市场竞争的“第二只手”

王小萍

20世纪90年代中期以来，在都市报的挤压下，党报的发行与广告大部分都处于萎缩状态。党报面临着两种命运。一种是固步自封，彻底与市场无缘；一种是坚持改革。与时俱进，在媒体的进一步变局中赢得读者。

《河南日报》于2005年1月1日彻底改扩版，提出了“政经大报。权威媒体，高端互动，关注民生”的口号，并增加了旅游、汽车、地产、健康专版，从专版开办的那一天起，它就担负起了双重使命，一是作为政经新闻的有效补充，为读者提供有意义的信息，实现党报改扩版之后提出的“关注民生”的既定目标；--是积极拓展市场空间，增加党报的广告收入。专刊如何做成《河南日报》的延伸品牌，又如何在众多纸媒中保持自己的个性?在报社编委会的具体指导下，在版面专栏设置上，既考虑到党报在政府之间的影响力。将行业的政策解读做深做透，真正使省委机关报的优势得到有效的发挥，但同时，党报还要为高端读者提供新鲜细致的服务信息，在打造个性品牌上下工夫。

目前，《河南日报》正在探索走一条主导品牌与延伸品牌互补的路子：以新闻报道的主导品牌为支撑。以新闻创新为手段。在第一战场展开新闻竞争；以延伸品牌为载体，以互动性活动为平台，开辟新闻竞争第二战场，伸出市场竞争的“第二只手”，通过诸如“改革开放30年纪念圆梦特刊”、“两会特刊”、“黄帝拜祖大典及世界邮展特刊”，推出一系列信息传播更直接、市场服务更贴切的有效活动，加固和拓展受众圈，增加了经济效益。

只有版面信息量是不够的——三大论坛搭建沟通平台

满足读者需求是报纸的一般追求，在服务中引导读者需求是更高追求。《河南日报》专刊各工作室推出的三大论坛，依次将满足、服务、互动、引导读者作为不断“升格”的追求。

尽管《河南日报》在品牌版面和栏目上对受众早已进行了细分，但是，随着其他媒体的跟进，要想牢牢抓住政务新闻、经济新闻、自领新闻等读者群。实现报纸可持续发展。就必须在服务、引导读者需求方面伸出“第二只手”。大力策划各种互动性活动，在市场竞争中形成“合围”之势，“拥抱”读者。增强报纸的亲和力。

基于此，《河南日报》对“新旅游”、“健康生活”、“车世界”三大主导品牌新闻版面进行延伸拓展，推出了“旅游高峰论坛”、“医院院长对话会”、“车世界面对面”等三大论坛活动，力求为不同的读者群打造各取所需的沟通平台。

开发三大论坛延伸品牌，河南日报有自己的一些思考。日渐发育成熟的传媒市场表明，报纸对于其受众来说，已不再是简单的“阅读品”，随着受众需求的提高，要求媒体的服务全方位跟进，其中，“沟通”是贴近受众的有效途径之一。三大论坛着力营造一个平台，弥补媒体与受众互动性、参与性方面的不足，为读者提供了针对性的服务。三大论坛正在追求“由阅读到互动”的传媒服务方式的变革。

只有形象广告是不行的——三大活动创新党报广告产品

目前，我国的大部分省级党报的广告额主要依靠形象广告，产品广告只占到很，小的一部分，党报的形象广告取消，这是一个悬在全体党报人头顶上的利剑。党报只有依靠广告创新才能拼出一条血路。《河南日报》利用会展、重大节日、纪念日，创新党报广告产品，使党报的广告从形象广告的怪圈里走出来，成为受社会关注的产品广告。

参与会展经济以优质服务赢得市场。会展，也是近年来城市经济中的一个新产业，它不仅是一个城市实力与形象的象征，更是商家们亮相、交流、合作、贸易的舞台，受到了来自政府、企业的高度重视。2008年4月国内旅游交易会在郑州举行，96个世界旅游城市的市长及400名海内外旅行商、300名海内外传媒记者及118名国内旅游城市市长出席盛会。这是一个商家云集、群雄博弈、媒体会战的时刻，《河南日报》利用自己的资源优势——新闻报道和经营策划双举并进。通过市场调研和文案策划，以“相约中原传播世界”为主题，创办旅交会特刊，既服务了参会代表，又为各地市和景区树立了形象。

盯紧重大纪念日。用整体策划带动广告开发。2009年3月，一年一度的全国人大政协会议在北京召开，会期为10天左右，如何深度开发，使之具备广告价值值得探索，河南日报编委会科学决策，提前安排，周密布置，统一设计“两会”专刊报头，通过多种渠道向代表委员及社会各界有宣传意向的客户推介。利用我们的行业优势与区域优势引导他们把握机遇展示形象，使平时沉睡多年的广告资源得到了开发与激活。

纪念改革开放30年的“圆梦特刊”、“流金岁月”专版等系列，内容紧扣改革开放、发展主线，全方位多视角记录展示30年来我省取得的辉煌成就，历史变迁、时代脉搏尽在其中，兼具史料与收藏价值。整个活动历时一个月，2008年12月18日当日出版84个版，创《河南日报》历史之最。包括36个广告版，创收400余万元!

这三大活动也是《河南日报》主导品牌的延伸，在追求品位的过程中，提升了媒体的品牌影响力。河南日报试探性地伸出了新闻竞争的“第二只手”。将活动与信息传播和广告经营两种主要服务手段融为一体，基本做到了活动也是新闻，活动也是信息服务，活动带动了广告创收。

事实证明，河南日报开发的延伸品牌。已成为主导品牌版面和栏目的重要增援力量，在2008年下半年的金融危机中，身为党报的《河南日报》却凭借策划创意，开阔思路，不断创新经营模式。广告收入保持了逆市上扬风景独好的势头。2009年第一季度同比增长20％。这一业绩是与其延伸品牌的互补性密不可分的，这些活动使报纸与读者走得更近了，联系得更紧了，在报业受众争夺战中，牢牢地稳住和扩充了自己的读者队伍。并且成为《河南日报》新的经济增长点。