聚人气难聚财气？

林燕德

2008年，美国诞生了第一个“互联网总统”奥巴马，善于运用互联网营销策略的奥巴马及其团队巧妙利用了互联网新宠“SNS”——在这些实名制网站上，奥巴马的粉丝们自发向朋友圈拉票，口碑式营销为奥巴马拉回数以百万计的选票，而奥巴马无须花费一分一毫。实名制SNS网站更容易获取选民的信任。让网络的拉票行动通过虚拟空间无限延伸，并最终对现实的选情产生决定性影响。

帮助奥巴马赢得选民的SNS网站中文简称“社交网站”。近几年，随着MyS-pace、Facebook、校内网等SNS网站的兴起。网民找到了经营人际关系的便捷平台。精明的IT人士看准SNS滚雪球一样增长的人气与商机。风险投资者更是青睐这种新型的网站。人们从SNS的模式中看到Google的影子——疯狂倍增的人气、简洁的页面、人性化的操作方法等。SNS正成为互联网新的人气增长点。有人预言SNS引领的人际关系时代将是互联网门户时代的接棒者。

社交网站SNS是Web2.0时代的一种典型应用。SNS是英文Social network service或Social network sftware的缩写，指的是社会性网络服务软件，即为用户提供的一种网络社交平台。维基百科上对于SNS的定义是：用户基于共同的兴趣爱好、活动。利用软件在网络平台上建筑的一种社会关系网络。

在国内，SNS网站已成为网络新贵。2008年底，我国网民数达到2.98亿，稳居世界排名第一。不断增长壮大的网民数量，显示着人与人之间的联系正在网络空间里延伸拓展。SNS网站为网民的人际交往提供了平台。在这些虚拟的网络空间里，用户可以经营自己现实生活中的朋友圈。人气旺盛的校内网、豆瓣网、开心网等“明星”SNS网站。也招致无数的模仿者竞相效仿。然而，定位模糊、同质化严重、盈利模式不清晰的弱点开始显现，SNS网站碰到了盈利的天花板。在人气旺盛、财气低迷的情形之下，SNS网站急于挣脱发展的桎梏，走上有清晰盈利模式的康庄大道。

SNS风靡全球

美国著名的SNS网站MvSpace和Facebook是SNS领域里的领军者。Face-book是全球最大的社交网站，而Myspace则在美国称王。这两个社交网站自创立以来，短短三四年间即发展为全球注册用户过亿的社交网站。并引发了各国的SNS热潮。

这场掀起于欧美的SNS网站热潮也很快烧到了中国。2008年，本土SNS网站随着“开心网”的突然风靡而瞬间成为国内互联网市场的一大热点。基于Web2.0的SNS网站提供博客、视频等功能满足用户展示自己的愿望。为用户提供好友的动态消息，帮助用户不断扩大交际圈结识新的朋友。门户网站也不甘落后，新浪空间、雅虎关系、QQ校友、SOHU校友录、网易同学录等，让人目不暇接。

尴尬：人气在聚集，财气在哪里?

然而，用户和收入在数量上不成正比，人气旺盛，盈利模式却尚未清晰，是目前SNS网站遭遇的最大尴尬。曾被硅谷评论家称为“下一个Google”的Facebook。其掌门人马克·扎克伯格也不能明确说出自己的盈利模式。2008年10月在接受德国《法兰克福汇报》专访时，马克·扎克伯格表示：“规模增长属首要任务，获得收入是次要任务。”

同样的窘况也出现在MySpace身上。2008年5月7日，Myspace的母公司，新闻集团发布的季报显示，虽然Myspace的流量一直在上升，但是盈利遇到了困难。在2008年6月30日结束的财年中，新闻集团旗下直接拥有MySpace的福克斯互动媒体部门。可能无法实现预定的10亿美元收入目标。

国内的情况亦不容乐观。艾瑞咨询的报告指出。目前中国网络社区的整体收入较少，无收入的社区所占比重高达38.2％，千元以下收入的社区占24.4％，千元以上收入的社区比例偏少。

