携程的度假战略

李 娟 刘晓云

10月底，一则“携程加速‘线下之旅”的消息见诸报端，称国内在线旅游业巨头携程旅游网将增加在度假业务上的投资，并暗示携程还将可能大规模收购线下旅行社。

携程度假业务始于2004年，和酒店、机票预订、商旅业务一起组成携程四大业务。这其中，度假业务近两年增长势头尤为凶猛，2009年1季度营收同期增长一举达到41％。携程CEO范敏更是不止一次将其定位为携程“未来两大支柱业务之一”。

携程网是否会通过直接涉足线下旅行社的方式做大度假业务?对于度假业务，携程又规划几何?

潜伏

“这是误传!”在接受记者采访时，携程网副总裁、度假服务副总经理郭东杰称以上传言并不属实。

一位曾参与携程度假业务创办的内部人士亦对本报透露，一向走线上模式的携程断不会轻易涉足线下业务。他解释，携程度假业务的营销模式和传统旅行社有本质的不同，携程度假主要通过网络直销提供产品和服务，不设店面，而传统旅行社依靠店面模式展开经营。

“网络直销成本低，还可以产生规模优势；而店面模式成本、利润和游客数量成正比，旅客越多，成本也越高。”他称。

事实上，针对其度假业务，携程早有战略。

早在2003年夏天，携程尚未实现在纳斯达克上市。时任携程网CEO的梁建章要求团队做出一个未来5年的发展规划，其中就包括携程以后主营业务模式。

在确定了继续坚持酒店和机票预订业务外，高管层中唯一有传统旅行社和酒店任职背景的范敏率先提出了度假产品。不过，最初携程内部对于度假业务的讨论还停留在代理其他旅行社的产品、简单赚取佣金层面。

但开启了携程关于度假产品最初的行动。

携程早期的度假产品诞生是源于机票和酒店业务的逐渐兴盛。随着携程和酒店合作的深入，携程有机会获得越来越多的“免费房”。所谓“免费房”，是指当携程为酒店带来的预订总量超过一定额度后，酒店根据协议便会回馈给携程一定数量的免费房间。

这部分房源如何消化?首先，它无法放到携程网站上单独降价出售，因为这将会对酒店其他房源形成冲击，这是酒店所不愿意看到的。携程想到一个办法，就是和机票绑定起来。

“打个比方，如果我有1000元的机票和原价500元的免费房源，打包起来后，携程只售卖1400元，这时候，既不会扰乱酒店的价格体系，而携程则白白赚取了400元的净利润。而这部分利润的定价权是完全掌握在携程手里的。”

上述内部人士称，携程早期的自由行度假产品(即简单“机票+酒店”形式)正是出于包装“免费房”需要使然。

破局

但是好日子并没有持续太久。

携程推出的“机票+酒店”，这样一个看似不起眼的最简单组合，很快却让传统线下旅行社如坐针毡。一直以来，传统旅行社正是通过包括机票、酒店、景点门票等一系列产品的打包以赚取差价利润，而这其中，前两项的利润则最为丰厚，被视为行业“黑匣子”。

携程的闯入分美行为引来传统旅行社的不满，尤以北京一家名为黄金假日旅行社的反应最为激烈。从2003年起，这家旅行社就以“不具备旅行社业务经营资质、却非法经营”为由，分别向国家旅游局、民航总局、国家工商总局等机构检举携程网，矛盾最为激烈之时，双方甚至为此对簿公堂。

尽管官司最终不了了之，但对于携程的冲击是巨大的。它让携程意识到，要想在旅行社市场中淘金，必须首先解决“出身”问题。

门槛需要巧妙地迈过去。2004年2月，携程以战略合作的曲线方式收编了上海翠明国际旅行社，并更名为携程翠明国际旅行社。时任携程网执行副总裁范敏以董事长的身份入主翠明，总裁一职仍由原翠明国际旅行社老总严刚毅担任。

公开资料显示，虽然位列国内全资质国际旅行社百强，但是上海翠明国际旅行社其实只能算是个小不点，只有20多个员工，一年的营业额不过几百万元人民币。而携程通过高级管理层入股方式进行收购，成本才不过几百万元人民币而已，但携程却藉此拿到了现成的出境旅游经营权，这种经营权同时也包含了在国内经营旅游业务的资格。

“我们看好的是翠明全面的业务资质，特别是出境游资格。”范敏一语道破天机。

携手翠明，既封上了旅行社的嘴巴，也让携程向度假旅游领域的扩张变得“名正言顺”。结盟之后，携程的线上线下预订服务平台可以提供度假旅行资讯，而携程翠明国际旅行社则可以接待携程旅行网已有的700多万注册会员与60多万常用客户。

蓄势

如果说，此前携程还是在经营组团旅游的边缘产品。那么收购翠明后，则意味着携程开始由酒店、机票预订，正式向第三项业务——以“机票+酒店”为主的度假旅行领域正式进军。

在发展模式上，携程度假产品也开始不再仅局限于早期的简单“机票+酒店”组合，而是切入更多服务环节，例如导游、租车和门票等业务。

范敏承认，和单独的机票与酒店预订业务相比，度假业务的需求更加多样化和个性化、所涉及的环节更加复杂，要想实现类似前两者的标准化流水作业确实很难。

此外，携程度假业务采取全国统一的采购、管理和基本市场策略，节省了成本。而传统旅行社是全国各大分公司割据，财务独立，难以产生规模效应。

进军旅游业并不代表要做旅行社的业务，“之前收购旅行社只是为了获得出境经营权而已，其次，携程还是停留在度假业务的各种线上业务预订，而不是线下服务。”

前述携程内部人士还透露，目前除了机票和酒店携程利用已有资源搞定以外，其他业务则是采取外部合作，如接机寻找当地地接社(地面接待社)、租车服务是和汽车租赁公司达成协议，门票则是与当地景区谈判。强大的品牌效应使得携程做这些事情的时候，更有竞争优势。