媒介产品与受众之间需要情感共振

邵　琰

2009年5月7日，湖南卫视“快乐女声”正式启动，新一轮的全国海选拉开序幕。经过5年起起伏伏，更换包装后的这档选秀节目能否再现2004年首届“超级女声”的辉煌，已经成为人们关注的焦点。

2004年“超级女声”可谓首开中国“草根文化”之风气，它的成功除了运作模式上的创新外，更重要的是与其目标受众产生了情感共振。很多幻想成为明星的少女通过选秀这个平台达成自己的梦想，在诠释童话故事的同时，也给更多平民百姓编织了一个“星梦奇缘”，因其参与者来自百姓，从而产生了最广泛的受众群，“帮你打造明星之路”正是类似“超级女声”这类选秀节目与其目标受众最好的情感共振点。

但是，同一模式沿用5年，其间又不断爆出诸如控制短信票数、名次内定等负面新闻，选秀节目的潜规则似乎已众所周知，受众的参与度、关注度、满意度能否维持甚至上升，达成情感共振的目标数的高低决定着选秀节目的成败。

不仅电视选秀节目如此，媒介(报纸、广播、电视、网络等)产品的创办与维系都需要考虑与目标受众的情感共振。

受众地位的变化要求媒体考虑受众需求

受众的研究由来已久，西方大众传播学者们对受众的认识也日益理性化和全面化。从开始的“魔弹论”，认为媒介能渗入人们大脑，迅速制造效果，普通民众根本没有力量抵抗这种影响，到后来的有限效果论，认为媒介极少直接地影响个人，大多数人被由家庭、朋友、同事和社会团体所操纵的宣传所掩盖。虽然各个理论都有其利弊。但从这些理论的发展不难看出，受众获得了更多与媒体平等对话的机会，并且掌握了越来越多的主动权和话语权，受众在大众传播中的地位日益凸显。

中国改革开放30年，国内的媒体也在以最快的速度追赶世界先进水平、探索一条适合国情的发展之路，但与西方国家的相似之处在于，受众的地位在不断提升，并且在一定程度上对媒体的发展与节目的策划起到导向作用。从单一的接受信息到积极参与信息反馈、发表自身言论，受众不再是媒体传播信息的“靶子”。而是“风向标”。越来越多的栏目引入短信投票等方式。无疑是想在提高节目关注度的同时拉近同受众之间的关系。越来越多的媒体引用收视率、受众满意度等指标来衡量自身的价值，这些数据都是以受众为准绳的，由此可见受众对于媒介生存与发展的重要意义。

成功的媒介产品都有广泛的受众群体，在受众地位得到广泛提高和认可的今天，媒介在创意自己的产品时，不得不把自己与目标受众紧密相连，媒体需要进行大量的受众调查，迎合目标受众的口味，即与受众产生情感共振。这是媒介产品成功的先决条件。

媒体需要知道目标受众在想什么

仅凭媒体人的凭空想象而缺乏与受众沟通所制作生产出来的媒介产品是没有市场和生命力的。在市场经济和全球化的影响下，受众作为媒介产品的消费者，对各类媒介的产品具有自主选择权，脱离了受众。媒介产品便会失去市场。因此，在策划媒介产品之前，全方位具体的市场调查和受众分析是必不可少的，也就是说，媒体策划人要了解受众在想什么。他们需要媒体提供哪些产品。

20世纪60年代，当中国电视荧屏还只是“政治说教”的宣传工具时。美国NBC电视网的益智类娱乐节目《64000美元问题》已经红极一时了。改革开放后，中国电视也开始努力尝试与世界接轨，并结合我国的实际探索自己的发展之路。首先，急需改变的是单一、严肃的电视内容。在借鉴了英国“GOBINGO”等西方国家娱乐综艺类节目之后，央视推出，了中国真正的益智类节目代表——《幸运52》，由此也带动了中国综艺类节目的蓬勃发展。

《幸运52》的成功在于它满足了早期观众对于电视的好奇，它让观众成为这个节目的参与者。丰厚的奖品更使其具有强大的诱惑力。它在好奇心、求胜心等方面很好地与受众达成了情感共振。但是，这种模式常年没有突破创新，观众逐渐失去了好奇心，也就失去了对节目的参与热情，当与观众的情感共振不能持续时，《幸运52》面临的也只能是下岗的宿命。