准入门槛低，业内竞争无序。Face－book副总裁查玛斯·帕里哈比蒂亚(Chamath Palihapitiya)认为，一个企业家要建造一项Faeebook的应用软件，开发时间平均只需2～15周。职员数平均只需1～5名。约33％的应用软件生产商每月利润在50万美元。最终至少1／4的应用软件每日活跃用户数在10万以上。

在国内，开心网的迅速蹿红引起新一轮的网站模仿潮。在Google上搜索“开心网”，除了第一项是真正的开心网(kaix-in001.com)，其他近20个挂名“开心网”的网站都是“傍大款”的类似网站。这些网站的页面设置及功能选择相似度极高。其中。既有校内网东家千橡集团购买的kaix-in.com“开心网”，也有kaixinwang.org的“开心网官方站”等。

SNS网站准入门槛低，模式简单，导致了泥沙俱下局面的出现。一些网站甚至不需要实名制注册，也不需要经过好友推荐。部分别有用心的用户戴着网络的假面具，肆意传播广告及垃圾信息，依赖六度分隔理论建立的SNS网站诚信度开始受到挑战。

“高人气”不等于“高盈利”。诚然。高点击率能吸引广告商的青睐，但是SNS网站具有自身的特点。并不能简单复制门户网站的盈利方式。受网民喜欢的SNS网站普遍具有人性化的特点，它们深入细致地分析人与人之间复杂而微妙的现实关系，其具有的实名制、隐私保护等特性是吸引网民的法宝之一，这种优势如应用不当。可能成为发展的桎梏。

实名制。真实性能降低人际沟通的成本和风险，保证沟通质量。把现实生活中的人际关系拓展到虚拟的网络空间里，为网民经营朋友圈提供平台。

隐私保护。用户通过设置信息的开放程度。可以对个人资料、讨论内容以及朋友圈或者俱乐部的访问权限进行限制，从而在便捷互动与隐私安全方面选择适合自己的平衡点。

工具性。用户可以通过添加好友的好友拓展自己的交友圈。

个性化。在任何一个SNS系统中。用户均可以自主定制各种元素。包括隐私权限、日记、图片等，用户也可以选择添加抢车位、朋友买卖等娱乐性的游戏插件。这些个性化信息构成了一个用户主体在SNS网站上的个人形象。

然而，正是SNS网站的这些特点，决定了高人气不等同于高盈利。在原本简洁的用户界面上直接投放广告将引起用户的反感，因此门户网站广告投放方式不适用于SNS网站。此外，网站掌握了庞大的用户数据资料。又必须兼顾用户的隐私权，为赚钱而卖出用户数据的行为最终1只会导致用户对网站不再信任。摆在SNS网站面前的重要问题，是如何将这种社会人际关系通过网络变得可分析、可计量、可调控、可管理。

突破：盈利模式初探

MySpace和Facebook一炮而红之后，获得众多风险投资的青睐。Facebook创办一年后即获得源源不断的风险投资。2007年10月，微软曾出资2.4亿美元收购Facebook1.6％的股份。使Facebook的估值达到了150亿美元。

然而仅依靠风投资金不能维持网站的长久运营，没有盈利能力也难以吸引更多投资，SNS网站的掌门人不得不面对同一个问题：如何依靠SNS网站盈利?

人气引出去，财源引进来。SNS网站有庞大的人气，如果能将人气分流给购物网站或者音乐、视频网站，那么既解决了双方的供求矛盾。又可以从用户购买行为中提取分成，从而各取所需。在SNS页面中添加其他网站的链接是一项简单的技术，重要的是用户上网购物、听音乐不再需要重新登录其他网站。只要在个人的SNS页面中即可解决。这项人性化的举措将提高用户的秋黏性。

Facebook则通过与软件开发商Slide及一些主流媒体公司达成合作协议。推出一款新型应用软件FunSpace，Channels。利用该应用程序。用户可以搜索、观看并分享来自CBS、索尼BMG、环球音乐等媒体公司的电视、音乐和其他视频内容。

