百度在广告商与用户之间玩平衡

唐潇霖

畅销7年、让百度赚得钵满盆盈的广告系统“搜索营销经典版”,即俗称的“竞价排名”,将于12月1日正式退出历史舞台,取而代之的是“搜索营销专业版”——凤巢系统。在围绕百度搜索营销形成的生态圈中,对于每天依赖这一系统推广生意的十几万中小企业来说,新系统有哪些变化?用户能否很快适应?

2009年11月初,百度的员工们怀着兴奋的心情搬进了位于上地10街的新家——百度搜索框大厦。对于百度来说,比搬家更重要的是另外一件大事:百度宣布从12月1日起,使用了7年之久、百度最主要的营收来源——搜索营销经典版,即俗称的“竞价排名”系统将停止使用,取而代之的是搜索营销专业版“凤巢”系统。

实际上,2007年10月份百度已经决定要开发凤巢系统,经过两年多的探索,在2009年4月份正式推出,并与竞价排名系统同时使用。但是,两套系统同时使用的“双轨制”让百度付出了更多的精力和资源,同时很多客户还需要管理两套系统,带来更多麻烦。此次,百度毅然“壮士断腕”,停止使用旧系统,虽然带来了短期内的业绩下滑,但远景却被外界普遍看好。

新旧系统之间,到底有什么不同?在围绕百度搜索营销形成的生态圈中,对于每天依赖这一系统推广生意的十几万中小企业来说,这可不是一个小问题。

被妖魔化的竞价排名

鼎好大厦是中关村的地标性建筑,这里终日人流、车流不断,周围林立着巨大的广告牌、液晶显示屏,地面的公交车与地下的地铁汇聚成一张网络而四通八达,在带来大量人流的同时,也带来了大量的生意机会,是一个寸土寸金的地方。

在鼎好旁边有一栋不太显眼的5层小楼。一楼最显眼的位置被卖饮料、快餐的店面占据了,旁边是一家卖办公家俱的。这栋小楼可以说是鼎好等各大卖场的衍生之地,充斥了各种不知名的小公司,依存于电子大卖场的柜台生存,是海龙、鼎好等卖场销售的外围生力军。

在小楼5层神州万图公司内,记者见到赵老板的时候他正在准备搬家。“这里的租金太贵了,以前我们租了鼎好的柜台,在这边只是办公、堆货,需要两头跑。”赵先生告诉记者,“但现在我们主要是接网上的订单,不做柜台零售了,所以没必要租这么贵的办公室了。”

神州万图最初是在鼎好卖MP3、MP4产品,像神州万图这样只有几个员工的小公司在中关村简直是成千上万。但他们的销售手段都比较单一,除了租一个柜台进行零售或者雇两个业务员跑跑业务外,基本上没什么实力扩大宣传,唯一能做的也就剩下搜索营销了。

赵先生告诉记者:“我们是2008年5月左右开始使用百度的,当时周围的很多朋友、老板、竞争对手都已经在用了。很多人说好用,有效果,但有些人又说太贵,费用高。效果到底如何,一直很想亲自试试。有一次正巧赶上百度做活动,取消600元的年服务费,只需要充值2000元作为账户里的消费金,所以立刻就掏钱买了。”

没想到,这次购买却逐渐改变了赵先生的生意模式。随着中关村的电子卖场越开越多,竞争越发激烈,赵先生发现公司更多的生意来自网上,而且利润更高。“网上的订单除了个人购买以外,更多的是企业客户作为礼品定制,所以他们会打上自己企业的logo,往往一订就是100、200个,只要价格公道、服务到位,还经常能有回头客。”

尝到了搜索营销的甜头后,赵先生加大了在网络上的投入,之后又使用了谷歌的搜索营销,购买了书生商友的整合营销引擎,建立了两个自己公司的礼品销售网站,开始专门做礼品定制业务。

赵先生给记者展示了他公司的百度后台管理账户。账户显示,从2008年5月第一次充值2000元以来,赵先生又充过两次值,前后将近1万元,现在还剩余700元左右。百度一共有3种广告位:左上的推广链接、左侧显示结果中的推广位和右侧推广位。在这三个位置中,最受广告主推崇的就是左侧在搜索结果中显示的链接,而左上和右侧的位置,往往因为用户一看即知是广告就自动忽略,所以推广效果不太理想。

4月份凤巢系统推出以后,左侧最重要的位置由竞价排名系统继续管理,左上和右侧位置则由凤巢系统管理。赵先生选择的关键词是:礼品U盘、卡片U盘等。一旦用户通过这些关键词搜索出赵先生的网站链接,并点击进入了他的网站浏览一次后,他的百度账户中就会被扣掉相应金额的钱数。

赵先生告诉记者,使用搜索营销其实有很多窍门,需要慢慢摸索。比如,他就从来不会出最高价格去竞争排名第一的位置,因为这个位置容易被用户误操作或者是习惯性阅读而造成很多无效点击,也更容易成为竞争对手进行恶意点击的对象,所以他一般会选择第二或者第三的位置。再例如,左侧搜索结果和右侧广告位如果配合使用得好,收获的效果会更明显。当然,很多小技巧都是通过实践总结出来的。

