网络与新媒体广告经营初探

叶　青

新媒体时代的到来带给每个人不一样的惊喜。给用户的是更加及时的讯息、更加开放的信息接触环境。对于广告商来说，带给他们的是更多的广告平台和更大的发展空间。伴随着机遇而来的便是对于经营的挑战。新媒体时代。受众用注意力为产品投票，因而，产品广告和发布方式的好坏至关重要，那么，现在的广告商们是怎样做的?他们又应该如何去做呢?

网络广告及其经营发展现状

随着互联网的不断发展与进步，互联网广告已经发生了巨大的变化，无论形式还是内容。都有了突破性的发展。以Banner广告来说。已经从当初静态、动态的类型，发展到了交互式的类型。这种类型的Banner广告在富媒体的形态下，不但可以提供更复杂的视觉效果，而且可以提供多种多样的以用户为中心的互动形式。如回答问题、下拉菜单、填写表格等。

以深受女性喜爱的瑞丽女性网(http：／／www.rayli.com.cn／)为例。在其导航条中就加入了“试用”这一项。用户点击后可以进入瑞丽网美容频道。了解美容护肤相关产品的信息。最主要的功能就是用户在注册后可以免费获得自己有购买意向的美容护肤产品的试用装。这种以用户为中心的技术，不但更加贴近消费者，能抓住广告受众的注意力。而且这种广告营销方式通过对用户填写资料的比对分析可以使广告主的产品投放更有针对性。这种可测量的广告效果使得越来越多的广告主开始认可网络广告。

2008年中国网络广告整体市场规模增长至119亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告)，较2007年增长了54.9％。很明显。品牌广告对网络广告的接受程度有所提高，各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。2009年中国网络广告市场会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进，虽然受到金融危机的影响。预计2009年的网络广告营收规模会呈现稳定增长的态势，达到154.5亿元。周新宁认为2009年互联网广告增长的主要原因为：国内企业已经逐步接受和重视互联网广告的宣传，互联网广告在给企业降低成本的同时，也给企业宣传产品、品牌发挥了令人不可忽视的作用。这是由于互联网渗透率加速，网民群体的快速扩张为网络营销市场提供了坚实的用户基础。

新媒体广告经营的新发展

2009年将是广告业的狙击年——金融危机当前。没有人指望广告商会像从前那样挥金如土。当消费者的心理变得更加难以揣测的时候，定向且易衡量的广告似乎越来越受到客户的欢迎。投资回报率(ROD聚集了人们的目光，这个事实给全世界各地的广告人提出了新挑战，迫使他们寻找新的途径来吸引消费者的注意力。

总部坐落于上海的出租车内互动媒体公司——触动传媒。就开发了一套独特的“互动模式”。身处出租车内“一对一”的媒体环境中，平均18分钟的车程人们往往无事可做。这个时候。感到无聊的人们会不由自主地点击那块小小的屏幕。据悉，所有观众观看广告后的反馈都能够被测量、记录下来。甚至他们在荧屏上触动字母和数字而记录下来的电话号码、电子邮箱地址也会被收集起来。并提交给广告客户们。“这种模式使得广告主们可以清楚地了解自己所花的每一块钱的投资回报率。”

新媒体对于传统媒体来说不是替代，而是融合。苏同在谈到数字媒体与传统媒体的关系时举了两个例子，一个是新媒体上销售传统媒体，另外一个是在传统媒体上，以互联网的方式售卖自己的广告。前一个。是年初在Google上比较热的一件事，有人包了一个电台，每个网民都可以申请一定时间去做节目。它的运营机制极具互联网精神，但是运营的是一种传统媒体，而这种方式，在整个北美市场得到了很大的响应，效果很好。另外一个来自于《竞报》，一个传统的平面媒体。它的广告售卖是以发行量来计算的。可以由第三方告诉你你花钱的到达率是怎样的，它的很多思路是借鉴数字媒体。一个在北美，一个在中国。很多人已经在用数字媒体的思路思考问题了。

