中国传统色彩观在广告设计中的使用

黄小力

不同的民族有不同的色彩观。中华民族是世界上最早懂得使用色彩的民族之一，中国传统色彩具有深厚的人文背景，具备了完整的色彩架构和系统的色彩命名，产生了成熟的色彩技法，取得了辉煌的色彩成就。

中国传统色彩的特征

中国传统的色彩观可以叫做“五色观”，即青(蓝加绿)、红、黄、白、黑。至今我们称颜色多仍用“五彩缤纷”、“五色斑斓”。黑、白是色彩的两极，“有”极归于黑，“元”极归于白，有之极和无之极奠定了以黑白代替一切色彩的水墨画基础。同时五行色也形成了民间美术的基本观。在民间社火、戏曲、脸谱及地戏、傩戏面具中，五色成为身份性格品质的象征。如中国京剧是将色彩高度程式化和象征化的传统艺术表现形式，在京剧脸谱的用色上。红色代表忠义、果断，黑色代表刚直、鲁莽，黄色代表凶狠、残暴，白色代表奸诈、伪善。金银代表神仙、鬼怪等。民间木版年画大多用五色套印，强烈的色彩并置效果。响亮明确。民间刺绣、泥塑也多用五色。

中国的传统色彩文化五色观把青、红、黄、白、黑视为正色，也叫上五色，象征尊贵。联系木、火、土、金、水五行，把五色、五行、五方、五德等自然的、宇宙的、伦理的、哲学的多种观念糅合在一起，在感情的实用色彩中渗入思辨的哲理生命，形成别具特色的中国色彩文化。具体说来：

青：在中国阴阳五行说中，青代表木，是与春天、东方及人体肝脏部位相对应的色彩，中国传统及民间俗称为蓝色。传统工艺中提炼靛青染料，因而有“青出于蓝而胜于蓝”的成语。中国的青花瓷，以它典雅、高贵的色感而闻名世界。青色在古代中国有较广泛的色域，例如：青发和黑发、青云和白云、青眼和黑眼、青马和黑马、青房和绿房，总之青色是一种可以理解成包含着黑、白、绿的色彩，它也是一种吉祥之色。青灰是一种吉兆，中国刀也曾被称为青龙刀。青天白日意味着晴朗无云。

赤：在中国阴阳五行说中，赤代表火，是大火的火光色彩，也称为红色，是吉祥之色。我国是尚红韵民族，红色被赋予了祛魔辟邪的功用。数千年来红色仍在各种传统的民间吉庆喜事中得以广泛使用。婚礼上的红喜字、春联的红纸黑字，生子把鸡蛋染成红色送给亲友的风俗，“红楼”、“红颜”赞誉，都表现了中国传统文化对红色的崇尚之情。

黄：在中国阴阳五行说中。黄代表土，是大地及日光之色，是道教、佛教以及儒家思想中地位最高的色彩。在相当长的时期内是帝王专用色。是封建阶级中央集权的象征色。宫廷从服饰到室内装饰品、用具、交通工具以及建筑的琉璃瓦的色彩全是黄色。

白：在我国传统习俗中，把白色看作是丧色。是不祥之色，也常把葬礼称为“白事”。有的地方人们在送葬的时候要穿上白色的丧服。而在传统的中国画、民间艺术品中，白色又是一个重要的基本色，如民间艺术的杨柳青年画、惠山泥人等传统民间工艺品，用色虽很艳丽而多彩，但都注意使用一些洁净的白色，使各种纯色相的组合得以统一调和。

黑：是中国的传统色，它源于中国久远的色彩文化的根基。在阴阳五行说中，黑色是作为北方和冬天之色，象征着通往极乐世界的道路，它是超越生界和死界的颜色。中国水墨画并不把对象的固有色作为描写的重点，而是通过吸收了全部色彩的墨色再现对象颜色中所充满的灵气，凭借墨的浓淡来传达事物的本质。这就是中国所特有的黑色文化。

中华民族传统的色彩观念，其象征、比附极具内涵。具有深厚的文化底蕴，其视觉审美效果呈现出斑斓多彩的热闹景象。可以这样说，中国传统色彩是观念的、历史的，又是现实的、审美的，它不仅诉之于视知觉。同时也受中华民族文化传统、环境的制约。