国内的豆瓣网在和购物网站的合作方面也有出色表现。需要购买图书的用户可以在豆瓣网的“产品比价”系统中获得当当、卓越、亚马逊等购书网站中某本书的价格，比较之后可以直接通过豆瓣网上的链接实现购买。而每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物。双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。

将虚拟产品打造为广告展台。广告是传统门户网站盈利的主要方式。《环球企业家》的报道显示，即使是每月网页访问量高达315亿次的Myspace.com，大多数广告也都处于平均每千名用户40美元的低价水平。一方面由于广告商习惯把广告给综合性门户网站；另一方面，日益增多的广告容易导致SNS用户的反感，从而造成用户资源的流失。

故而。Web1.0时代的旗帜广告或弹出广告等网络广告形式，已经不适应Web2.0时代的SNS网站需求。这就需要创新广告模式，达到隐蔽又有效的作用。

SNS网站有不少虚拟产品。比如“礼物”赠送、虚拟房子等。网站可以通过和客户沟通。将广告商的产品形象或者照片作为虚拟礼物，供用户选择使用。例如，开心网的“礼物”选项中，排在第一位的产品是一部手机。用户选择赠送这部手机时，将弹出该手机的型号和功能简介。如果用户有兴趣，可以通过相关链接到该手机的生产商网站浏览。

SNS网站的WEB(在线)游戏也是一个很好的展台。比如流行的“抢车位”游戏，广告商将自己的汽车照片和型号摆上网络汽车城。网友可以自由选择购买汽车，选择的过程也对汽车的品牌和型号、价位有了更多的认识。2007年年底。校内网在网上向用户派发虚拟的“优乐美暖心奶茶”，在24小时内，“虚拟奶茶”的发售数量达到了652315次。

整个过程都是虚拟的。然而用户之间你来我往地互赠礼物。无形中主动成为广告的传播者，同时又增加了广告页面的点击率。这种非强制性的植入广告模式好玩又方便。更容易为用户所接受。其简单的制作过程又可为广告客户节省许多成本。

销售虚拟产品换回真金白银。最成功的例子是QQ虚拟社区。腾讯QQ开发了用虚拟Q币购买虚拟社区中的一切产品，QQ秀服装、特殊的上线铃声、迷你屋里面的家具装潢等。Q币可以通过各大银行的网银支付渠道购买，也就是用真实的钱购买虚拟的网络服务。2006年，腾讯第四季度虚拟物品销售收入就达到3853.8万美元，包括QQ秀、宠物、QZONE和QQ会员。这部分业务已经占腾讯业务收入的42％，成为其最主要的收入来源。

借力新技术拓展手机无线增值。无线增值业务的收费也将是SNS交友网站收入模式的重要组成部分。目前校内网和开心网已开通了免费无线手机WAP站点。所产生的手机流量费用由电信运营商收取。使用SNS手机版，用户可以随时随地和好友沟通联系。

2008年下半年，中国移动也已投资2亿元发展以139社区为主体的互联网业务，目的就是在重组后运营商争夺用户更加激烈的局面下“抓住”用户。中国移动将把139社区内的手机邮箱、手机即时通信工具等植入定制的移动用户手机中，当用户成为139社区会员后可享受以上业务，而若转投其他运营商的网络将会增加其转网成本。中国联通也推出此类SNS网站www.u--vowerbook.Com，计划下一步将用户的手机通讯录和SNS的通讯录对接起来，以提高新势力用户对中国联通网络的使用黏性。

运营商只要把社交网站等业务移植到他们定制的手机上。就可使其庞大的用户群通过手机方便地上网：运营商还可能会把社交网站业务同其他业务绑定。推出优惠套餐等。

此外，也有研究者提出在SNS网站上发展电子商务服务。不过。以商业利益为目的的电子商务能否和以人际交往为目的的SNS网站结合，仍是一个值得探讨的问题。总之，中国社交网站目前的收入整体水平较低，盈利模式的探索还有待加强。随着社区营销和虚拟产品服务等模式的应用和不断探索。国内社交网站的收入情况有望实现好转。