月饼营销出“新”招

毛敬雅　董晓雅

“八月十五日谓之中秋,民间以月饼相遗,取团圆之义”。从古至今,中秋节可谓我国仅次于春节的第二大传统节日,具有其特殊的意义。2008年,中秋节成为国家法定节假日。2006年5月20日,经国务院批准,中秋节列入第一批国家级非物质文化遗产名录。2009年6月1日,《食品安全法》正式开始实施,食品安全问题对于生产商的要求和责任更加明确。在《食品安全法》的影响下,月饼销售商、生产商家将面临着更严峻的考验,已不能再像历年中秋月饼大战一样,只讲求包装、概念……在人们生活发生着根本变化的同时,传统节日食品要采用何种策略才能在时代发展的道路上平稳前行而不衰落呢?

海外市场遭“冷遇”

对于海外华人来说,中秋佳节,赏月谈心,与亲友共聚时,吃月饼、茗茶、品尝新鲜水果,更是思乡的一种体现。据统计分析,2006年,我国月饼的出口销售额约在5亿元左右;2007年,国内很多厂家在美国、加拿大、欧洲等国家建立了20多个经销网点,以进一步加大国际市场的拓展力度。而像国内杏花楼、新雅、功德林等这样的著名老字号的出口量则达到160万美元以上,比2006年增长了15%左右,出口的地点涉及美国、加拿大、澳大利亚、日本、新西兰等国家。2008年的出口交货值也高达5亿元人民币。从各种数据来看,海外市场是月饼销售不可忽视的一部分。就今年来说,中秋月饼已大规模上市。但从广州商业总会发布的2009年广州市中秋月饼市场行情预测报告来看,今年广式月饼出口情况严峻,多个国家禁止收寄中国月饼。

今年1月底,美国取消了所有的家禽类产品进口凭证。美国农业部食品安全检验局要求含少量肉类、禽类或者蛋制品成分的食品必须在美国检验机构或者经认可的国外食品管理机构监督下生产,否则将不能进入美国市场。同时,其它各个国家的具体要求也不一样。比如,要寄往加拿大,月饼馅料不可含有肉类成分;寄往澳大利亚,月饼馅料不可有鸡蛋黄;新西兰则严禁含有蜂蜜馅的月饼进入国门等等。

乍看之下,我国月饼的销售之路频频受阻。然而,在这些国家的新规之下,虽然可能直接影响到有关厂家的出口和销售业绩,但另一方面却可以促进其尽快转变观念、适应出口国需求。首先,“禁令”之下有利于厂商调整经营策略。目前,许多国家限制中国月饼的邮寄,会直接影响整体出口,也就标志着一些口味单一、品种单一的月饼生产厂家在寻求生存之路上更加艰难。在这种压力之下,生产厂家能够尽快转变观念,开发或研制生产出新的品牌产品,至少为了满足国外客户的需求,一些国内生产月饼品种、数量上将会更为灵活。

其次,将力促生产企业转变观念。月饼是中国的传统食品,广为国人所喜爱,但其制作方法和保鲜技术却并不先进。除了月饼保存困难,极易腐败变质之外,其本身所含有的糖份、胆固醇和脂肪含量过高问题,为一些西方人所不喜。又比如,欧盟对含有干果类的月饼中黄曲霉毒素B1的要求远高于中国标准,而中国一些生产企业尚未达到外方要求;国内对添加剂、漂白剂、防腐剂成份和比例要求,也远远低于一些国家。

这种事实上存在的标准差异问题,虽然短期内会造成月饼出口损失,但从长远来看,有利于商家更加注重食品安全和质量问题,对于我国整个食品行业的质量标准改进与提高,也将有益无害。

营销出“新”招 质量是关键

月饼形式年年在变,唯独不变的是商家“创造生意”的理念,也就是扩大市场、创造需求、刺激消费、实现利润最大化。曾经出现的搭配住房钻石销售的天价月饼也就不足为奇,从往年的天价月饼来看,月饼已不再是一种应节食品,而转而成为送礼佳品,月饼的消费似乎已经慢慢偏离它原来商品属性的轨道。

随着人们生活水平的不断提高,月饼市场的发展也随之不断改变,求新、求变、求低糖、低热量、追求时尚个性化的月饼成了广大消费者的新需求。为了应对同质化竞争极高的市场竞争,众饼家、酒店直面个性化,在营销和创新上做足了功课。虽然今年传统口味的月饼(即五仁、莲蓉、椰蓉、豆沙月饼)仍占主导,但随着竞争深入,企业开始主动调整产品结构,一大批绿色、健康、个性化的“新概念”月饼纷纷诞生。并且,销售渠道也发生了质的变化,同样的月饼,需要不一样的营销手段,虽中秋节还没到,但网上的各类月饼已经卖得相当火爆。

“独版”月饼自选造型。近日,号称“我的月饼独一无二”的个性化特制月饼正在网上走俏。这种月饼不仅可以写上个性化的祝福语、印制特定的图案纹样,还可以打上各种LOGO,就连包装和馅料都能根据顾客的要求量身定制……

网“淘”更优惠。各地月饼商家在网上展开了一片“混战”“好利来月饼提货券,吉祥月饼7.8折”“哈根达斯月饼兑换券,原价318元,8折”“津乐园月饼单盒7.3折,团购6.5~7折”在淘宝、拍拍等购物网站上,商家打出的优惠价格吸引了不少爱“淘”实惠的消费者。

