从ＵＳＰ到ＥＳＰ：重庆地产广告的诉求转向

商超余

近段时间，重庆地产广告圈里谈论最多的是“金科”2009年一二季度的广告，大家戏谑为“红白喜事”的广告设计形式掩盖不了其强烈的诉求点：到重庆，买金科房；金科三月无广告；我们广告做得不好，因为好房子说不清楚。作为一线地产开发品牌，金科抛弃目前主流广告物理属性的诉求点，在重庆地产依旧“俯卧撑”、零和博弈硝烟甚嚣尘上时，选择了广告策略的转向。即从USP到ESP的突变，从市场效果看。无论是广告效果，还是金科品牌效应，都实现了双赢。其实，无论是USP还是ESP。解决的都是诉求的问题，广告能否起作用，要看它能否在商品与消费者所期待的某种需求与愿望之间建立起联系。

向左：同质化的地产广告USP

所谓“向左”。是指地产广告在诉求策略上沿袭“USP”，即独特销售说辞。上世纪印年代，Rosser Reeves在Reality InAdervertisiniz一书中提出“USP”理论。其主旨为：1每一个广告都必须向消费者提出一个说辞，每则广告一定要对一个广告信息接受者说：“买这个产品，你将从中获得这种明确的利益……”2提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的。并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格；3提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者，也就是说。销售说辞应该有足够的力量为你的品牌招徕新的消费者。这种理论强调的是针对产品的事实，其核心就是利用本产品与其他产品相比具有的最独特、最吸引人的地方进行广告宣传。具体说，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的承诺。而这种承诺必须要有理由支持。因为理性思维者会问：为什么会有这样的实惠?所以USP的公式是：特有的承诺+理由的支持=有效的诉求。作为20世纪广告传播理论的经典之一。USP在一代代广告人的簇拥下，至今仍猎猎作响，但从实质上看，正如瑞夫斯被称为“科学派”的旗手。USP理论圊于以产品及产品功能为核心诉求的理论视点上，在注重产品生产和产品推销的时代，在商品极大丰富，但没有形成品牌和元区隔化的市场，寻求产品功能上的差异化诉求。给消费者提供实实在在的物质利益。满足他们理性上的需求，USP的“好雨知时节”在特定的营销传播环境下自有其存在及盛行的道理。然而在营销传播环境更加复杂的今天，在传播信息纷繁芜杂的信息社会。在市场被精耕细作般地细分、定位。在消费主体、消费心理趋向“情感体验”的态势下。单靠发掘产品功能和物质上的独特卖点。已远远不能适应注意力稀缺、受众拒绝冷冰冰的广告叫卖的市场环境。从市场广告统计数据分析，大多数楼盘在广告诉求内容上，侧重于产品物理属性上的USP比比皆是。但广告效果与实际广告投放成本相比相距甚远。在地产卖方时代，制造产品物理属性的独特销售说辞大行其道，当产品的差异性趋同时。何以寻求与消费者沟通的“USP”?

向右：围绕人性沟通的ESP

所谓“向右”即“ESP”(情感销售说辞)，超越产品的物理属性，上升到消费者情感的高度，通过赋予产品的价值和情感。转而诉诸购买产品带来的独特消费体验以及消费者形象，倾向于诉求购买产品带来的独特的情感体验。从情感的层面挖掘商品与消费品的连接点，与消费者进行深度的沟通。而不是通过产品的品质或功能来实现产品的差异化。情感诉求一直是广告诉求中与理性诉求并驾齐驱的基本策略，发轫于20世纪初至20世纪30年代。以雷蒙·罗必凯、西奥多·麦克马纳斯为代表的“情感氛围派”。ESP师承“情感氛围派”。但理论根基源自USP。“情感氛围派”旨在以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足你的需要和愿望的产品。USP理论主张广告必须向消费者明确陈述一个说辞。实际上就是“原因追究法派”所主张的广告必须说明一种销售理由和购买原因的另一种表达方式。他们都采取以生产者为中心、以产品为中心、以传者为中心的理论思维取向。而ESP吸取了USP的理论精华：独特、差异化，对消费者具有强大吸引力和打动力的诉求：同时继承了“情感氛围派”淡化产品功能上的特点，以暗示、联想的方式传播对消费者的利益。但ESP是在卖方市场转为买方市场，在企业以打造品牌作为核心竞争力，以企业与消费者及其他利益相关者的每一次接触点传播企业形象和文化的环境下孕育而出的。广告作为产品销售和品牌建设的利器。面对喧嚣嘈杂的海量信息，如何才能脱颖而出，赢得目标顾客的青睐，关键是以受众易于接受的诉求方式作为广告表现的策略。ESP无疑是悄然进入消费者心智、“润物细无声”的强力诉求点。这就是为什么盛世全球广告公司的前CEO凯文·罗伯茨呼吁所有的广告人，“把情感放在第一位。用情感去吸引人们，用情感去感动人们，用情感去征服人们。它可以让他们欢笑。让他们哭泣。让他们雀跃!”

