利用有效策划提高媒体竞争力

曹　静

策划：集体智慧提高媒体竞争力

随着信息渠道的日益通畅，一家媒体独享新闻资源的现象已经成为历史。在这种同题竞争的态势下。通过策划有效地利用资源。从而取得报道上的竞争优势，成为媒体的共同选择，也可以说。高水平的策划体现了一个编辑团队的智慧，这种智慧可以提升媒体的竞争力。

策划的底线：真实

随着策划战略的频繁使用。其战术技巧也在不断升级，在盲目追逐媒体竞争力的过程中。一些极端的甚至造假的手段被用来追求轰动效应。当人们发现上当受骗时，也开始对“策划”产生了质疑：新闻是策划出来的吗?这是否违背新闻真实性原则?策划即是炒作。即为造假?

人们之所以产生这样的质疑。是因为一些人违背职业道德炮制新闻，然后打着“策划”的幌子。招摇撞骗。

炒作、炮制与策划。2007年7月8日，北京电视台《透明度》栏目播出了《纸箱馅包子》的新闻，后经证实，这是编导为了追求轰动效应一手“导演”的虚假新闻。事件发生后，大家都在反思：策划到底是什么?它有没有原则和底线?

炒作：社会上有一些带有浓厚商业色彩的所谓的“策划新闻”，制造者制造一些舆论或事件。虽然有一定的真实性，但其目的是牟利。为推销而制造噱头、吸引注意。

炮制：比炒作更为恶劣的行为就是炮制新闻，如果说炒作还具有一定的事实基础的话，那么炮制就是通过制造假象造成轰动效应。以获取某种经济效益或社会效益。

策划：“策划”一词《现代汉语词典》的解释为“筹划、谋划”。筹为“想办法、订计划”，划为“计划”。策划是一种基于事实的选择行为，是一种对信息进行统筹和协调的行为。

实际上，作为新闻从业者，对于策划、炮制、炒作的区别都是心知肚明的。导致不同行为结果的唯一动因就是：是否能够坚守住职业道德的底线——新闻必须是真实的。

“真实”的策划。这里的“真实”二字，一是指策划的本来面目。二是指策划的基础是真实。

广义的策划：是制定媒体的编辑方针和传播宗旨。

狭义的策划：即我们通常所说的“策划”。具有明确和具体的目的性，制定一个阶段或一个时期的报道重点，要求记者在某一时段重点报道某一方面的内容……其目的就是为了让新闻报道更有条理、更全面、更有深度。

真实性是新闻的生命。新闻报道的依据是客观发生的事实，建立在真实记录新闻事件、正面引导社会舆论这一基础上的策划。不但不违背新闻规律，而且能收到很好的社会效益。

2007年10月，北京电视台记者在一个贫困山区采访时，偶然听到一个真实的故事：一位老人每年的六一儿室节都给这个村的孩子寄书，坚持了几十年，每张寄书单的落款都只署名：赵爷爷。全村人一直在寻找，但始终没能找到这位老人。记者得知这一线索后。马上与编辑部沟通，决定帮助村里人找寻赵爷爷。事件一天天地发展。观众也参与其中，提供线索。几经周折，赵爷爷终于找到了，随后，编辑部又安排孩子们与赵爷爷见面，在赵爷爷的感召下，更多的人加入到为孩子们捐书的行列中……由此可见。这无疑是一次爱心行动的成功策划。

新闻策划与策划新闻

策划可以分为“新闻策划”和“策划新闻(事件)”。

新闻策划：就是对正在发生或已经发生的新闻事件进行梳理，制定或横向或纵深的报道计划并组织实施，以达到预期的宣传效果。比如，在《北京新闻》中，时政新闻是最重要的内容。但时政新闻又因为过多的会议镜头和格式化的语言，成为收视杀手。从2005年开始，《北京新闻》进行了一些新的尝试，当年3月，市十二届人大常委会召开第十九次会议，按照以往的模式，发一条会议议程的消息就可以了。但我们希望通过改变报道模式，探索新的时政新闻的报道形式。我们在会议召开前，了解会议议程和相关内容，从提交审议的多个法规中，挑选了2-3个与百姓生活相对密切的。准备进行详细解读，其中包括《北京市专利保护和促进条例》，这个法规看似和百姓的生活关系不太，但实际上，它的制定与实施能够突破一直以来“科技成果难以转化为生产力”的瓶颈。人大代表到专利局调研时发现，有许多成本低又能够提高生活质量的好专利。由于缺乏对转化环节和专利技术的有效保护与支持，在获得了一纸证书之后就被束之高阁，这个条例的制定无论对于百姓生活还是经济发展都具有重要意义。如何把这样一个专业性很强的法律条文进行通俗的解读?大家集思广益之后，选定了一位名叫王锡的普通市民作为切入点，因为不久前，《特别关注》播发了一条王锡用自行车带着他的路口立体交通专利模型四处奔走的新闻。记者与王锡取得了联系，王锡也报名要求旁听该条例的审议过程。审议当天，王锡又带着他的模型来到了市人大常委会会议现场。于是一篇生动的人大会议报道就这样诞生了。新闻以王锡旁听作为切入点，引出发明专利难以转化为生产力的现实问题。其间穿插人大代表在审议过程中的发言，以及对专利局局长和王锡的采访。