凤巢改变了什么

为了对竞价排名有一个更深入的了解,记者以某广告公司想做百度推广为由,咨询了百度公司的销售人员,销售李小姐提供了一些关键词的价格和参考数据。

以关键词“拍摄报价”为例,当时的最高出价为1.15元,也就是说当用户在百度首页搜索“拍摄报价”后,出到1.15元价格的企业能够获得排名第一的显示,而用户每点击一次这个企业的网站链接,该企业需向百度支付1.15元。

据李小姐介绍,“拍摄报价”的搜索次数每天在200次左右,而点击这家企业的链接在20~50次。平均计算,该企业每天支付的点击费用为23元至57.5元,以一个月25个工作日计算,每个月的费用平均在575元至1437.5元。

“宣传片拍摄”的关键词排在第十名的最低出价为点击一次8.59元,每个月这个关键词的花费大约在560元左右。“宣传片制作”的最低出价为11.7元,每月花费为3100元左右。

用户可以在百度网站的关键词综合排名指数中查询到某个关键词的竞价情况,比如“宣传片制作”的最高出价是11.7元,以此为依据来决定自己的出价情况。

百度取消竞价排名改用凤巢代替后,广告主最关注的左侧广告位显然将有重要调整。据百度商业运营副总裁沈皓瑜介绍,使用凤巢系统后,左侧搜索结果中依然还会保留10个商业搜索结果,然后是10个自然搜索结果,所以搜索首页会出现20个结果。保留的10个商业搜索结果将标注出“推广”字样,以区别于自然搜索结果。

但是,用户如何才能让自己的付费链接出现在左侧位置呢?据沈皓瑜介绍,今后,用户将不能看到别人的出价,也不再是谁出价高谁就排名靠前。一条付费链接什么时候出现、出现在什么位置,将由百度的算法决定,其依据是用户搜索的需求度、相关度、企业网站流量等质量因素。

比如,当用户搜索“鲜花”的时候,如果一个销售绢花、纸花的网站,即使出了最高价格,例如5元/次,也不能排到左侧第一的位置。而一个专门销售鲜花的知名网站,可能只付了2元/次的价格,就可以排在左侧第一的位置。

当然,要想出现在左侧前10名的位置,必须首先是百度的广告客户,然后会有一些最低门槛的限制,再加上一条链接的质量得分,由系统决定是否可以出现在左侧。这就是所谓需要价格+质量得分加权,来决定广告链接出现的位置。

无法通过价格这唯一的杠杆获得自己想要的广告位置,导致广告客户无法得知别人的出价,只能根据自己的预算来分配每次点击价格。沈皓瑜对此的解释是,这让客户更关注自己网站的质量,把自身做好不愁没有用户。这和凤巢起名的初衷相符:筑巢引凤,只要做好搜索结果,让用户满意,不愁引不来广告主。

虽然凤巢的设想听起来很美妙,我们也相信百度是有责任感的企业,想做成百年企业。但是很多喜欢质疑的人还是对此提出了异议。曾经做过百度全国总代理的一位销售公司老总刘先生对记者表示:“这或许可以理解为,本来是要开一个明标的,结果改成了暗标。原本出价最高的那个人还是出价最高的,但是其他人因为没有了参照物,只能为了提高中标机会,而提高自己的出价价格。百度是在用一种更聪明的方法赚钱。”当然,,刘先生现在已经不做百度代理了,或许百度直销的举动也伤过很多代理商的心,但刘先生的比喻也不能说完全没有道理。

凤巢的本质

很多媒体报道说百度更换凤巢系统是由于央视对其竞价排名弊端的报道,同时虚假点击、点击欺诈等问题频发导致百度做出此决定,沈皓瑜对此予以否认。

已经用过两年以上百度搜索营销的某公关公司负责人孔先生告诉记者:“什么叫真、什么叫假?我觉得如果一件事情是三分真,七分假,我们可以判定它是假;如果一件事情是三分假,七分真,那我们可以说它是真。百度存不存在虚假点击?肯定存在。比如节假日的时候,我们感觉点击挺多但电话很少,说明可能是有虚假点击。但大多数情况下,百度的效果还是很不错的。在百度上做推广,费用与业务员的工资基本相当。如果用得好,价值远远大于业务员;如果用得不好,可能就不如业务员。”

已经用过凤巢系统几个月的一位培训学校市场部马经理告诉记者,凤巢确实给学校带来了很多利益。“过去,我们在百度日投放1万元,大约每天能接到50个电话。同时使用两个广告系统后,日投放1万元,现在大约每天能接到80个电话。从留言板上得到的回馈,也比以前多,新系统比旧系统具有更好的精确率和广泛率。”

一位专门做网站优化服务的技术人员告诉记者,凤巢其实是一种新的算法,类似于设计出一套拍卖机制,与很多技术相关,甚至与博弈论相关。凤巢现在是将竞价结果和搜索结果做了更明确的区别,有助于提高网民的搜索体验,但搜索引擎的商业模式还是点击产生付费,不管是用什么广告系统,依然存在点击欺诈、垄断等问题。

由此可见,凤巢系统会给用户带来更好的搜索体验,会给广告主提供更详尽的数据报告,提供更多可管理的广告位。百度此次更新系统,力图在用户与广告主之间寻求到更好的平衡点。