从旭日公司研究部的监测数据来看，去年金融危机以来。重庆地产广告的诉求点主要还是集中在项目的物理属性上，如产品、户型、价格。不难理解，在市场低迷、楼市疲软时，以价格等物理属性刺激消费市场。能短期拉动需求，解开发公司“差钱”的燃眉之急，但对于致力于“溢价”追求的开发企业而言，同质化极强的“USP”在消费者心智阶梯里形成不了品牌印迹。而品牌印迹是消费者持续追求的理由。

满足消费族群的需求一直是营销界的常态话题，但对消费心理研究在浮躁的地产广告中往往流于形式，停留在传统的“AIDMA”(Attention→Interest→Desire→Memory→Action)和“DAGMAR”(未名一知名→理解→态度→意图)模式。广告策划人员掌控着传播的话语权，以为通过“硬性销售说辞”能引起消费者认知、态度到行为的单向度变化。在媒体组合的时代。当买方和卖方的信息不对称鸿沟慢慢愈合时。消费者的购买心理已演化为AISDA的模式，即Attention→Interest→Search→Desire→Action，其中Search凸显了消费者在购买过程中的话语权，无论是购买前，还是购买后。消费者在不断地搜寻信息并加以印证，寻求契合专属自己的圈层产品，如鼎科的“阿布阿布”。当市场上同时出现专门针对年轻人的小户型时，“阿布阿布”在广告上独树一帜。以“每一只菜鸟都有鹰的梦想”为主诉求点。点燃、激活年轻人创业的梦想和雄心壮志。旭日公司的市调数据显示，“阿布阿布”在广告效果的评价指标上，即细分市场的认知反应、评价反应和记忆反应在小户型的供应品中首屈一指。事实证明该项目在产品和品牌的溢价上，实现了双赢。为了让广告起到“培养”的作用，需要通过广告把品牌印迹存入到消费者的记忆中，而个性化的品

牌印迹源于对消费者人性的把握，从心理属性上建构品牌，与消费者形成情感上的共鸣。伯恩巴克说，“十亿年来，人类的本性从没改变过，再过十亿年。也是一样。只有表面的东西会改变。”“有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性。以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些。他一定会失败。“爱”是人类亘古不变的本性，向消费者示爱。“只有在广告中有情感地注入‘爱。才能巩固品牌与消费者的关系，创造出一种亲密无间的不可代替的情感联系，以爱来赢得消费者的心，从而让消费者爱上这个品牌。因为消费者会觉得它很特别、很有性格、让人能产生这种爱。并对它产生长期的情感认同与依赖”。万科的“建筑赞美生命”、龙湖的“善待你一生”、金科的“建筑人居梦想”洞察并紧紧地抓住了人性，情感销售赢得了“至爱品牌”(love mark)的美誉和消费者持续的追逐。

“ESP”作用下的广告效果体现在：1使消费者关注广告；2把广告的情感形象与品牌相联系，形成品牌的情感形象；3通过广告唤起的情感来促进与品牌相关信息的处理及决策。在上述情感反映中。与促进关注的要素如“娱乐性、刺激性、支持性、有益性”等相关的情感，会促进消费者认为广告自身是有价值的刺激，从而持续对其关注；如龙湖睿城“大富翁游戏”的刺激性、金科蚂蚁的娱乐性。通过对广告的情感反应及品牌联想的形成。可以建立品牌所期望拥有的品牌印迹，情感沟通带给消费者愉悦的心情。增加了广告的好感度和品牌的美誉度。地产作为高投，入度的商品。消费者倾注了更多的理性思考，但建立在好产品基础上的情感销售说辞往往能够击溃消费者心灵的最后一道防线，因为，情感和理智之间的基本区别就在于情感导致行动。而理智导致推论。

结语

重庆的地产广告经历：从简单告知到“LISP”的差异化诱导劝服，再到“ESP”的纷呈出现，艺术性与科学性并举：重庆是一个人情味浓郁的市场，围绕人性，在广告中以消费者为中心，把产品、品牌的信息融入到他们生活的点滴。关注他们的喜怒哀乐，用情感去拨动他们的心弦，淡化冷冰冰的说教。换取的是市场对品牌的好感，从短期说。重庆地产刚性需求依旧旺盛时，“USP”无可厚非，但“风物长宜放眼量”，建立、巩固地产开发企业的个性品牌，与消费者进行有效的沟通。“ESP”任重而道远，从此意义上说。广告策划人士与发展商还需努力!