期发展奠定基础。

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