论广告的创意

于正凯

创意，是广告的灵魂。是广告界最激动人心的概念。但在学界中，关于它的解说也最模糊和混乱。从营销学、传播学、广告学的角度。对“创意”的概念、“创意”的标准、“创意”的提出与完成进行再认识是本文着重要做的事情。

广告创意，是创造性地发现广告主题和完成命题作文

中国广告界常说的“创意”一词。其英语原词有二：Idea和Creativity。前者来自中译本《产生创意的方法》(James WebbYoung，techniquefor producing ideas，台湾刘毅志1985年译)，后者来自威廉·F·阿伦斯的《当代广告学》。

创意是什么?

创意意味着产生、构想一个以前从来没有出现过的事物或想法。

广告创意是对如何表现广告主题的构思。创意是有关广告活动的创造性的想法。

广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义的角度去分析。它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称。以上创意的定义，有宏观战略层面的创意，它统领全部广告活动。这是发现主题的过程；有微观计划和行动层面的创意。专指广告表现。但它们都强调了“创意”的思想内涵——创造性。

综合各家观点，从实际操作的角度来讲。本文认为，“广告创意，是创造性地发现广告主题和创造性地完成命题作文”。广告主题。是广告所要传播的中心思想；命题作文。所作之文是广告文案、艺术作品(平面或视频)。

主题发现和主题表现的方法

从操作的层面，以通俗易懂的方式解答创意问题，是本文的偏好。上面已经明确，创意问题为如何创造性地发现主题和表现主题这两个问题，即主题创意和表现创意的问题。如何发现主题和表现主题，从思维和行动方法的角度来看。可分为：理性演绎和经验归纳。

理性演绎——围绕产品核心价值的创意。理性演绎。是从某一逻辑起点向下推理而得出的结论。产品核心价值。就是这种创意方法的逻辑起点。

如果说美容产品的核心价值在于“美丽”。保险公司的核心价值在于“保障”。广告服务的核心价值就是“创意”。它们是用户真正购买的东西。

核心利益，是一个无形产品的概念，是一个产品传播的概念。是产品的核心。有形产品和扩大产品都围绕着核心产品，它是产品的灵魂。核心价值统领着产品的设计、生产、包装、服务。当然也统领着产品的传播(广告)。

核心利益至关重要，但却一语难求，需要厂商、营销者、广告人，基于市场调查，交流互动，苦苦思索才可能找得到。这实际上就是广告创意的过程。

核心利益。是一种表达。是说出来的话语。它强化厂商、营销者、广告人的意识。牢固他们的观念。统领他们的行为。核心利益的表达有以下要求：

准。上文所言的“美丽”、“保障”、“创意”。都是准的层次。

如果劳斯莱新的销售员拼命地向顾客诉求流线型车体、安全气囊或是防盗装置。那他就背离了“顾客购买劳斯莱斯是为了获得帝王的尊贵感受”这一核心利益。同样的，如果奇瑞QQ卖力地宣传其尊贵、安全。而忽视其时尚、小巧、节油、色彩的核心利益。顾客也会不买账。

细。准，只是提供了一个大方向。几乎所有的美容产品都强调能给顾客带来美丽。但SKII最先发现了“一白遮三丑”的道理。重点推出美白系列。白是美的细化。也造就了市场的领先者。同样的，玉兰油的“白里透红”更是细化的经典。

详。准和细。体现了广告创意的突破力，而“详”则提供了广告创意的支撑力。它是对品牌文化的一种深度挖掘。沱牌酒业在委托上海杰信咨询公司代理。舍得酒”的广告活动之前，就已经明确了定位——做中国第一文化名酒。

做酒就是做文化。有国酒茅台、泸州老窖的国窖1573在先，它们在准与细上都下了独特工夫，而“舍得酒”将如何创意呢?唯有深入挖掘、详细解读“舍得”文化，在调研和交流的基础之上。杰信终于拿出了自己的广告创意。

经验归纳——调查与计划流程中的创意。经验归纳。是建立在计划流程和调查基础上的创意方法。它体现了西方实证主义的传统。具有良好的现实操作性。

阿伦斯广告学认为，营销计划分为形势分析——营销目标——营销战略(包括选择目标市场、产品定位、确定营销组合)——营销策略(确定具体的实施人、实施时间等)四个步骤；广告计划分为审查营销计划——广告目标——确定广告战略(包括创意战略和媒体战略)——分配广告资金；而消费者行为心理学的知识和调查对营销计划和广告计划起着基础性的支撵作用。它们之间的关系如图所示：

从广告传播的角度来讲，营销计划的关键在于产品定位。广告计划的关键在于创意战略。什么是产品定位?最直白地讲。就是在潜在消费者的心中确立一个有关产品的词语。显而易见，如果定位就是要寻找并集中诉求一个词语，那一定是对“核心价值”的表达。而创意战略。就是要选择一个广告主题。并选择恰当的符号和故事架构完成命题作文。

创意绝对不是单纯的“灵光闪现”，而是在严格的计划控制之中。并有消费者行为心理学知识和广告调查作为支撑。

依托AP——在互动中发现创意。广告是一种传播。而广告创意也是在消费者、广告主、广告代理的传播互动中产生的。

当代广告学中提出了客户策划的概念。客户策划的最主要角色就是在广告活动中代表消费者的利益。当前中国的大多数广告公司，没有客户策划部或者仅仅徒设其名。但客户策划的概念具有非常重要的理念价值，就是广告创意的好与坏；最终的决定权在顾客手里。广告公司一味地迎合广告主是没有意义的。在广告创意的过程中要始终有顾客参与其中，这样才能保证创意的有效性。

广告主、广告代理与消费者的互动传播，主要是通过市场调查和广告调查完成的。具体的方法有问卷、观察、实验等。

广告主和广告代理的互动传播最主要的是要确认和发展广告主题，这也是广告代理完成广告创意表现的第一步。一般来说。广告主有自己的营销计划和基本的产品概念，在与广告代理的传播互动中会出现下列情形——

维持：广告主目标市场选择合理、产品定位完善、营销计划完备；广告代理需要维持广告主的原有构想，完成广告创意。进行命题作文。

调整：广告主目标市场的选择不尽合理、产品定位不够准确、营销计划有待完备，广告代理需要对广告主原有构想进行调整、确认、明细，寻找调整后的广告主题、完成命题作文。

颠覆：广告主目标市场的选择和产品定位均存在较大偏差，广告代理需要对原有营销计划进行颠覆性再塑。

情形：维持、颠覆分别是广告主营销策划力最强和最弱的状态。而在广告活动中最常见的是第二种情形。请注意，广告公司对广告主所提出的调整性或颠覆性的建议，不是凭空而发，而是基于强大的市场调研能力(取决于广告公司与消费者的传播互动)和营销策划能力。

完美的广告创意有赖于有效的传播互动。传播能否真正有效?当代美国传播学者彼得斯曾发出“speak into the air”(中文翻译为“传播的无奈”)，但有一点可以肯定，传播渠道的畅通是有效传播互动的先决条件，因此要重视“客户策划”的设立，加强广告主和广告公司的交流。