新媒介广告还有新戏唱吗？

肖明超

前不久接到一份快递公司送来的快件。与往常不同的,发现快件上面附带了几张名片。打开来仔细看,很惊讶地发现居然是与笔者业务相关的几个公司经理的名片——原来快递公司成了业务推介公司了。如果需要,照此名片一个电话过去,就可以联络上合作伙伴。

这真是个令人赞叹的营销手法。看似简单的快递几张名片,背后真操作起来其实大有学问:要为广告客户进行投递对象的数据库分析、筛选。但只要把公司数据库用活了,毋宁说,一个“新媒体”将就此诞生——只要从消费者类似于接收快件这样的“接触点”出发,进行数据库营销,许多新媒介将就此诞生。

而几年前江南春的分众传媒成为新媒体领域的经典神话之后,越来越多的人希望复制分众模式,“类分众”公司此起彼伏,人们活动的各种场所都涌现出了各式各样的新媒体。然而相当长一段时间以来,广告资源被过度开发之后,新广告媒介的开发已经进入了衰退期。

但是未来是否还有新媒体的机会呢?还是有的,只要从消费者的“接触点”出发,活用数据库营销,新传播渠道将带给企业营销更多的机会。

分众模式的红海危机

现在的消费者有什么特点?

每个消费者的生活都有不同的轨迹,特别在城市人群流动性加强的今天,消费者的注意力正在呈现出分散化、碎片化的特点。

新生代市场监测机构的CMMS-中国市场与媒体研究数据显示:如果看过去十年人们生活空间的变化,会发现今天的消费者相比过去而言,在户外流动和穿梭的时间越来越长了,这些流动的增加直接带来受众的分化,同时也让消费者的时间和空间越来越难以把握。因此,一个媒体的信息要想去覆盖和穿透所有人群已经越来越难。

这就是分众模式创立的户外新媒体所把握住的机会:通过对消费者时间和空间的分割和占有,并在消费者的特定时间和渠道中建立媒体资源,替广告客户迅速抢占了消费者已经碎片化了的注意力。

于是,继分众传媒之后,机场、火车、地铁、出租车、超市、医院、城市商业繁华区等场所都有了液晶电视,消费者眼睛能看到的地方,就有这类新媒体的存在。但是,这种与消费者生活、行动轨迹相关的终端和渠道空间资源,是极其有限的。如果所有的广告媒介都想围绕着分众这样的思路去做,我们难以想象还有多少开发空间。在这种背景下,基于时间与空间“分割”消费者注意力的新媒体模式已经成为了红海,面临着很大挑战。

从“接触点”出发的第一重延伸

但是如果我们换一种思路,我们从消费者每天的接触点来思考,就发现还有很多接触点上可以开发新媒体。

接触点并不是一个多新的营销概念,其基础就是广告传播中的视觉触点,最早由北欧航空公司前任总裁卡尔宗提出,他把品牌传播中关键的触点形象地称为“关键时刻”,他认为,只要在最能给顾客留下好印象的“接触点”上竭尽全力,就能成功地利用消费者的视觉感受塑造品牌。

换到广告媒介的开发中,接触点就成为了消费者在日常生活中所接触的物品、空间以及很多其他的东西。

从这个角度开发新媒体,想象空间就会大很多。例如:国外的加油站中就有接触点媒体,英国伦敦的加油站里,很多人都是自己到加油站刷卡然后自己给车加油,而就在有车族用来使用的加油嘴上,就有非常有创意的静态广告画面,这个广告,每个有车族在每次加油的时候都会自然地接触到,自然成了一个非常好的接触点媒体,虽然小,但是非常自然。

现在国内有媒体公司在开发饮水机水桶广告,可以想象一下:一个人每天得接触多少次饮水机呢?这个接触点虽然很小,但是却有新媒体存在的价值。

现在许多欧美、日本企业,开始开发所谓的书皮广告、面包袋广告、衣架广告、汽车广告、饮水机广告……用更精准的营销方式深入消费者的日常生活,如果这样去延伸思考的话,会发现还有很多新媒体的空间可以去挖掘。

从“数据库营销”出发第二重延伸

以上提到的创新更多是基于接触点本身,事实上还有很多接触点的价值不是在于接触点本身,而在于接触的物体或者内容本身。例如:开头提到的快递公司,每天要帮助客户送大量的快件,这些快递的对象身份都非常精准,一个有着较好业务量的快递公司会接触大量人群,并且大部分是有着较高收入的主流消费人群。

试想一下:如果快递公司应用数据库营销的手法,对快递客户做细致的分类,帮助广告客户定向赠送名片、广告宣传单,甚至组织营销活动,这将是一个有多大潜力的新媒体!

用数据库营销的方式对接触点进行开发,是个让新广告媒介点石成金的方法,如同快递公司的数据库营销一样,会有许多超乎人们想象、效果又非常好的新媒体出现。对于不愿意依赖大众媒体传播的企业,其实如果把自己和消费者的接触点开发出来,每个企业自己都可以成为一个媒体,精准有效地传播自己。

甚至传统媒体都可以用这种方式发掘生长点:对传统媒体的订阅读者进行数据库营销分析,把订阅读者进行身份和消费需求的细分,这样可以非常有针对性地为广告客户开发新的传播途径,根据不同广告客户的特性,“组合”出个性化的传播方案来。

而这样的“新媒体”营销,可以使企业集中精力于更少的人身上,甚至如果面对的是大客户,还可以把营销目标集中于最小的消费单位——个人身上,实现精准的营销传播。

基于数据库营销开发出的新媒体传播方式,还可以成为企业制胜的秘密武器。之所以提到秘密二字,是因为传统营销中,运用大众传媒宣传新品,或实施新的促销方案,容易引起竞争对手的注意,使他们紧跟其后推出对抗方案,势必影响预期的效果。

而新传播方式,则一方面可与消费者建立更紧密的关系,另一方面一般不会引起竞争对手的注意,避免公开对抗。管理

(本文作者系新生代市场监测机构副总经理)

责任编辑:李 靖