传统色彩观在广告设计中的应用

中国传统的色彩观念讲究五行对应，相生相克，趋利，求生，大吉大利，经过几千年的传承和发展不断丰富，在大力倡导设计要具有民族性的今天，传统色彩在现代设计中被日益重视和广泛使用。

我国是尚红的民族，红色被赋予了祛魔辟邪的功用。受传统色彩观的影响，现在人们对红色依然情有独钟，认为它是热烈、振奋、红火、热闹的，在新婚寿诞、节日喜庆中大量运用红色，像红喜字、红盖头、红蜡烛、红花轿，甚至红筷子、红鸡蛋、红肚兜、红春联等。当然，现代设计对红色的概念在传统文化影响的基础上，又延伸了更丰富的含义，由于在自然界中，不少芳香艳丽的鲜花以及丰硕甜美的果实和不少新鲜美味的肉类食品都呈现出动人的红色，因此红色是兴奋与欢乐、激动的象征，在不少企业的标志、旗帜和形象宣传中，红色成为最有力的宣传色。在现代的广告设计作品中，要表达一种热情、吉祥、美好的观念，红色依旧是设计师们情有独钟的选择。

在相当长的历史时期，帝王与宗教在传统上均以辉煌的黄色作服饰用色，而且皇室的家具、宫殿与庙宇的色彩都相应地加强了黄色。黄色的崇高、富贵、威严在传统中是广大民众最典型的社会和心理感觉。现代人们在传统的基础上更加追求的是黄色的光明、辉煌、轻快和纯净，明净的黄色是现代广告设计师们追崇的色彩。

蓝色表现的往往是人们知之甚少的地方，如宇宙和深海。传统的人们认为那是天神水怪的住所。让人感到神秘莫测。现代人把它作为科学探索的领域。并成为现代科学的代表色，从而赋予了蓝色为冷静、沉思、智慧及征服自然的力量。

绿色在传统的色彩观中是平民化的色彩。现代人们对绿色的概念和涵义作了更好的延伸。在自然界中植物大多数呈绿色。人们把绿色作为和平的象征、生命的象征。称绿色为生命之色，象征生长、青春与旺盛的生命力。

当然，由于国际间经济文化的交流日益活跃，深入开阔了人们的审美视野，现代人们的观念和思维日益活跃，传统的色彩等级观及其象征意义为现代人所突破，对色彩的观念，并不局限在传统文化的色彩观中，而走向了一个更复杂的色彩世界。最具代表性的是美国“快餐文化”之一的麦当劳，其CI战略被日本人收进他们的CI专著——《日本型CI战略》。麦当劳的视觉传达独具特色。企业标志是弧形的M字母，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简明易读。在麦当劳的视觉识别中，黄色不仅使人联想到价格普及的商品，而且在任何空间和时间里，都具有很高的识别性。M字母图案设计成哥特式拱券门洞造型，但又不乏柔和温馨的气息。使人联想起门、联想起家、联想起中国人讲的宾至如归。在中国，麦当劳推出了“本土温情”系列广告，彻头彻尾地把美国快餐文化与中国消费大众进行了完美的沟通。譬如它在广告中就使用了充满温馨人情味的广告语——更多选择、更多欢笑。现在，人们从色彩角度提出保护自然和人文环境，开始注重维护传统人文色彩景观，有意识地对新开发的城市区域进行总体的、合理化、科学化的色彩设计。

传统色彩观是民族的、悠久而质朴的。在设计中能产生怀旧和自豪的民族情结；现代色彩是自由和奔放的。能给人现代和清新的感觉。现代平面设计中的包装和广告设计。要充分利用色彩民族性所体现的心理感觉和色彩的识别功能，将特定的设计内容需要和与之相应的色彩结合起来加以表现。设计师应该分析现代人的色彩观，考虑色彩与产品、环境、使用对象、民族情结等方面，结合中华民族深厚的色彩文化，推陈出新，处理和运用色彩去表现相关主题。既恰如其分地表现对象，同时也使中华民族传统文化能不断发展、不断创新，从而在与世界文化交流的过程中凸显中华民族特色。