中秋“免运费”月饼邮寄。精明的商家迅速推出了“免运费”代购的业务,包括上海香特莉、广州莲香楼、深圳麦轩、香港荣华等全国各地的知名品牌,都可以免费代购并送货上门。另外,还有商家和各大航空公司或邮政局联手推出免费航空快递月饼的营销模式。客户只要到民航或邮政营业点订购,按市场零售价买下月饼,就能享受免费空运服务。“免费”空运服务成了最为吸引人的卖点。

网购中秋月饼为消费者带来实惠和便利的同时,也存在一些令人担忧的问题。华东医院营养科主任孙建琴教授告诫消费者,吃月饼一定要讲求新鲜、卫生。但网购月饼,对其馅料的质量和来源等往往难以判断,更难追根溯源。此外,由于月饼的保质期一般较短,尤其是五仁、莲蓉等月饼更需注意。不同的月饼对储存环境和配送条件的要求也各不相同,现在有些月饼是鲜奶或冰淇淋制作的,要求低温配送,而普通快递无法保证低温运送条件,反复融化、冷冻后,可能造成污染。

据媒体报道,中国商业联合会近期发布了一则警示信息,提醒广大消费者网购月饼还需谨慎。商业联合会指出,据相关部门近期开展的一次调查显示,网上出售的月饼质量堪忧,根据抽样调查,网上月饼有40%左右在食品安全指标上存在问题,最严重的有害指标超标达1000倍。商业联合会还指出,网上销售月饼甚至还存在一些假冒名牌和三无产品的现象。

中国食品工业协会专家委员会委员张雪清表示,今年是《食品安全法》实施后的第一年,政府有关部门的监管也更加严格,商场的月饼,需要经过质监部门的重重把关,包括包装、标识、食品质量、添加剂等都要达到要求,而且上架后还要不时接受工商部门的抽查,目前网络销售监管不严,于是一些质量状况无法保证的月饼只有“转战”网络。

专家提醒:千万不要被打折月饼忽悠。虽然商家为了促销而打折,也是有一定限度的。网上动不动就是“低至四折”、“跳楼价”,看起来价格很诱人,但实际质量如何?消费者却不得而知。网上订购是一种趋势,消费者可以更方便地买到自己想要的月饼。但这些超低价的背后,很可能隐藏着以次充好、以假充真等的陷阱。消费者在购买时不要为了价格上的优惠,而忽略产品本身的质量状况。

返璞尽显真王道

近年来,随着人们物质生活水平的提高,月饼的营销方式也出现了很多新意,包装也越来越美观。与此相对应的自然就是是高昂的价格。然而,越来越高的价格是否就意味着月饼的质量和口味也越来越好呢?答案当然是否定的。

现在的月饼市场竞争早已处于同质化竞争阶段,这说明月饼市场已进入品牌整合时代,谁先确立差异化竞争策略,打造品牌优势,谁就率先占据市场领先地位。需求的变化决定市场的变化,市场的变化决定营销策略的变化,月饼营销已进入品牌制胜的时代,谁先占据市场高位,确立品牌优势,谁就可以成为市场的王者。因此,月饼市场营销发展的趋势是,在塑造良好品质的同时,必须为产品寻找一个良好的情感和文化的载体,注重情感和文化内涵的塑造,以差异化为基本策略,确立自己的独特竞争优势,从而打造出一个个性鲜明、情感丰富、文化深刻的强势品牌。继承传统,优化配方,挖掘传统特色月饼,根据安全、营养、美味方面的要求,优化配方,适应现代人的需求。

月饼的“过度包装”不但会造成大量的资源与能源浪费,而且还会因此产生一大堆垃圾,对环境保护很不利。每年中秋过后,家中的月饼包装盒,让不少消费者感到无奈。国家质检总局发布《月饼销售包装计量检验规则(试行)》,旨在通过制定月饼销售包装计量检验的具体程序和方法,以保证判断月饼是否过度包装时不再是主观判断,而是用检测数据说话。2006年6月1日开始实施的关于《月饼》强制性国家标准中,规定了月饼包装的容积率等的测定方法。而且在“包装”部分,明确规定包装成本应不超过月饼出厂价格的25%”、“每千克月饼的销售包装容积应不超过9.00×103cm”。但国家标准并未对检测仪器、检测程序等作出更细致统一的要求,这不利于提高检测结果的规范性和科学性。此次出台的新规则是对标准的细化。在《规则》的“计量检验”部分规定:用于月饼质量测量的主要测量设备为电子秤或电子天平,对月饼销售包装的长度、宽度和高度测量的主要测量设备为钢直尺。

以往的礼盒装月饼,多属过度包装,其价格虚高,总是看的人多、买的人少。今年中秋月饼礼盒普遍“瘦身”。目前,属于预热期的月饼市场,还是以散装为主。与往年的大号月饼相比,今年的月饼不再以大取胜,反而是越来越小巧精致。就大小来说,市面上的月饼有100克、110克、120克和180克的普通月饼,还有30克和50克的“迷你月饼”,最小的甚至不到26克。在家乐福、步步高、华润等超市卖场和一些面包店,“迷你月饼”几乎占据了整个月饼销售市场的半壁江山。卖月饼不再是卖包装,商家更加专注于口味、健康,将实惠返还消费者。