戴尔做手机没优势可言

昔日PC老大要挤进手机市场并没什么优势,不但不会对其复兴有帮助,反而可能会拖业绩的后腿。

——李云杰

戴尔真的进军手机市场了。11月23日,戴尔在北京发布了首款手机产品Mini 3i。自两年前戴尔空降前摩托罗拉执行副总裁罗恩•加里克斯负责其消费市场业务后,有关戴尔将开发智能手机的传闻就此起彼伏,而最终传闻变成现实,还是出乎笔者的意料。因为手机市场已经拥挤不堪了,而昔日PC老大要挤进这个市场,并没什么优势。

1. 戴尔在消费市场资历浅,经验少。戴尔两年前才成立消费业务部门,进入零售市场。目前戴尔80%的收入还集中在企业客户上。戴尔是IT厂商,不是消费电子厂商。传统上的供应链管理、成本控制及在直销渠道方面积累的经验,才是戴尔的优势,这些优势基本上不适合手机等消费电子业务。

2. 缺乏品牌优势。戴尔长期在IT市场上树立的低价、高性价比品牌形象,不一定适用于手机用户。与企业用户注重的耐用、易用和性价比偏理性的需要不同的是,个人消费者更注重个性张扬和感性需求,而戴尔却很朴实很平民——这可以打动企业客户尤其是低端客户,但对大众消费者不灵光。戴尔手机的官方正式零售价格是3980元,也与平民形象的戴尔不符,难让消费者接受。

3. 缺少研发积累。今年3月份曾有国外媒体报道:由于戴尔的智能手机原型毫无新意,导致戴尔智能手机计划推迟。虽然从两年前戴尔创始人迈克尔•戴尔复出担任CEO后,戴尔开始更加注重产品设计,并大量招聘设计人员,但其在研发上的投入一直小于惠普等竞争对手。设计上的积累和投入不足会导致产品难以吸引客户,在成本上也没什么优势。

4. 戴尔太“硬”。现在整个手机市场的竞争环境正在发生深刻的变化,只“硬”不“软”越来越没有竞争力了。随着苹果iPhone、黑莓等厂商凭借“终端+应用”的一体化模式大行其道,传统的只卖产品不提供应用的手机厂商遭受了前所未有的竞争压力,摩托罗拉等传统的手机终端厂商已经走向没落;手机市场的老大诺基亚也已经认识到手机必须捆绑应用和业务才能吸引用户注意,并开始向互联网转型。戴尔如果还以手机产品提供商的身份进入这个市场,就显得落伍了。而且,如果仅卖手机硬件产品,还是和卖电脑一样,利润像纸一样薄。

实际上,戴尔曾经推出过一款基于Windows Mobile系统的PDA产品Axim,但以失败告终;戴尔也曾推出了MP3、液晶电视等消费电子产品,但最终因为拉低了整体利润率,不得不收缩或退出。因为消费电子产品的竞争激烈程度不亚于电脑产品,利润率也不比IT产品高。

那么,戴尔为什么还要冒险进入手机市场?原因在于近两年来业绩一直萎靡不振,曾是最大的个人电脑制造商的戴尔,如今已经滑落到第三位。戴尔在寻求“东方不亮西方亮”。戴尔近日发布的截至10月30日的第三财季业绩又表现不佳:净利润同比下滑54%、销售额同比下滑15%,明显低于华尔街预期。然而,基于以上几点因素,戴尔进军手机不但不会对复兴有帮助,反而可能拖业绩的后腿。

不过,戴尔也不是不清楚自身处境,戴尔选择在中国和巴西等新兴市场推手机更多是探路性质,如果不成功,就会立刻止损退出这个市场。