广播媒体运作大型活动、提升媒体价值的探讨

田尊师　张　洋　于　航

如何去提升媒体价值,通过什么途径去提升媒体价值,这是当下媒体人需要思考的一个问题。广播节目就是一个产品,如果不知道怎么去营销,不知道怎么去开拓产品的市场和空间,那就不是一个合格的广播人。

策划组织各种大型活动,扩大传媒的影响,提升媒体的品牌价值,已经成为现代媒体吸引受众眼球、打造核心竞争力的一项制胜法宝。结合在策划实施活动过程中的一些实践,对一些问题进行了思考,在此与同人交流见教。

一、大型活动效应巨大

大型活动对于广播媒体来说,是延伸和扩展广播媒体传播的重要途径,也是丰富提高品牌影响力的有效手段。

首先,策划大型活动可以使媒体品牌增值。据了解,现在许多大型活动都利用传播学中的“议程设置”原理,使活动本身成为新闻的制造者和新闻事件的核心,在活动之前或者是过程中,形成社会热点,并完成多次传播。通过大型活动,媒体可以制造出关于大型活动的话题,让其他媒体对其进行二级扩散传播,扩大传播范围,也能提高品牌传播的含金量。如2008年龙广救助长春产妇尹文娇而引发的爱心行动,继而成立的龙广爱心基金实际上就是最典型的例子。通过这次活动,使得龙广品牌深入人心,使得大街小巷说到爱心基金都会想到龙广。从而对树立龙广品牌起到了积极的促进作用。在大型活动中创出好的口碑,得到受众认可,和经营合作伙伴的支持配合。

其次,策划大型活动参与程度高,互动性强,受众在参与过程中可为媒体带来直接或延伸效益。眼下随着网络和通信手段的发达,使受众对活动本身的参与和互动得到了极大的提高。在一些大型活动中,受众不仅是节目的接收者,而且也是节目的参与者。有时可能会因为受众的参与和互动而改变节目的进程。我想举个例子,不知道大家还记不记得,在2006年《我型我SHOW》赛事中,一位名叫师洋的快乐男孩,从评委的角度他是一个很有争议的选手,但是他却牵动了无数歌迷和热心观众的心,是观众一次次的投票力挽狂澜,将他送进了五强争霸赛。仅2006年9月8日的五强争霸赛,师洋就有近4万短信流量。按每条短信1元计算,2006年《我型我SHOW》的各场比赛加起来短信收入达到了600万元。

另外,通过策划大型活动可以拉动节目收听率,可以吸引广告的投放。大型活动往往可以摆脱传统的广告播放模式,以灵活多样、变化纷呈的方式与企业合作,可以以嵌入、插播、冠名等多种形式融入大型活动中,从而比常规节目更能吸引广告投入。“媒体产业链”一直是我们追求发展的一种媒体形态,而活动更是媒体产业链链条里非常重要的一个环节。所以,无论是从什么角度去看,大型活动对于广播媒体的作用和益处,都是毋庸置疑的。

二、呈现模式决定大型活动成败

媒体的大型活动主题很多是由依托的新闻事件来确定的,也有媒体有目的预设策划出来的。总地来说,主题设置容易,选择呈现模式更为关键,因为大型活动策划不是自己在直播间里的制作,而是展示给公众、甚至要调动公众、打动公众。所以呈现形式便显得非常重要,有时甚至和主题一样重要。只有更好、更恰当的形式才能更好地呈现主题,较其他媒体的同样活动更见水平和吸引力。

如中国齐齐哈尔绿色食品博览会已经连续举办7年了,媒体的报道成了“四季歌”,虽然挂着“中国”两个字,但影响也仅限于省内,甚至是也就齐齐哈尔人知道,以往省级电台现场直播也仅仅限于在省内。2008年刚刚开播不到一年的龙广乡村台大胆创新,联合全国13家省级农村广播,通过卫星和地面传输两种方式,成功地进行了一次跨省大型同步直播,覆盖全国四分之一面积,覆盖听众人口三亿以上,相当于小半个全国直播。

这就是模式上的创新,由于直播活动形势新颖,声势大,效果超乎主办方想象的直播,直播本身也成为绿博会上吸引公众和其他媒体的一大亮点。更为省级广播媒体跨省协作,联合造势,提高宣传质量和扩大效果探索了一种新的模式。同时,龙广乡村台组织策划的这次活动彰显了“龙广”的大台风范与实力。

三、大型活动必须借势,联动其他媒体,打造品牌

广播媒体有自身得天独厚的优势,也有其局限性,如果只依靠自身的力量进行传播活动,难免显得势单力薄,影响力会受到限制。这就不得不提到媒体之间的联动,这样不仅可以扩大大型活动的效果,也能将其他媒体的受众群转化为自己的固定受众群体。2008年,乡村广播举办了《乡村文艺之星》评选活动,活动本身就是广播媒体对乡村文艺人的一个评选。可是通过省电视台的《新闻夜航》、《省报》、《黑龙江广播电视报》、《农村报》、《东北网》等媒体的宣传报道。活动本身得到了更多听众和广告客户的了解和认识。活动过后我们又制作了光盘。分发给听众和广告合作伙伴。将活动成果再度开发,进一步提升了乡村广播的品牌影响力。

美国大型活动管理专家从人类学的角度对大型活动做出如下定义:“大型活动就是为了满足人类的特殊需要以及适时表示庆贺,而用典礼和仪式的方式表现的那个独一无二的时刻。”这一定义虽已不能完全适用于今天的媒体策划的大型活动,但这可以帮助我们从最深层意义上把握大型活动,实际上就是使人们在一种“非日常性”的生活状态中得到释放,得到愉悦,满足一种聚会的愿望,这是媒体价值增值的根本原因。但大型活动也非万金油可以屡试不爽,只有综合考虑多种因素,抓住契机,不断创新,使得品牌节目日久弥新、常领风骚,才能不断唤起听众的收听欲望,实现媒体价值的增值。□

(编辑/永安)