手机作为和受众日常生活接触最为紧密的新媒体，其身为广告载体的力量也不可小觑。运营商所提出的手机媒体化，彰显出运营商主导手机广告市场的决心。比如，中国移动与默多克新闻集团的战略合作，继而收购凤凰卫视股权，都标志着媒体化战略已进入战略实施阶段。目前，运营商的移动梦网等移动互联网门户，成为一个很好的广告平台。手机广告的发布方式既有推式的，即直接发广告信息给用户。这种方式目前不受推崇。因为这种突如其来的信息往往不受欢迎而立刻被当作垃圾信息删掉。3G时代的到来预示着未来手机将成为集通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端，这将大大提高其在3G时代的广告表现能力。

在美国，电视风格的手机广告正在流行。美国手机运营商和广告商采取的一种方案是：如果愿意接收广告，他们将减少用户的手机费。在中国，降低手机通信费的呼声愈演愈烈，实行单向收费已是不争的事实，那么，在笔者看来，在我国，用降低手机费的方式来提高广告的阅读率也是一个不错的选择。

网络与新媒体广告经营战略

网络与新媒体广告内容定位。在内容定位方面，笔者认为不妨采取“议程设置”策略。“议程设置”是传播学中的一个非常重要的概念，它揭示了传媒营造拟态现实环境的秘密和对社会强大的影响力。新媒体同样可以借助于“议程设置”原理，对广告经营予以强力的支持。比如：为某类高购买力的受众、某类高点击率的内容、某类广告投人很大的产业或行业、某些广告潜力巨大的地区等设置专门化的版面或栏目；独立或与政府、企业、社会等机构合作举办既具有广泛参与性和影响力。又能够吸引大量广告的社会性活动等。比如已经被广泛运用的化妆品试用、电子杂志汽车专刊、手机报专版或是汽车试驾等。

我们对于新媒体广告的内容定位，很大程度上是为了解决如何在内容上能不断创新，使得广告由强迫用户接受变成受众主动寻求的难题。在这个问题上，强化个性化服务是一良策。加拿大传播学者麦克卢汉对于未来的生活曾有“地球村”、“重回部落化”的断言。其实质是预言人们未来的生活将越来越局限在自己的小圈子里面。社会将会被分割成一块块分散的社区。我们说新媒体广告面向小众，其实就是要了解社区与社区人群之间的差别，熟悉他们的消费习惯，以便提供个性化的信息来满足他们的不同需求。对于写字楼内的楼宇广告，我们可以提供咨询性强的理性广告，主要是选择高档耐用品为主。广告内容尽量保持信息的全面客观性。而面对家庭购买的决策者，比如家庭主妇，她们常见的应该是大众化的消费品的广告，广告应该以情感诉求为主：而对于年轻上班族或者学生主要以科技产品为主，强调产品的品牌差异。

比如，中国移动推出的动感地带、神州行、全球通这三个主打品牌，就针对不同的人群进行了定位。以全球通为例。它的用户多为中上等收入的商务人士。在它的品牌中就诉求了“尊崇备至，享我所想”的理念。全球通以全面、领先的技术为支撑，承载了众多创新的数据和语音业务，其中包括多媒体彩信、E动互联、手机证券、随E行、国际漫游、139邮箱、手机银行、手机上网、短消息、双频网、亲情号码，秘书服务、来电显示等。客户还可通过“全球通”享受上网冲浪、收发邮件、在线理财、位置信息等服务。同时它还不定期向用户发送关于“月租存多少送多少”、“积分换礼品”等类似的打折广告。这就是很好的手机移动广告个性化服务并建立分区的例证。

新媒体广告价值的推广策略。有了好的内容对于广告的经营来讲是远远不够的，除此之外，传媒的广告从业者应该能够充分地挖掘潜在的广告价值，并使广告客户有所了解和认同。这就是传媒广告的推广工作。

要选定具体的推广对象。广告价值的推广对象有三类：广告代理公司、企业等广告主、一般的社会公众。针对不同的推广对象，推广的内容和形式是不同的。针对广告代理公司不仅要有广告价值的一般描述，还要有为其带来的回报分析。针对广告主和社会公众应重点阐述传媒对其广告活动特有的好处、优势和利益。

要从定量和定性两个角度，清晰、准确、可信地对广告价值进行描述，设计和制作广告推广书。把传媒广告价值对于客户的潜在利益形象，明晰地传达出来。值得补充的是，现在一般的广告推广书都忽略了覆盖范围的情况等市场指标。而只包含媒介情况，这样是不能达到最佳效果的。

要把握好推广时机。常见的广告推广时机有：每年年底、传媒开播或出版之前、常年有规律性的推广等。