这篇报道篇幅不长，只有2分钟。但其构思巧妙，平民化的切入点和视角使得整篇报道生动、通俗，内容丰富，从不同的角度阐明了这项法规出台的意义，在当年全国人大好新闻评比中获得二等奖。

策划新闻：严格地说应该是策划新闻事件。是为达到某种宣传效果或者社会效果，而人为地策划一起可供媒体报道的事件。2007年的“五一”黄金周。《北京新闻》就与首都精神文明办共同策划了贯穿整个黄金周的“文明最快乐。礼让最光荣”大型活动，黄金周的每一天，都有志愿者在全市的各类公共场所维持秩序、提供服务。新闻中心各档节目的主持人轮番上阵，参与到志愿者中间，和志愿者一起为市民服务、倡导精神文明，并以参与者的身份作现场报道，切合了北京筹办奥运会、大力宣扬精神文明的社会主题。

策划的原则

多层次：策划选题要有深度和广度。策划选题要围绕新闻主线，从深度和广度上进行组合报道，要对报道客体进行充分的发掘、展示和分析，以多条稿件在空间或时间上组合报道的方式，使受众从多种角度、多个层面上了解事物的全貌和本质。

预见性：围绕正在萌芽的新闻热点。提前进行研究。这要求编采人员具有高度的新闻敏感，一线记者要及时反馈信息，策划人及时分析论证对突发事件的预见：突发事件本身是无法预见的，但它的后续报道是可以预见的。在及时发出第一条消息的基础上可以策划出进一步的跟踪报道。

笔者刚当记者的时候。特别喜欢报道突发事件。一个寒冷的冬天。一个热线电话打进来。说某街道的水管爆了，水流如注并且结了冰。当时觉得这个线索是鸡肋。因为前两天刚报过一条跑水的新闻。而且同事也刚发过一篇类似的稿件，此

时。我的搭档——一位资深的摄像记者对我说：“咱应该去。一两处水管爆裂是个别现象，三番五次地发生就不是个别现象了。应该追问为什么，是不是管道老化该大修了?市政部门采取措施了没有?该如何防患于未然?”于是，一篇调查式的深入报道出炉了。对即将发生的事件的预见：可以预知的、有重大社会影响的活动和事件性或非事件性新闻。2007年，国家发改委开始制定京津冀都市圈规划，这必将对首都乃至整个京津冀的经济格局产生巨大影响。为了能在规划获得批复并开始实施的第一时间报道未来京津冀都市圈的格局、发展以及将给当地人民生活带来的巨大变化，我们分别到北京市发改委和国家发改委全面了解规划制定的总体思路和指导方针。提前进行策划，并随时调整方案。

时效性：是指新闻策划的最佳时机。策划要以新闻事件的发生为起点。研究寻找新闻策划的最佳契机。使新闻策划的社会效果达到最佳。这不仅表现在对事件发生、发展的“先知先觉”和把握上。也体现出策划人的政治敏感、全局意识和对新闻重要性的认知程度。因此，策划前，必须对当时的社会背景、舆论导向作详细的分析和研究。

同时，非事件性新闻与事件性新闻相比，没有准确的时间要素，但通过策划，将它放在特定的时间坐标系内，它同样具有时效性。

互动性：与现场采访记者的互动。策划与现场采访是一个矛盾的两个方面，削弱哪一个方面都不利于报道质量的提高，而化解这一矛盾的最好办法就是策划人与实施人的密切沟通。

宏观把握：策划的作用在于确定主旨、规定范围、规划采访行动，属于宏观调控。不能一锤定音，要全程跟进。及时调整。策划是报道的开始或准备。策划的实现靠记者现场采访。因为受实践的约束和限制，存在着策划与实践能否吻合的问题，所以策划应是动态的、变化的。策划人要与记者全程互动。不断调整采访思路和采访要点。

微观着手：策划也不宜过细，既要重点框定，也要激发记者开阔采访思路，不能扼杀了记者的主观能动性。忽视实践中的新情况新问题。这往往是报道成功的关键所在。在确定重点的同时要提出多种思路和方案，考虑到可能出现的与主题有关的其他方面，使记者以积极的探索思维面对所接触的现实。

允许突破：有时采访结果会与策划初衷不同，当发生这种情况时，要允许记者突破策划设想，写出与策划初衷不同的好稿件。