媒体策划人要了解受众需要什么节目大餐，才是制作媒介产品的前提，也成为产品维系的源泉，“换汤不换药”的改革是不可能有实质性成效的。

注重情感共振帮助媒介产品进行定位

媒介产品获得认可可能不是一蹴而就的事情，它可能需要不断调整自身的定位，而在这个过程中，最好的参考系莫过于受众的情感诉求，即与受众产生最佳的情感共振点。

2001年7月9日，中央电视台“科学·教育”频道开播《百家讲坛》，采用汇集名家名师的讲座式栏目形式，其宗旨是“建构时代常识，享受智慧人生”，定位为一所汇集名家名师的开放大学，着眼于讲究学术品位的精英文化。节目旨在吸引人的特点是：主讲人的名声、较高的学术品位、知识性和启迪性。可惜这些并没有对受众起作用，节目开播后很长一段时间内，收视率一直不甚理想，经常徘徊在央视收视率的边缘，甚至面临末位淘汰的危机。2004年下半年，《百家讲坛》变动领导班子，转换思路，节目宗旨变为“让专家为百姓服务”，形式由原来的大学讲堂转入演播室录制。2004年5月阎崇年主讲的《清十二帝疑案》使收视率一路飙升，影响日益扩大。

不难发现，《百家讲坛》在重新寻求定位时放低了姿态，把专家引入到寻常百姓家，将高深的学术语言转变为通俗易懂的白话文解释。这样百姓的知识诉求就与通俗化的学术知识有机结合。达成了与受众的情感共振，在形成了该栏目明确定位的同时，也满足了受众的求知欲，扩大了节目的知名度。成就了阎祟年、易中天、于丹等一批学术明星。

《正大综艺》与《综艺大观》推出的时间相近，但是两者的发展模式和结局却大不相同，在各类晚会铺天盖地之时，《综艺大观》也失去了其竞争优势，很难与受众找到最好的情感共振点，而《正大综艺》却在悄悄地发生改变。从“介绍世界”到“体验世界”，《正大综艺》很好地抓住了不同时期观众不同的需求心理，适时在模式和内容上作出调整，成为最具标杆作用的旅游类综艺节目。

因为受众的兴趣在不断变化。媒介就必须以变化的眼光来审视自己的定位，媒体人不能把自己捆在媒介产品申，而应该走出产品，走向受众，在与受众的沟通中，明确受众的兴趣点。从而使自己的产品与受众产生情感共振，确立自身正确的定位。

提高情感共振提高受众关注度

媒介产品(包括书籍文章、电视广播栏目、电影)获得受众的广泛关注，往往因为这些产品触动了受众的某根神经，即与受众产生了某种程度上的情感共振。

2008年底，一部5000万新台币(约1300万人民币)的低成本影片《海角七号》成为台湾电影市场的一批黑马。马英九亲自为其播旗呐喊，海协会会长陈云林在台湾访问时也不忘观看此片，台湾民众更是奔走相告，以口口相传的方式造就了台湾本土电影过亿元的票房神话。这部影片虽然只是讲述市并人物的故事，但是广大观众却能从影片的人物中或多或少地发现自己的影子，就是这样写实的小人物的人生经历让观众产生了情感共振。人们在从影片中寻找自己影子的同时，也在找寻自己的未来之路。这部影片与受众产生了极大的情感共振，同时，也获得了理想的票房和各方面对影片的关注度。

好的公益广告同样也可以极大地刺激观众的情感神经，同观众产生情感共振。使观众产生联想和反思。“给妈妈洗脚”是近年来较为成功的公益广告之一，该片选取了生活中最普通的视角——孩子看到妈妈给老人洗脚，也仿效之。端水为妈妈洗脚。通过取自生活的这一具体细节来表现“父母是孩子最好的老师”，极具感召力和说服力，同时也很容易让家长联想到自己在孩子面前的表现，反省自己生活中的育行。之所以会让观众产生诸多联想，正是因为这则公益广告与观众产生了情感共振，也为该片引起广泛的社会反响奠定了基础。

共同的兴趣点是问题被关注的前提。正因为此。媒介努力使自己的产品与受众产生情感共振，才可以引起大多数人的关注。为自己的产品赢得口碑。

受众的兴趣点不是一成不变的。因此此刻媒体与受众达成的情感共振不代表永远的情感共振点，媒体需要了解受众不同时期的情感诉求，以调整自己的产品形式或是产品内容。才能确保媒介产品的收视率、受众满意度和市场占有率与竞争力。